4 случая, когда бизнесу действительно нужен ребрендинг
Концепция бренда настолько размыта, что часто нечеткость ее понимания не лучшим образом влияет на многие сферы деятельности компании. Так, я слышал, как управленцы говорили о бренде, словно он панацея от любой проблемы, которая может возникнуть у организации.
Если мы хотим поговорить о бренде серьезно, начинать надо с определений. Вот мои личные определения, которые основаны на двух десятилетиях опыта работы в маркетинге:
Имидж бренда — чувства, которые испытывают клиенты, когда слышат о компании и о том, что она предлагает.
Элементы бренда — название торговой марки и логотип, которые должны вызывать эти чувства.
Значимость бренда — примерная финансовая ценность имиджа бренда и элементов бренда, оцененная исходя из прогнозов прибыли.
Брендинг — создание элементов бренда и связывание их с имиджем бренда в надежде на повышение значимости бренда.
Пересмотр бренда (или ребрендинг) — изменение элементов бренда в надежде на повышение значимости бренда.
Самое важное — имидж бренда, потому что если клиентам неприятно думать о вашей компании, они не станут покупать то, что вы предлагаете. Верно и обратное: если клиентам приятно думать о вашей компании, они будут покупать у вас чаще.
Имидж бренда — результат предыдущего опыта соприкосновения с вашей продукцией и услугами. Единственное, что могут сделать элементы бренда, — отражать этот опыт или вторить ему. Если опыт неудачный, элементы бренда будут напоминать о нем.
Иными словами, если вы желаете иметь сильный имидж бренда и хотите роста значимости бренда, вам следует прилагать все усилия для создания хорошего опыта для клиентов. Брендинг и ребрендинг не так уж важны.
К сожалению, многие маркетологи, особенно в крупных компаниях, всё понимают неправильно и считают, что могут решить проблему имиджа бренда, просто «поиграв» с элементами бренда, что фактически то же самое, что облачить свинью в платье от Gucci.
Однако есть четыре ситуации, в которых ребрендинг действительно необходим.
-
Непрогнозируемая ассоциация
Нечто совершенно вам неподконтрольное может изменить ассоциации с элементами вашего бренда так, что клиенты будут связывать их с чем-то другим — и/или ужасным. Самый известный пример, вероятно, это Ayds — широко разрекламированные диетические конфеты. Их продажи резко упали во время эпидемии СПИДа в 1980-е годы (СПИД по-английски — AIDS). Компания пыталась сделать ребрендинг, переименовав продукт в Diet Ayds и Aydslim, но негативная ассоциация осталась — и продукт ушел с рынка.
-
Громкий публичный скандал
Если ваша компания облажалась так сильно и так заметно, что клиенты будут всегда ассоциировать элементы ее бренда со скандалом, ребрендинг может стать единственным способом выжить. К примеру, когда аудиторская фирма Артура Андерсена разорилась в результате неправомерных действий в ходе аудита компании Enron, аутсорсинговое и консалтинговое подразделения компании избавились от бремени бренда Андерсена, переименовавшись в Accenture.
-
Несовпадение с продуктами или услугой
Если ваша компания запускает продукцию новой категории, а элементы бренда привязаны к предыдущей или текущей продукции, возможно, следует изменить элементы бренда так, чтобы они совпадали с новым предложением, ассоциировались с ним.
-
Устаревшие вид и дух
Элементы бренда, как и архитектура, музыка и мода, в культурном смысле уходят корнями в то десятилетие, когда они были созданы. И хотя любая эпоха в итоге становится крутым ретро, дизайн, в котором ощущается дух 1980-х, 1990-х или ранних 2000-х, часто выглядит старомодным и неловким. Клиентам, может быть, в целом всё равно, но вероятно, следует пересмотреть или освежить элементы бренда. Еще одна, менее затратная альтернатива — просто переждать. В результате даже самые ужасные элементы бренда будут выглядеть крутыми и винтажными.
Исключая выше перечисленное, все остальные пересмотры бренда — просто способ штатных маркетологов себя занять. Хороший пример — абсурдная попытка ребрендить Google как Alphabet, а Tesla Motors как Tesla. И то и другое было абсолютно бессмысленно.
Великий мудрец Сэмюэл Джонсон как-то сказал, что «патриотизм есть последнее прибежище негодяя». Если бы сегодня он был жив и комментировал не политику, а бизнес, он бы наверняка написал, что «ребрендинг — последнее прибежище ленивого маркетолога».
