Иллюстрации: Александр Черепанов

В 2014 году российская образовательная платформа Учи.ру запустила на американском рынке аналог своего продукта под брендом Happy Numbers. Команда разработала продукт для англо- и испаноязычных учителей по математике, которые работают с детьми младшего школьного возраста. Чтобы понять специфику американского рынка, компании пришлось объехать все штаты и пообщаться с сотнями учителей. Сооснователь Учи.ру и Happy Numbers Евгений Милютин рассказал Inc. Russia об ошибках при запуске сервиса на американском рынке.

Думал, что наличие спроса на продукт на одном рынке гарантирует спрос на другом

В России мы начинали платформу с математики и поэтому решили стартовать с нее же и на международном рынке. Это универсально, ведь предмет входит в школьную программу во всех странах мира. Сначала мы вообще хотели просто перевести приложение и запуститься и смотрели в первую очередь на Великобританию. Но мы столкнулись с тем, что в Европе не было такого запроса на ПО для преподавания. Так мы выяснили, что выбирать рынки наугад слишком рискованно, — в 42% случаев проекты проваливаются, потому что на продукт нет спроса. Если бы мы просто перевели платформу «Учи.ру» на 20 языков и запустили рекламные кампании в разных странах, то, вероятнее всего, потеряли бы время и деньги.

Мы выкатили на американский рынок довольно сырой продукт, который тем не менее позволял собирать фидбек от учителей. Такое решение было принято осознанно, потому что на «шлифовку сервиса» могли потратить год и потерять на этом драгоценное время.

Не учитывал разницу в культурном коде

Для наших пользователей важна вариативность персонажей на платформе, чтобы дети могли себя ассоциировать с ними, мы добавляем возможность выбора цвета волос, пола и расы. При первом релизе мы использовали «русских» животных в иллюстрациях — медведей, лисиц, волков. Американским пользователям гораздо ближе и понятнее еноты и крокодилы, а некоторые карточки, как, например, ежик с яблоками, в США вызывали недоумение, потому что еж питается мышами и насекомыми, — зачем ему яблоки?

В ранних версиях мы не учитывали и различия из бытовой жизни — российские розетки отличаются от американских, как и изображение упаковки с молоком: в США это всегда емкость с ручкой, а не тетрапак. Кроме того, в США оказался очень популярен испанский язык, особенно в южных штатах. И поэтому для испаноговорящих детей пришлось запускать отдельную версию, так как это весомая доля рынка, которую нельзя упускать.

Пренебрегал личным общением с целевой аудиторией

На этапе запуска мы решили, что нам достаточно провести серию коротких интервью с учителями (наша целевая аудитория) и на этом CustDev завершится. Думали, что уже все знаем о потребностях и болях преподавателей. Но это оказалось не так. Потому что даже после десятка интервью учителя продолжали делиться инсайтами.

Методом проб и ошибок мы пришли в выводу, что интервью должны проводиться на постоянной основе, и уже к 2015 году нарастили их объем. Из интервью стало понятно, что учителя обладают бесценной экспертизой и наши представления о том, как реально происходит работа в классе, очень отличаются от реальности. До пандемии команда регулярно выезжала в США, чтобы присутствовать на уроках и наблюдать за образовательным процессом в классах, за тем, как учителя используют платформу, с какими сложностями сталкиваются. У нас получилось понять потенциал продукта: как перевести его из категории nice to have в must have. Без вникания в интересы и потребности сделать это не получится.

Американских учителей наш подход удивил и порадовал — они привыкли, что крупные дистрибьюторы создают свой продукт, не спрашивая их мнения. И тут появился внезапный плюс личных встреч — такой CustDev помог сэкономить и на маркетинге: оказалось, что учителя обладают весомым мнением при выборе ПО для обучения, к которому муниципалитет и руководство школы прислушиваются, особенно когда речь идет о покупке продукта, которым будет пользоваться весь класс.

Сейчас мы перешли к тому, что решения о фичах не принимаются без достаточного проведения качественных и количественных интервью, в сезон активной разработки в сумме по всем командам их проводится два-три в день.

Игнорировал инфраструктурные особенности другой страны

Одной из наших гипотез было, что, кроме использования в школе, нашим сервисом ученики будут пользоваться дома при выполнении домашнего задания. Но оказалось, что все обучение в основном проходит в школе.

В США учителя уже 10-15 лет пользуются специальными программами и компьютеры в классах — это норма. Еще у преподавателей есть возможность применять персонализированный подход, поскольку у них достаточно ресурсов, а в классах в среднем 21 ученик на учителя. Поэтому не нужно дополнительно доносить еще и ценность продукта — для бизнеса это плюс, о котором мы узнали не сразу.

Также важно учитывать и локальные стандарты преподавания отдельных предметов. Например, многие штаты используют Common Core State Standards for Mathematics, при этом в Техасе (самый большой регион с точки зрения рынка) используются другие стандарты — TEKS (Texas Essential Knowledge and Skills). И задача стартапа — адаптироваться под каждый случай.

Забыл про законодательные отличия в другой юрисдикции

У каждой страны свои регуляторные особенности. Лучше еще на старте определить, с какими трудностями проект столкнется в новой юрисдикции. В случае с EdTech в Америке ситуация двойственная: с одной стороны, законодательных ограничений довольно много, особенно в контексте приватности и хранения персональных данных, а с другой, соблюдать правила не так уж сложно. Даже небольшой стартап может выполнить все требования регулятора без огромных вложений.

Но перед запуском мы не провели аудит на соответствие COPPA и FERPA — это законы, которые защищают персональные данные детей. Нам повезло, что мы после запуска быстро нашли аудитора для этого. Это важный этап, который нужно пройти перед запуском системы в школе, так как ее тоже могут обвинить в нарушении законодательства. Например, одно из важных требований COPPA — компания должна получить согласие родителей для обработки данных детей младше 13 лет. Если его не будет, проект получит большие штрафы.

Прочитайте также

5 ошибок CEO SETTERS EDUCATION Александры Жарковой