«Абсолютно справедливого рекомендательного алгоритма не существует»: управляющий директор «Дзена» Александр Толокольников — о новостях, нейрослопе и готовности россиян платить за контент

— Первый вопрос — ретроспективный. Платформа прошла путь от инструмента «Яндекса» для увеличения времени пользователя на главной странице до площадки, которая привлекает трафик для СМИ. Издания строили контент-фабрики под ваши алгоритмы. Но затем в 2021 году «Дзен» отключил прямой трафик и сделал ставку на видео и блогеров — помню продуктовую презентацию, где медиа уделили около 5% времени. Не жалеете ли вы сейчас об этих шагах? Чувствуете ли ответственность перед медиаиндустрией за такие болезненные решения?

— В 2021 году «Дзена» в его нынешнем виде еще не было. Были два отдельных продукта: агрегатор «Новости», который «Яндекс» запустил в 2000 году, и рекомендательная платформа с блогами. Она появилась в 2015-м. У них были разные команды, задачи и бизнес-модели.

Исходный «Дзен» работал примерно как Google Discover: продолжал сессию после поиска, рекомендовал контент и зарабатывал на рекламе. Отсюда ставка на блогеров, видео и вертикальные форматы. При этом уже тогда внутри платформы быстро росло чтение новостей.

Объединение сервисов произошло после перехода в VK. Тогда мы еще раз подробно разобрали основные сценарии, с которыми люди приходят в интернет: ищут инструкции, решают конкретные задачи и следят за тем, что происходит вокруг. Более 70% пользователей называют новости одной из основных причин, по которым заходят в интернет. Поэтому новости, которые уже быстро росли внутри «Дзена», стали нашей основной ставкой в объединенном продукте.

Сегодня «Дзен» в первую очередь именно новостная платформа. Лицензированные СМИ формируют основу повестки, блогеры добавляют мнения и аналитику, а рекомендации помогают каждому материалу найти свою аудиторию. За 2025 год потребление новостного контента в «Дзене» выросло на 67%. Более 90% аудитории, которую ведущие издания получают в «Дзене», не пересекается с аудиторией их собственных сайтов.

Можно сказать, что мы компенсировали то, что СМИ недополучили на предыдущем этапе развития продукта. Для меня это главный результат.

— Мне кажется, что дьявол кроется в деталях. Не все СМИ специализируются на новостях. Те, кто работает в лайфстайл-повестке, точно в моменте почувствовали тяжесть этих перемен. Разберем на примере: если издание писало о моде, то вероятность получения большого трафика из новостного агрегатора не очень высокая и старый «Дзен» и Google Discover были для них средством выживания бизнеса. Я собирал отзывы по рынку, в моменте их жизнь стала тяжелее…

— Лайфстайл тоже живет в новостной повестке. Прошло мероприятие, вышел новый фильм, открылся ресторан, вручили премию, знаменитости появились на красной дорожке — все это новости. Поэтому одно и то же издание может получать аудиторию в «Дзене» одновременно в новостном агрегаторе и в блоге. Для лайфстайл-издания второй сценарий часто важнее попадания в новостной топ: материалы из блогов могут попадать в рекомендательную ленту.

Дальше многое зависит от самих редакций. Одни изучают, как меняются интересы аудитории, и адаптируют темы и форматы под «Дзен», другие продолжают дублировать материалы с сайта в прежнем виде. Это напрямую сказывается на интересе пользователей и в итоге — на показателях.

По данным Mediascope за август 2026 года, Super.ru получил в «Дзене» охват 8,7 млн человек, THE VOICE — 7,9 млн, WomanHit — 5,3 млн. При этом более 94% их аудитории в «Дзене» не пересекается с посетителями собственных сайтов.

— Хорошо, надеюсь представителей отрасли, которые прочитают это интервью, твой ответ убедил.

— Коснемся темы ИИ. Как ты относишься к тому, что человек читает контент «Дзена» в Perplexity или YandexGPT, к пересказу контента вашей платформы? Ведь это вроде должно забирать у вас трафик.

— Я смотрю прежде всего на тренды. Действительно люди все чаще читают новости через ассистентов — хотят максимально быстро понять, что произошло, как событие может на них повлиять. Для «Дзена» это конкретная продуктовая задача — дать такой сценарий внутри платформы. Для этого мы запустили новостного ИИ-ассистента — «Глиф».

Перед запуском мы провели исследование, которое показало: у 78% пользователей после прочтения новости остаются вопросы, 61% идут искать дополнительную информацию и 43% не находят понятного объяснения с первого раза. Новость человек прочитал, но дальше ему нужен ответ, что это значит для него, — наш инструмент как раз должен помогать разобраться в этом.

Качество ответа зависит от исходных материалов. Сотня одинаковых пересказов не заменит эксклюзивный комментарий или экспертную аналитику. Поэтому параллельно мы развиваем ИИ-инструменты для СМИ и блогеров, а технологии «Дзена» учим отличать оригинальный материал от автоматической копии. Эксклюзивный контент должен получать преимущество, иначе он просто утонет в нейрослопе.

— Получается, к тому, что другие ИИ-сервисы и ассистенты забирают контент «Дзена», ты относишься как к тренду, который нельзя переломить?

— ИИ-модели обучились на всем, что люди и медиа годами публиковали в интернете. Назад это не отмотаешь. Главный вопрос — что делать с новостями, которые выходят сегодня и будут выходить завтра.

Новость не появляется из воздуха. Журналист находит информацию, проверяет ее, связывается с источниками, получает комментарии. Через несколько минут после публикации другие площадки переписывают этот материал, а ассистент собирает из него ответ. Если оригинал и копия стоят одинаково, серьезная журналистика становится невыгодной.

Поэтому «Дзен» разрабатывает лицензионную модель для партнерских СМИ, чьи материалы используются в ответах «Глифа». Деньги должны идти тем, кто вложился в новость: первым нашел информацию или добавил новые подробности.

— Идея определить, какому источнику принадлежит каждый факт в истории, кажется интересной. Но установить, что конкретный биографический факт впервые выяснила The New York Times в 1998 году, почти невозможно. На основе этого нужно еще и справедливо распределить монетизацию между источниками. Задача кажется невыполнимой или крайне сложной.

— С биографией — да, почти невозможно. Кто первым написал об этом в 1998 году, мы уже не установим. Но наша модель вообще не про биографии. Она про новости, которые выходят сейчас.

Платформа обрабатывает значительную часть материалов российских СМИ. Вот, например, информагентство первым сообщило о событии. Редакция вышла с эксклюзивом. Еще одно СМИ нашло новую цифру, которая добавила новый контекст. Затем появилось 100 пересказов. Платить всем одинаково бессмысленно. Деньги должны получать те, кто действительно добавили в новость что-то свое.

И эта ценность не вечная. В день встречи двух глав государств в Анкоридже информация имеет цену. Через год это уже историческая справка. Сколько живет эта ценность — сутки, неделю или месяц, — нужно решать вместе с медиа. И тогда мы сможем справедливо оценить вклад.

— С ИИ связана другая опасность. Сейчас многие блогеры и в «Дзене», и «Вконтакте» активно заполняют свои аккаунты контентом, сгенерированным ИИ.  Получаются дико однообразные, безразмерные (ИИ же страшно многословен и много раз повторяет одни и те же мысли) и слабые в плане сюжета тексты, часто еще и с перевиранием информации. Пользователи начинают тонуть в этом слопе, который наступает со всех сторон. Не убьет ли это интерес или тем более доверие к блогингу?

— Но вот западные медиа признают, что блогеры начинают проигрывать конкуренцию с ИИ-слопом. Об этом сейчас много пишут. В России так не будет?

— Проиграют те, чью работу можно заменить одним промптом. Автор с собственным опытом, экспертизой и голосом, скорее, выиграет: ИИ снимет с него рутину и позволит работать быстрее. У нейрослопа есть преимущество в объеме, но люди подписываются не на количество букв, а на конкретного человека.

— А сам «Дзен» тут что-то может сделать? Вы как-то боретесь с таким ИИ-контентом? Это довольно сложно даже с технической стороны.

— Сам факт использования ИИ для нас не проблема. Он может помочь автору расшифровать интервью, собрать черновик или адаптировать материал. Гораздо серьезнее другая ситуация: СМИ или блогер находят факт, выпускают оригинальный материал, а через несколько минут появляются сотни автоматических пересказов. В этом потоке первоисточник легко потерять.

Мы согласны с тем, что преимущество должен получать тот, кто создал оригинальный контент, а не тот, кто быстрее его переписал. Эту задачу мы надеемся решить с помощью «Кортекса» — новой ИИ-архитектуры обработки и дистрибуции контента, на которую переходит «Дзен». Разработчики учат ее определять, где появилось первичное сообщение, кто добавил новые факты, а кто пересказал чужой материал.

— До интервью я говорил, что когда-то работал в одном крупном контентном сервисе и там мы пытались вывести метрику качественного контента. Это было важно, чтобы размещать правильный для нас контент. Расскажи, есть ли сейчас в «Дзене» деление на качественный и некачественный контент? Если да, как вы измеряете качество?

— Качество на платформе измеряется реакцией пользователя. Если большая группа людей дочитывает материал, обсуждает его, делится им и возвращается к автору — это качественный контент. Здесь не нужен худсовет: пользователь голосует временем.

Хороший пример — Roblox. Там полно игр с простой графикой и миллионной аудиторией. Люди проводят в них часы, возвращаются и платят. Значит, для своей аудитории это качественный продукт.

С новостями логика та же, просто требования на входе жестче. Информация должна быть достоверной, источник — понятным, а сам материал — соответствовать закону и базовым этическим нормам. А дальше снова решает пользователь. Если редакция принесла новый факт, получила комментарий или понятно объяснила событие, читатель будет возвращаться к материалам этого издания.

— То есть, в сухом остатке, качество — возвращаемость на платформу? Ты перечислил много метрик…

— Получается, что выгодно публиковать скандальный контент? Чтобы читатель то и дело возвращался ругаться в комментариях.

— Сам по себе комментарий еще не означает, что человеку понравился материал. Он мог открыть кликбейт, дочитать, разозлиться и написать автору все, что о нем думает. Для алгоритма раньше это выглядело отлично: клик, дочитывание, комментарий. Хотя пользовательский опыт был плохим.

С развитием LLM мы научились понимать смысл реакции. Система отличает обсуждение от жалобы, интерес — от раздражения, а живую дискуссию — от потока негатива.

Самый сильный сигнал, на мой взгляд, — это готовность платить. Клик может быть случайным, а платная подписка — нет.

— Получается, в конечном счете все упирается в деньги. Насколько справедлив ваш рекомендательный алгоритм, как и рекомендательные алгоритмы в целом?

— Абсолютно справедливого рекомендательного алгоритма не существует. Издание, которое первым сообщило новость, ожидает, что его материал покажут первым. Пользователь хочет видеть канал, на который подписался. Платформа должна дать ему самый актуальный и полезный материал. Эти интересы регулярно сталкиваются.

Допустим, информагентство первым сообщило о событии двумя строками. Через пять минут автор, на которого подписан пользователь, подробно объяснил, что произошло. В этом случае показать только агентство — значит проигнорировать выбор пользователя. Показать только автора — значит не заметить первоисточник.

Мы разделяем эти сигналы. Первоисточник получает приоритет за новый факт. Подписка остается прямым выбором пользователя. А вторичный материал получает охват, если добавляет комментарий, экспертизу или объяснение.

— Когда-то в «Яндекс Новостях» была фишка: написать новость позже было выгоднее для трафика, чем сделать это первым. Тупое переписывание могло оказаться эффективнее работы журналиста с первоисточником. Получается, что вы это победили…

— Здесь все просто. Если материал переписали без нового факта, комментария или объяснения, приоритет должен остаться у первоисточника. Если более поздняя публикация добавила новые детали или лучше разобрала событие, это уже самостоятельный материал, который может конкурировать за охват.

Федеральное издание, региональное или нишевое — неважно. Алгоритм должен видеть, кто и что добавил к новости. Иначе переписывать действительно станет выгоднее, чем добывать информацию.

— Если убрать политический аспект и говорить только о людях, зачем они потребляют новости как продукт? В моей парадигме — чаще для развлечения, и практическая польза возникает редко.

— Для человека новости — это ежедневная личная повестка. В ней есть и развлечение. Но в первую очередь она отвечает на вопросы, что произошло и что из этого касается его.

Мы вместе с ARMI-Marketing изучали этот вопрос: провели две волны исследования, в 2023 и 2025 году. За это время среднее число тем, за которыми следит пользователь, выросло с шести до семи. Даже за один день человек читает новости по трем-четырем направлениям. Быстрее всего растет интерес к здоровью, технологиям и культуре, событиям своего города. 88% россиян читают новости минимум один-два раза в день.

В 2026 году эта привычка определяет развитие «Дзена». Пользователь ждет, что платформа соберет из всего новостного потока именно его картину дня. Как правило, тревожные события обычно заметнее остальных: к информации о возможных рисках люди естественным образом относятся внимательнее. И это во многом влияет на то, как формируется новостная повестка.

— Дополню: журналистика весь XX и XXI век чаще рассказывает о том, что не так, а не о том, что так.

— Проблема начинается, когда медиа пытаются разогнать эту естественную реакцию и делают заголовок страшнее самого события. Мы буквально проверяли это вместе с Neiry Research: надевали на людей специальные браслеты, измеряли пульс и смотрели, как они реагируют на разные новости. Громкие заголовки действительно чаще привлекают внимание. Но к кликбейту и искуственному нагнетанию тревоги во всех возрастных группах относятся одинаково плохо: человек открывает материал, разочаровывается и теряет доверие к источнику.

«Дзену» нужен пользователь, который возвращается на платформу — завтра, через неделю, через месяц — и продолжает доверять источникам в своей ленте. Да, на тревоге можно быстро поднять CTR, то есть кликабельность материалов. Но большой новостной продукт на ней не построишь.

— Правильно ли я понимаю, что для попадания в основной блок «Дзена» нужно быть зарегистрированным СМИ?

— Да. Я говорил, мы объединили сервисы, но технически это такая тонкая спайка. До сих пор существуют блок новостного агрегатора, для которого нужен статус СМИ, и блогерский блок, где такой статус не обязателен.

— Насколько это справедливо? Первоисточником информации часто становится не СМИ, а блогер.

— Первоисточником действительно может быть блогер или очевидец. Он первым публикует видео, документ, комментарий с места событий. Но у «Дзена» здесь конкретная роль: мы работаем как новостной агрегатор и выполняем требования закона. Новостной блок формируется из материалов зарегистрированных СМИ.

Исходная публикация блогера остается в авторском контуре «Дзена» и получает там охват. Мы можем связывать эти системы внутри продукта — например, через формат «Мнения», который показывает авторский контент по теме прочитанной новости.

— Мы с вами сидим в одной лодке: мы, СМИ, уже несколько лет играем в войнушку с блогерами и часто проигрываем им как минимум в скорости. В интерфейсах вроде «Телеграма» блогер может быстро опубликовать информацию. СМИ должны обзвонить источники и все проверить. Вместе с нами вы теряете пользователя, который уходит туда, где получает информацию быстрее. Что мы будем с этим делать?

— В одной и той же истории человеку может понадобиться короткий пост с места событий, официальная новость от СМИ, а затем подробный разбор или мнение. Это разные форматы, и у каждого в «Дзене» есть своя аудитория.

Для нас главный вопрос — как быстро доставить все это пользователю. Мы полностью перестроили систему, которая обрабатывает публикации, объединяет их в новостные сюжеты и выводит темы в топ. Раньше этот процесс мог занимать до получаса, сейчас речь идет о нескольких минутах.

В результате человек быстро узнает, что произошло. А дальше сам выбирает, насколько глубоко хочет погрузиться в тему и кому из авторов доверяет.

— Как ты относишься к бренд-медиа? Я спрашиваю, потому что бренд-медиа стали еще одним конкурентом традиционных СМИ. Есть известный банк, который в какой-то момент поставил задачу переписать весь отечественный интернет и создать статьи с ответами на все возможные вопросы. Это приносит много трафика, за который мы все конкурируем. Как вы работаете с такими площадками?

— У бренд-медиа есть конкретная бизнес-задача: в конечном счете оно должно работать на продажи. Банку нужно, чтобы читатель открыл вклад, оператору — чтобы подключил тариф. Миллионы прочтений сами по себе эту задачу не решают.

Я занимался такими проектами у одного из операторов и знаю цифры. Это дорогая модель с длинным и не всегда понятным сроком окупаемости. Нанять редакцию и получить трафик проще, чем доказать, что контент принес продажи.

В «Дзене» бренд-медиа хорошо работают в сложных категориях: финансах, недвижимости, образовании, медицине, технологиях. Там людям нужны подробные объяснения, ответы на вопросы и разборы конкретных ситуаций.

— Расскажу, почему медиа в свое время начали проигрывать бренд-медиа. Причина — разные модели монетизации. Бренд-медиа зарабатывают на продаже продуктов: образовательная компания может продавать курс за 300 тыс. руб., а банк — финансовые услуги. Обычные медиа чаще используют более простую модель: баннерную рекламу, показы, спецпроекты и нативные статьи.

— Бренд-медиа может не окупаться напрямую. Компания оценивает его по тому, помогает ли оно продавать основной продукт. У классического медиа другая экономика — редакцию должен окупать контент. К рекламным доходам все чаще добавляется еще один источник: платная подписка.

— В России это будет работать?

— Массовые новости останутся бесплатными. Платить будут за то, что редакция добавила сама: аналитику, данные, доступ к профессиональному сообществу. «РБК Pro» и «Ведомости» работают в этой логике.

С музыкой и сериалами была та же дискуссия: зачем платить за то, что можно скачать бесплатно? Потом сервисы стали удобнее пиратства и подписка превратилась в привычку. В «Дзене» мы уже видим такую готовность.

— РБК и «Ведомости» — это бренды, которые раскручивались годами. А тут авторы должны убедить читателя, что они настолько крутые эксперты, чтобы тот был готов им заплатить. Кто эти авторы вообще? Вот условно — если человек пишет о медицине и ему за это платят, он кем должен быть? Каким-то доктором наук? Бывшим ведущим телепередачи о медицине? Я понимаю, если кто-то набирает тысячи подписчиков бесплатного контента, но заставить платить за контент порой адски сложно даже для известного СМИ.

— Заставить платить действительно невозможно. Автор начинает с обычного канала: публикует бесплатный контент, собирает аудиторию и доказывает свою ценность. И только после этого предлагает платную подписку.

Большинство лидеров по платным подпискам — прежде всего наши авторы: здесь они собрали аудиторию и создали собственный бренд. Но есть и блогеры с аудиторией, уже сложившейся на других площадках, их контент также востребован на платформе.

— Если имена назвать нельзя, расскажи хотя бы о темах. За что люди готовы платить?

— Мы видим два сценария. Первый — в разделах, посвященных политике, обществу и экономике. Здесь человек платит за регулярную аналитику конкретного автора. Второй — в тематических блоках «здоровье», «питание», «образ жизни». Там подписку покупают ради прикладной информации. Именно в этих категориях сейчас сосредоточен основной спрос.

— Мне это не до конца понятно. Ты говоришь, что платные каналы посвящены тем же темам, что и бесплатные. Скажу за себя: у меня одна платная подписка — на футбольного аналитика. И это узкая тема. Я плачу, потому что мне нужна футбольная аналитика и я хочу поддержать автора. Но массовые новости я по-прежнему потребляю бесплатно. Кажется, что платный продукт, который стоит рядом с бесплатным, будет проигрывать.

— Футбол — одна из самых массовых тем в мире. Но ты платишь конкретному человеку, потому что, на твой взгляд, этот человек понимает в игре больше остальных.

С новостями то же самое. Если у автора есть уникальная информация, экспертиза, способность объяснить, что на самом деле происходит, за это будут платить. И далеко не 100 руб.

Новостей вокруг бесконечно много. Людей, которые понимают, что они означают, — единицы. На этом и строится платная модель.

— Но вот, например, у онлайн-образования сейчас с продажей курсов явные проблемы, хотя еще несколько лет назад они купались в деньгах. Покупательная способность россиян падает, они режут расходы на саморазвитие и развлечения. Что, если они перестанут платить за подписку на блогеров?

— Курс за 300 тыс. руб. и подписка за несколько сотен рублей — разные покупки. Подписку можно отменить в любой момент, поэтому автор каждый месяц заново доказывает свою ценность.

Если люди начнут экономить, выбирать будут жестче. Но автору и не нужна вся аудитория, достаточно небольшого лояльного ядра.

— Время, которое люди проводят в соцсетях, на Западе всего за три года упало на 10% (согласно декабрьскому отчету Edelman). Нет ощущения, что люди в целом устали от блогинга?

— В «Дзене» мы видим обратное: по сравнению с 2025 годом среднее время чтения новостей выросло с 26 до 28 минут в 2026-м. Пользователи приходят на платформу, чтобы понять, что произошло, и оставаться в курсе событий. Усталость от социальных лент эту потребность не отменяет.

— А еще сильнее упало, согласно тому же отчету, желание людей создавать свой контент. Чужой они еще смотрят, а свой уже делать скучно. Нет ли в этом угрозы «Дзену»?

— Желание обычного пользователя что-то выложить и работа автора, который регулярно делает контент для аудитории, — разные вещи. В «Дзене» каждую неделю публикуются более 200 тыс. активных авторов, на платформе представлены около 5 тыс. СМИ. Задача «Дзена» — дать аудиторию тем, кому есть что сказать. Тогда автору есть для кого создавать, а читателю — за чем возвращаться.

— Как менялась стратегия по видео и что у вас происходит с этим сейчас, особенно с учетом того, что в вашем холдинге есть «VK Видео»?

— У нас был период, когда мы добавили видеоформат: развили инфраструктуру, создали функции. Видео заняло крупную долю времени пользователей и сохраняет ее до сих пор. Но в какой-то момент видеопотребление в «Дзене» уперлось в потолок. Мы дошли до того, что разместили блок видео сразу под федеральным топом новостей, рассчитывая, что пользователи будут его смотреть. По цифрам все выглядело неплохо, но дальнейшего роста все равно не было.

Постепенно мы пришли к выводу: люди приходили читать у нас новости, а видеоблогеры, по крайней мере на том этапе развития видео, в большинстве случаев создавали не новостной контент. Пользователи видели то, что не соответствовало их привычке. А менять привычки десятков миллионов людей сложно.

Если говорить о фокусе развития, для авторов, которые работают исключительно с видео, «VK Видео» дает больше специализированных сценариев. В «Дзене» видео сохраняет важную роль там, где дополняет новости, аналитику и авторский контент.

— Скажу по себе: я воспитываю девятилетнего сына и вижу, что его поколение потребляет мало текстового контента. Как вы собираетесь отвечать на этот вызов и насколько это ваш фокус?

— Твой сын, скорее всего, читает довольно много. Сообщения в чатах, задания в играх, ответы ИИ-ассистентов — это все текст. Просто мы, когда говорим о чтении, почему-то сразу представляем большой лонгрид.

Под такой запрос мы запустили «Поток» — это такой новостной TikTok, в котором одна новость умещается на одном экране: заголовок, фотография или видео и короткий текст. Прокрутил — появилась следующая.

— То есть это как Shorts, только текстовые?

— Да, логика похожая. Нам было важно, чтобы за свайпом стояло прочтение новости, а не просто прокрутка ленты.