Большая перемена. Как взрослый EdTech в России ищет точки роста в период турбулентности

Запал пропал

Пандемия, когда россияне оказались в самоизоляции и перешли на удаленку, закономерно дала толчок динамичному развитию рынка онлайн-образования. Тогда, в 2020 году, выручка ста крупнейших российских EdTech-компаний увеличилась на 180% в сравнении с 2019 годом, до 42,9 млрд руб., следует из данных аналитического агентства Smart Ranking. В 2021 году российский рынок онлайн-образования снова показал высокие темпы роста год к году — на 72%.

А потом золотая эпоха прошла. И бум прекратился: в 2022 году рынок увеличился только на 20%, в 2023-м, после адаптации к новым условиям, — на 35%. А в 2024 году выручка ста крупнейших российских онлайн-школ показала минимальные темпы увеличения: на 21% (до 145 млрд руб.), отметили в Smart Ranking. Причем обычно крупнейший по выручке сегмент — дополнительное профессиональное образование взрослых (ДПО; занял тогда 36% рынка) — рос ниже рыночного темпа, стал больше лишь на 16,5% и составил примерно 51,6 млрд руб.

В январе — марте 2025 года мы видим похожую картину. Выручка ста крупнейших EdTech-компаний в первом квартале увеличилась к тому же периоду 2024 года на 16%, до 37,6 млрд руб., а сегмент ДПО — на 10,4%, до 12,7 млрд руб.

Замедление темпов роста, во-первых, объясняется снижением интереса к переобучению, говорит гендиректор онлайн-школы «Нетология» Марианна Снигирева. По ее словам, оно обусловлено как высокой базой спроса в период ковида, так и рекордно низкой безработицей в России. Ее показатель в нашей стране держится на уровне исторического минимума — 2,3%, отметил в июне на ПМЭФ президент России Владимир Путин.

Во-вторых, к охлаждению рынка привела высокая ключевая ставка, продолжает Снигирева. Если раньше значительная часть студентов пользовалась кредитами и рассрочками для оплаты образовательных курсов, то теперь банки одобряют их гораздо реже, а условия стали жестче, отмечает она. Как результат, платежеспособный спрос у взрослого EdTech, по словам Снигиревой, оказался ограничен, особенно в сегменте B2C (business-to-consumer; продажа курсов напрямую конечному потребителю).

Третьей причиной замедления темпов роста взрослого сегмента EdTech-рынка стало удорожание маркетинга из-за выпадения части зарубежных каналов для продвижения, также добавила Снигирева. До марта 2022 года значительная часть пользовательского трафика шла в «Нетологию» через Google Ads, YouTube, а также Instagram и Facebook (обе соцсети принадлежат компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена на территории страны), фиксирует она. Только последние две площадки обеспечивали компании до 20% всех регистраций на бесплатные продукты.

После выпадения этих возможностей для продвижения в «Нетологии» переориентировались на рекламные площадки «Яндекса», соцсеть «Вконтакте», усилили работу с Telegram, отмечает Снигирева. В Skypro (входит в ГК Skyeng) — на «Вконтакте», органические инструменты (SEO-оптимизация, контекстная и таргетированная реклама) и т. д.

Короче, нейросети

Высокая ключевая ставка не только повлияла на уровень платежеспособного спроса во взрослом сегменте EdTech-рынка, но и потребовала серьезной перестройки продуктовой линейки от его игроков, фиксирует Снигирева из «Нетологии».

К этому привели две встречные потребительские тенденции. Первая из них — охлаждение интереса к длительным программам переобучения, преимущественно в сегменте IT. У Skypro продажи программ по разработке и аналитике данных в деньгах в этом году сократились на 20% в сравнении с 2024 годом. Снижение спроса на длинные курсы переподготовки в digital-профессиях фиксируют и в «Нетологии».

Второй тренд — рост спроса аудитории на образовательные программы, которые дают возможность повысить доход здесь и сейчас, без серьезного переобучения.

Как результат, спрос и контентное предложение смещается с длинных и дорогостоящих программ к гибким практикоориентированным решениям — коротким интенсивам и модульным курсам, говорит сооснователь и гендиректор образовательного холдинга Skillbox Сергей Попков.

О востребованности программ обучения нейросетям и планах по расширению линейки таких курсов говорят также в «Яндекс Практикуме» и «Нетологии». Причем в «Яндекс Практикуме» до конца следующего года планируют внедрить уроки по ИИ во все курсы этой онлайн-школы, отмечает ее гендиректор Илья Курмышев.

В Skillbox также фиксируют увеличение спроса на курсы по пользованию Excel, Google-таблиц, а также дизайну инфографики. В «Нетологии» — на программы по Excel и системному анализу.

Осторожные надежды

Учитывая макроэкономические факторы и продолжающуюся трансформацию контентного наполнения онлайн-школ, EdTech-рынок и сегмент ДПО продолжат расти примерно на уровне 10%, говорит Снигирева из «Нетологии».

Одним из ключевых драйверов сегмента взрослого EdTech выступают направления среднего профессионального (СПО) и высшего образования (ВО).

Участники рынка развивают эти направления двумя способами. В первом случае они выстраивают партнерства с ведущими учебными заведениями страны. Skillbox и Skillfactory (обе входят в холдинг Skillbox) реализовали уже более 20 программ с российскими университетами. «Яндекс Практикум» запустил в 2025 году онлайн-магистратуры с МФТИ, МИФИ и ИТМО. В «Нетологии» развивают 16 совместных программ высшего образования с вузами (магистратуры и бакалавриаты), в 2024 году выручка этого направления в онлайн-школе увеличилась в полтора раза к 2023 году.

Во втором случае EdTech-компании выходят в эти образовательные сегменты напрямую. В 2024 году Skillbox запустил цифровой колледж. Skyeng развивает колледж Singularity в Чебоксарах. А в 2025 году эта же ГК стала владельцем 51% в компании-учредителе частного вуза «Международная академия бизнеса и управления» (МАБиУ) и колледжа «Международный институт бизнеса и управления» (МИБиУ).

Другой точкой роста сегмента в «Нетологии» и «Яндекс Практикуме» также называют B2B-обучение (business-to-business; продажа курсов компаниям для обучения сотрудников). В первой компании говорят о стабильном росте продаж с 2022 года, во второй сообщили об увеличении выручки от направления корпоративного обучения в 2024 году на 65% в сравнении с 2023 годом. Из-за удорожания найма новых сотрудников компании готовы активно инвестировать в обучение текущих, поясняет Снигирева из «Нетологии».

Достойную финансовую поддержку компании взрослого сегмента рынка онлайн-образования могут получить и в случае участия в госпрограммах, продолжает Снигирева. Ключевой из них она назвала программу «Содействие занятости» Минтруда и Минобрнауки, в рамках которой выделяются средства на переобучение тех, кто не может оплатить образовательные курсы самостоятельно.

Среди рыночных драйверов наибольшим долгосрочным потенциалом во взрослом сегменте EdTech-рынка обладают направления среднего профессионального и высшего образования, считает основатель аналитического агентства Smart Ranking Дарья Рыжкова. Но их развитие — «долгая и сложная история, которая принесет свои плоды только через три-четыре года», уверена она.

Драйверы и угрозы

Популярность ИИ оказалась неоднозначным фактором для развития сегмента взрослого онлайн-образования.

С одной стороны, нейросети можно назвать еще одной точкой его роста. В Skillbox ИИ-инструменты уже интегрированы в курсы ДПО для персонализации пути студентов и помощи им в обучении. А в Skypro нейросети применяются для создания контента, поддержания обратной связи со студентами, агрегации аналитики, проверки части домашних заданий и т. д. За счет внедрения ИИ операционные расходы этой онлайн-школы, по словам Нагайцева, снизились примерно на 20%.

С другой стороны, ИИ — это и угроза для EdTech-компаний, поскольку такие технологии могут полностью заместить часть образовательных функций, считает Снигирева из «Нетологии». С тем, что нейросети в каком-то смысле стали вызовом для рынка, согласна и Рыжкова из Smart Ranking. EdTech-компаниям приходится доказывать свою ценность в ситуации, когда люди могут получать знания через тот же ChatGPT и создавать для себя персональные курсы при помощи нейросетей, уверена она.

У компаний из сегмента малого и среднего бизнеса (МСБ) есть шанс занять достойное место в сегменте взрослого EdTech при условии наличия оригинального продукта в уникальной нише, думает Рыжкова из Smart Ranking. Но для успеха начинающим компаниям в текущих условиях нужно будет приложить большие усилия, продолжает она.