Как рекламные агентства и их клиенты обманывают ожидания друг друга
На диджитал-рынке малому бизнесу приходится непросто: то начинающую команду рекламщиков обманет крупный заказчик, то, наоборот, опытное агентство впустую потратит деньги предпринимателя. Вот какие специфические проблемы могут возникнуть со стороны клиентов и со стороны агентства и как малый бизнес может застраховаться от подставы.
Когда не прав клиент?*
*Если вы клиент и вас интересует, как вести себя, когда не право агентство, нажмите сюда.
Когда затягивает с договором
Часто бывает, что к небольшому агентству приходит средний или крупный клиент и говорит: «Вот вам деньги, мне нужен сайт через неделю. Давайте скорее работать, а договор потом согласуем!» Агентство радостно выставляет счет, клиент его оплачивает, сайт делается в срок… После чего заказчик, так и не подписавший договор, требует вернуть деньги через суд.
Да, такое бывает.
Чаще всего на этот крючок попадаются агентства, которые работают с маленьким чеком — до 300 тыс. руб. Как только приходит клиент хотя бы с 1 млн руб., команда уже мысленно живет на эти деньги следующие 3 месяца, забывая оформить отношения.
Совет
Договор нужно подписывать еще до начала работ — и составлять его с учетом, что всё может пойти не так. Нужно прописать в нем сроки оплаты и штрафные санкции за просрочку.
Когда переманивает сотрудников
Допустим, небольшое агентство вырастило внутри себя хорошую профессиональную команду. Приходит крупный клиент, у него хорошо складываются отношения с членами команды — и он решает переманить их к себе.
Рынок знает много историй, когда целый отдел встает и уходит, как только крупный банк или топовый ретейлер предлагает всем зарплату в 2 раза выше текущей. В итоге агентство лишается и клиента, и сотрудников.
В 90% случаев команда на новом месте не может похвастаться эффективностью и за удвоенную зарплату не дает удвоенной прибыли. Со временем новый инвестор разочаровывается в команде и специалистов распускают, после чего часть возвращается обратно в агентство, а остальные обновляют резюме на HeadHunter.
Совет
Включайте в договор пункт о том, что в течение полугода заказчик не имеет права нанимать членов команды агентства. При этом в документе должны быть прописаны конкретные должности сотрудников, а у сотрудников должна быть «белая» зарплата по трудовому договору.
Важно указать в договоре, что заказчик, если нарушит условия и переманит специалиста, будет обязан выплатить неустойку в размере годовой зарплаты этого сотрудника. Я знаю случай, когда благодаря этим пунктам агентство выиграло суд против клиента.
Когда с его стороны диалог ведут несколько человек
Представьте ситуацию: агентство коммуницирует с конкретным сотрудником на стороне клиента, но в какой-то момент подключается его коллега и вносит взаимоисключающие правки. Потом возвращается первый и начинает требовать вернуть все назад. Какой бы вариант правок ни выбрало агентство, оно все равно останется виноватым.
Или другой, более жесткий вариант. Допустим, менеджеры ведут компанию, которая поставляет в Россию двигатели для катеров из Европы. В какой-то момент маркетолог со стороны клиента начинает писать с другого электронного адреса, не корпоративного. Никто не обращает внимания — и работа продолжается.
Где-то через полгода маркетолог сообщает, что компания запускает новую линейку товаров — велосипеды под тем же брендом, что и двигатели для катеров: «Но поскольку велосипеды китайские — лучше не аффилировать бренды!» Агентство и заказчик договариваются выделять некоторый процент из текущего рекламного бюджета.
Так работают 2 месяца, пока не звонит генеральный директор заказчика: «Какого черта?!» Оказывается, велосипеды — это личный проект маркетолога.
Совет
Указывайте в договоре все email-адреса, с которых клиент и агентство должны вести переписку, и всех должностных лиц, имеющих право принимать решения.
Когда выносит мозг
Еще одна частая история, когда заказчик нанимает нового директора по маркетингу, который первым делом начинает искать косяки в работе агентства и задавать множество нелепых вопросов. «Почему показатели в Google Analytics и в Яндекс.Метрике различаются?» или «Почему вы говорите, что наш сайт в выдаче на первой строчке, а у меня он на третьей?» При этом он смотрит позиции сайта под собственным аккаунтом в поисковике, не знает, что такое персонализированная выдача и режим «инкогнито» в браузере.
У такой ситуации может быть два объяснения: либо этот директор по маркетингу некомпетентен, либо у него есть другое прикормленное агентство, которое уже стоит на пороге с вещами и ждет, когда освободится место. В обоих случаях результат один: аккаунт-менеджер агентства нервничает и тратит бесконечные часы на общение и объяснение элементарных вещей.
Совет
Если вы не хотите идти на крайние меры, стоит заранее добавить к договору SLA (соглашение об уровне сервиса) стоимость часов за обучение и познавательные консультации — и тарифицировать время на ответы на странные вопросы по этому прайсу. При этом работать в этом случае нужно строго в соответствии с договором.
Допустим, в нем прописано, что менеджер агентства должен отвечать на письма в течение 4 часов и только в рабочие дни. Тогда не стоит отвечать быстрее, даже если раньше он делал это в течение получаса. Если вас ставят в неудобное положение — вы тоже можете сделать ответный ход в рамках договора.
Если такой подход не помогает, стоит перейти к крайним мерам: поговорить с владельцем бизнеса, показать ему всю переписку и намекнуть, что директор по маркетингу недостаточно квалифицирован, раз постоянно задает такие вопросы. Этот подход действительно работает: при мне увольняли нескольких таких горе-маркетологов.
Когда хочет денег
Классика жанра: когда в агентство приходит потенциальный клиент, который «пилит второй Facebook» или «убийцу Amazon». Опытные люди сразу разворачивают таких типов, но на эту удочку может попасться неопытное агентство или молодой стажер, мечтающий привести в компанию «крупную рыбу». Особенно убедительно такой клиент выглядит, когда показывает фото с какой-то конференции, где он стоит с троюродным зятем топ-менеджера Facebook и оба показывают большие пальцы.
Первым делом такой заказчик предлагает подписать NDA, потому что проект революционный и его могут украсть. Небольшое и неопытное агентство в этот момент чует золотую жилу и бросается согласовывать текст NDA — на это уходит неделя.
Потом оказывается, что «пилит» — это громко сказано. Пока есть только идея и человеку нужно не продвижение, а инвестиции. Агентству предлагают заняться разработкой и рекламой за долю 50 % в проекте. По факту — за 50 % от ничего.
В итоге время потрачено, а результата нет.
Совет
В подобной ситуации не тратьте время и сразу подключайте директора агентства, который проще распознает, сулит ли такое сотрудничество выгоду.
Когда хочет так же, как у других
Представьте, что приходит клиент и говорит: «Сделайте мне сайт как у Ozon». И это максимум вводных. Все аргументы — что это маркетплейс, а не магазин, и у него есть множество внутренних сервисов, в том числе для мерчантов, и эти сервисы нельзя просто так скопировать на фронтенде, а бизнес-логику надо описывать, — клиента не волнуют.
Если команда попытается выяснить подробности и настоит на адекватной постановке задачи, то заказчик начнет злиться, хлопнет дверью и уйдет. А потом напишет негативные отзывы в интернете о том, что пришел с простой задачей, а агентство «даже не смогло нормально пробрифовать» его.
Если же агентство пойдет на поводу у заказчика, который просит сайт как у Ozon, и сделает внешне похожий продукт, то потом обязательно получит претензии из-за того, что заказчик не стал получать столько же прибыли, сколько Ozon.
Совет
Когда клиент приходит с пространной задачей, важно докопаться до сути и понять его цель. В подробном разговоре может выясниться, что на самом деле клиенту не нужен сайт как у конкурентов или гигантов рынка, а нужен простой рабочий интернет-магазин. Если же опрос не приносит результатов, то дешевле отказаться от работы с таким заказчиком.
Вот вам красивый ответ на такой случай: «По нашему опыту, успех таких проектов напрямую связан с командой, которую стоит подбирать строго под проект. По нашему мнению, вы, скорее всего, не получите ожидаемый результат, работая с агентством по стандартному договору разработки сайта».
Когда не право агентство?
Когда использует собственные метрики
Когда агентство отчитывается о своей работе клиенту, может возникнуть такая проблема: статистика по проекту хранится только внутри инструмента, принадлежащего самому агентству. Такое часто происходит в SEO, где сложно проверить позиции сайта по всему ядру запросов, в связи с чем агентства создают собственные инструменты, которые парсят выдачу.
Вместе с такими инструментами появляется и риск манипуляций цифрами в отчетах со стороны агентства. Риски особенно велики, если и заказчик, и исполнитель — небольшие компании.
Агентство рассуждает примерно так: у нас плохие оптимизаторы, но зато хорошие программисты, и поэтому сайт продвигается не в выдаче, а только в отчете. Чтобы заработать, подрядчик иногда приукрашивает цифры: если совесть есть — то на 10—15 %, если нет — на все 50 %.
В результате заказчик получает красивый отчет с хорошими показателями, но не видит никакого бизнес-эффекта. Так и возникает миф, что SEO не работает.
Совет
Договоритесь с агентством на берегу, что эффективность продвижения измеряется с помощью независимых сервисов. Например, если сайт продвигается по позициям в поисковой выдаче, то их проверяют по SE Ranking или в «Топвизорe». Если акцент на трафик, то статистику смотрят в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics.
Когда не показывает детали продвижения
Многие компании пренебрегают клиентскими кабинетами в рекламных системах, например в Google Ads или «Яндекс.Директ». Клиент должен быть в курсе, какие объявления и по каким запросам продвигаются. В противном случае агентство может настроить рекламные кампании некачественно — и никто не увидит этого.
Такая же история может произойти с системами аналитики: агентство заведет отдельный, не интегрированный с аналитикой счетчик трафика, и клиент увидит только посещаемость, но не узнает, по каким запросам приходят пользователи.
Такой формат работы позволяет совсем уж наглым агентствам манипулировать заказчиками, говоря что-то вроде: «Если вы от нас уйдете, у вас рухнут продажи». И клиенты верят, потому что толком не знают, что именно делает агентство.
Совет
Договоритесь о доступах в рекламные кабинеты в самом начале сотрудничества. Если агентство не дает даже прав на просмотр — что-то здесь нечисто.
Когда забывает про НДС
Будьте внимательны с агентствами — резидентами «Сколково» или особых экономических зон, которые освобождены от уплаты НДС. В договоре с такими подрядчиками обычно встречается следующий пункт: «В случае утери права на неуплату НДС стоимость услуг будет пересчитана».
Бывали случаи, когда агентство теряло резидентство, но забывало уведомить об этом заказчика — и спустя полгода присылало клиенту счет на доплату НДС за последние 6 месяцев.
Такое действительно случается. Не стоит думать: «Это какие-то единороги, я их никогда не встречу». Встретите.
Совет
Перед тем как начать сотрудничество с резидентами особых экономических зон и технопарков, внимательно изучите договор вместе с дотошным юристом. Добавьте в договор пункт о том, что агентство должно уведомить клиента о потере резидентства и перерасчет стоимости услуг начнется только после такого уведомления.
Когда завышает свои компетенции
Многие агентства любят рассказывать клиентам, что над их продвижением будут работать лучшие сотрудники компании: топовые программисты, таргетологи и менеджеры. Все бы ничего, если бы этих же сотрудников параллельно не обещали другим заказчикам на пресейлах.
В итоге компания приходит за одним уровнем компетенций, но получает уровень пониже — поскольку лучших сотрудников перекинули на другие проекты. И вместо ведущего аккаунта Машеньки, которая понимала все с полуслова, компания получает стажера Геннадия, которому приходится объяснять элементарные вещи.
Это также критично, если клиент пришел в агентство ради конкретного специалиста, например топового эксперта по контексту или уважаемого на рынке SEO-гуру.
Совет
Зафиксируйте в договоре, что тимлидом/аккаунтом/группхэдом или консультантом по проекту будет именно тот человек, ради которого клиент приходит в агентство. Если нет, то клиент вправе, например, пересмотреть размер платы или отказаться от сотрудничества.
Когда не выполняет медиаплан
Когда крупная компания начинает сотрудничество с небольшим агентством, всегда есть риск, что подрядчик не сумеет рассчитать силы и «продаст» завышенный прогноз. Причем каждый член команды знает, что он завышен только ради того, чтобы привлечь крупного клиента. К примеру, заказчик ожидает получить 1 млн заказов, а агентство способно привлечь максимум 500 тыс., развести руками и сказать: «Это же был только прогноз». А бизнес теряет время и деньги.
Совет
Не заключайте контракт сразу на год, возьмите пробные 3 месяца — этого достаточно, чтобы оценить эффективность подрядчика по рекламе. И оформите это в качестве дополнительного соглашения к рамочному договору.
Прогнозам можно доверять, если в них указано не одно конкретное число, а диапазон — пессимистичный и оптимистичный — и процент погрешности. Также можно предусмотреть штрафные санкции за недостижение плана и бонусы за перевыполнение. Если реакция негативная — значит, никто и не собирался стремиться к прогнозным значениям.
Когда без спроса делает из проекта кейс
Если все идет хорошо и агентство работает эффективно, то возможности для косяков все равно найдутся. Например, однажды клиент может увидеть рекламу, статью или кейс, где агентство рассказывает, как хорошо отработало на проекте, и приводит данные, которые заказчик предпочел бы скрыть от широкой общественности.
Заказчик и не думал о том, что агентство будет использовать его для собственного продвижения, и поэтому не защитил себя от слива чувствительной коммерческой информации.
Совет
Пропишите в договоре, что исполнитель может оформлять материалы по проекту в портфолио только после письменного согласия заказчика.
