Программа лояльности «Спасибо от Сбербанка» была запущена в ноябре 2011 года по случаю празднования 170-летия банка. За 8 лет пройден огромный путь развития, а бонусами СПАСИБО сейчас пользуются более 42 млн человек. Inc. общался с генеральным директором «Спасибо от Сбербанка» Андреем Писаревым и выяснил, как зарождалась программа лояльности, какие трудности были на этапе ее запуска и какие разработки дают наибольшую конверсию.

— Программе лояльности «Спасибо от Сбербанка» в этом году исполнилось 8 лет. Когда она зарождалась, бонусные программы были не так популярны, а сейчас ими пользуются повсеместно. Можно сказать, что вы способствовали продвижению этой модели?

— Да, однозначно. Мы — самая крупная программа лояльности в России на сегодняшний день, у нас более 42 млн участников, в среднем в год присоединяется более 5 млн новых клиентов. Это огромный прогресс. Если задуматься, то сегодня «Спасибо» — это более 40 % экономически активного населения страны. Безусловно, мы являемся неким бенчмарком и трендсеттером — нас копируют, с нами пытаются конкурировать.

— Сколько средств ушло на внедрение этой системы? И сколько потребовалось времени на ее разработку?

— Нельзя сказать, что разработка закончилась. Невозможно говорить об этом как о разовых инвестициях. Мы развиваем собственное мобильное приложение, порталы «Впечатления» и «Путешествия» и прочие сервисы программы, адаптируя их под меняющиеся потребности клиентов. Мы постоянно оптимизируем клиентский опыт. Поток инвестиций не прекращался в течение всех этих 8 лет. В дальнейшем мы будем продолжать инвестировать.

— Много времени ушло на разработку и внедрение программы? Как это было, ваши сотрудники работали сутками напролет?

— У меня есть ощущение, что мы постоянно работаем сутками напролет. Мне кажется, что частота и скорость изменений нашего бизнеса, как и темпы жизни в целом, сейчас гораздо выше, чем 8 лет назад. Тогда быстрому запуску программы способствовало несколько важных IT-партнерств, тем не менее потребовалось чуть меньше года.

— Были ли какие-то сложности или нестандартные ситуации, связанные с ее запуском?

— Трудности бывают в любом проекте. Нам постоянно приходится с ними сталкиваться, это нормальная рутинная деятельность. Могу привести свежий пример. Наш последний глобальный проект — трансформация программы в уровни привилегий. Для этого пришлось создать совершенно новый клиентский путь и проложить его во все каналы коммуникаций с клиентом: мобильное приложение, веб-сайт, колл-центр, включая IVR, банкоматы и прочее. Для этого мы кардинально переработали наш IT-ландшафт, операционные процессы и финансовую модель. Это была напряженная шестимесячная работа всей нашей большой команды. Нам пришлось столкнуться со сложностями производственного, юридического и финансового характера, принимать моментальные решения. Всё это неоднократно ставило под угрозу запуск проекта. А самым сложным был финал — дернуть рубильник «на запуск», понимая, что эти изменения окажут влияние на нашу 35-миллионную клиентскую базу, которую мы имели на тот момент.

— Партнеры из какой области охотнее всего присоединились к программе? Кто больше в этом заинтересован?

— Мне трудно сказать точно. Связано это с тем, что я не с самого запуска программы имел к ней отношение, хотя и работал в группе Сбербанка, наблюдал за всем, что происходит в «Спасибо», и даже участвовал в переговорах с крупнейшими партнерами.

Могу с уверенностью заявить, что фокус был, в первую очередь, на сетевой крупный ритейл. Это логично. В этой сфере все участники рынка понимают: чтобы программа лояльности была интересна потребителям, нужна инфраструктура, а создать ее в коалиции с большими игроками гораздо проще. Понятно, что у участников программы нет интереса копить бонусы, которые негде потратить, — для этого нужна инфраструктура.

Сейчас мы уже гораздо шире смотрим на рынок. Последние полтора года пытаемся адаптировать наши процессы и продукты под возможности малого бизнеса, чтобы те тоже могли присоединяться к нашей программе без проблем.

— Сейчас среди партнеров преобладают сетевики или малый бизнес? Сколько на сегодняшний день партнеров, из каких сфер больше всего?

— Преобладает крупный бизнес. Наша партнерская сеть насчитывает более 75 тыс. точек продаж, и пока это в большинстве торгово-сервисные точки крупных и известных брендов. Наша инфраструктура охватывает наиболее востребованные сегменты: транспорт, одежда, аптеки, еда, рестораны и другие. Больше всего магазинов, конечно.

— А могут ли клиенты пользоваться продуктами экосистемы Сбербанка? Есть ли такая опция в программе лояльности?

— Да, конечно. Это не просто опция, а один из наших фокусов и приоритетных задач — максимальная интеграция с элементами экосистемы. Сейчас бонусы «СПАСИБО» можно накопить и потратить в разных сервисах экосистемы: «Сбербанк Страхование», «Сбермобайл», маркетплейс «Беру!», DocDoc, онлайн-кинотеатрах Okko, Delivery Club или корпоративном магазине Сбербанка. Как только у нас появляются новые компании внутри экосистемы, мы стараемся максимально быстро наладить с ними партнерство.

— Если проанализировать весь путь развития программы, что стало ключевым фактором ее успеха и популярности? По ощущениям, она стала широко известна года 3—4 назад.

— Я бы отметил три фактора. Во-первых, это технологии. Сейчас на них строится любой современный бизнес. У нас довольно широкий IT-ландшафт, который позволяет нам соответствовать стандартам качества и покрывать потребности клиента во всех аспектах взаимодействия с ним через мобильные приложения и сайты. Во-вторых, большие данные. Ни одна программа лояльности не может обойтись без разностороннего анализа данных и моделирования поведения клиентов. Мы применяем AI-моделирование. Это позволяет нам предвосхищать потребности клиента и предлагать то, что нужно ему в конкретный момент времени.

Самый важный фактор — это, конечно же, команда профессионалов. На старте было чуть менее 20 специалистов, а сегодня задействованы уже более 200. У нас работают ребята, которые с самоотдачей и верой в успех добиваются, чтобы наша программа развивалась, а клиенты и партнеры получали лучший сервис на рынке. Я считаю, что это стало двигателем нашего прогресса и остается им по сей день.

— Каким образом вы продвигаете услуги «Спасибо»?

— Смотря о чем идет речь. Продвижение сервисов и продуктов партнеров среди наших клиентов — это основа нашей бизнес-модели, и здесь работает принцип win-win. Наша бизнес-модель подразумевает интерес всех: партнеров, банка, участников программы и наш личный интерес, как отдельной компании. Для продвижения мы используем всевозможные каналы и инструменты: смс, e-mail, даже элементы геймификации. Важно не только продвижение продукта, но и то, что мы предлагаем, — в этом случае необходимо, чтобы был хороший оффер, который мы формируем вместе с нашими партнерами для конечного потребителя. Мы используем знания о клиенте, про которые я уже говорил, и это позволяет сделать наш оффер максимально релевантным.

Если говорить о маркетинговом продвижении — недавно мы запустили масштабную диджитал кампанию с Полиной Гагариной. Она стала нашим бренд-амбассадором. Мы активны в соцсетях, сотрудничаем с блогерами как федерального масштаба, так и локального. В какой-то момент у нас появилось ощущение, что мы не активно пиарим бренд, меньше уделяем внимания новым инструментам в продвижении, поэтому в этом году мы сфокусировались на них и не побоялись экспериментов. В результате, набрали новую высоту. Стараемся вкладывать в продвижение бренда довольно много средств и сил.

— На что вы опираетесь, когда запускаете глобальные изменения в программе «Спасибо»?

— Здесь мы однозначно ориентируемся на потребности клиентов, анализ рынка и экономику. У нас отдельное подразделение формирует аналитические справки по тому, что происходит на мировой арене в сегменте лояльности. Мы анализируем потребительские тренды, обязательно следим за нашими конкурентами и приняли для себя правило: при запуске продукта мы всегда применяем принципы дизайн-мышления — тестируем прототипы на реальных людях и адаптируем их, чтобы клиенту было понятно и удобно.

— Что нового произошло в программе в этом году?

— Самое крупное и лично для меня приятное событие, потому что оно связано с клиентами, — это упрощение наших уровней привилегий (всего в программе их 4. — Inc.). С каждым новым уровнем участники программы получают больше бонусов и возможностей. Переходить с одного на другой можно, выполняя простые задания.

Упростить эту историю мы решили ровно год назад. Тогда получили обратную связь от нескольких тыс. наших клиентов и узнали, где могло бы быть лучше. В итоге, мы значительно сократили количество заданий, которые нужно выполнять, чтобы передвигаться по уровням, отказались от сложных и непонятных для клиентов. Мы перешли от трехмесячного расчетного периода к сезонам — так гораздо проще отслеживать свои действия. Ну и еще один элемент изменений — это лимиты (максимальное количество бонусов, которые можно получить по товарным категориям повышенного начисления. — Inc.). Мы увеличили их в 10 раз, то есть практически убрали ограничения.

После изменений мы еще раз провели опрос и увидели, что в 3 раза увеличилось понимание клиентов о том, что вообще нужно делать на наших уровнях, чтобы получать максимум, и на 20 % выросло положительное отношение к программе в целом.

— Какие-то еще уникальные разработки в развитии программы вы применяли?

— Да, самое бомбическое — наша геймификация, которая стартовала в 2017 году. Задача была сложной и уникальной, потому что такие проекты требуют кардинально иного подхода к описанию вероятности событий.

Мне вспомнился забавный случай, который точно войдет в корпоративную историю. Наши разработчики на основе высшей математики создали формулы и прописали их в правилах акции. Через несколько дней в колл-центр позвонил профессор одного из крупнейших вузов страны, и сообщил, что впервые видит применение математических инструментов такого уровня в маркетинге. Он даже проконсультировал нас в том, как эффективнее оптимизировать наши формулы, что мы и сделали.

За последние 2 года мы запустили 4 большие геймификационные платформы: 3 из них назывались «Спасибомания» и одна — «Империя Спасибо». Буквально на днях наш последний проект «Спасибомания 3.0 Гипербросок» взял сразу 2 премии — премию Рунета в народном голосовании и отраслевую Retail Finance Awards в номинации «Клиентский опыт». До этого мы 2 года подряд забирали премию Рунета в номинации «Игра года». Все проекты показали отличный результат. Количество участников этих кампаний превысило 5 млн человек. Мы открыли для себя множество инсайтов и бизнес-моделей с точки зрения работы с нашими партнерами.