ArtNauka: как правильно строить региональный бизнес (и иметь выручку в 20 млн рублей)
Почему вышли за пределы столицы
ArtNauka — научно-развлекательный проект, работающий в формате Edutainment (Education + Entertainment). Наш слоган — «Эксперимент как искусство». Научно-популярные шоу мы проводим в разных странах во время интерактивных воркшопов, тимбилдингов, закрытых презентаций. В прошлом году 80% выручки нам принесли корпоративные заказы, по 6% — работа на свадьбах и роялти от франчайзи. Остальные 8% — доход от гастролей с нашим шоу (кстати, в 2017 году мы уже провели в 3 раза больше выступлений, чем в прошлом).
В 2013 году мы не первыми вышли на московский рынок. В Москве с 2006 года была франшиза канадской компании Mad Science, занимающейся детскими научными шоу (в Канаде — с 1986 года). Но нам удалось занять самый дорогой сегмент. До нас предложений для взрослых не было ни за границей, ни в России. Мы представлялись клиентам как премиальное шоу и предлагали качественные маркетинговые материалы. Гонорар сразу поставили выше среднего: 62 тысячи рублей за день работы, а минимальный гонорар, 45 тысяч, — за 15-минутное шоу.
Это было не просто шоу: мы еще и презентовали товар клиента — медицинское средство Вартнер Крио. Проводили масштабные мероприятия с топовыми лицами (например, открывали завод с Чубайсом), участвовали в телепрограммах и фестивалях науки, хотя денег это почти не приносило.
Через год стало ясно, что столичный рынок мероприятий ограничен и имеет постоянную емкость. У конечных клиентов бывает 5-6 корпоративных «событий» в год. И так как в столице почти все возможные клиенты (мобильные операторы, банки и посредники — event-агентства) уже были нашими, я решил расширяться в регионы. Начали с Питера как с самого перспективного рынка.
Регионы для расширения мы выбирали с умом. Изучали показатели Валового регионального продукта (ВРП) и данные о продажах премиальных товаров, оценивали развитость местных рынков (например, по публичным отчетам о маркетинговых мероприятиях). Важно было также присутствие в регионе тех компаний, с которыми мы уже работали в Москве, — ведь у них есть деньги плюс одни и те же ТЗ сверху (которые мы знаем). Перепробовали несколько методов экспансии, совершили много ошибок и пришли к последнему варианту, который считаем оптимальным.
Метод первый: выезд в регион
Мы рекламировали себя на московских event-конференциях и знакомили представителей регионов с нашим продуктом. Это дало свои плоды: в столичный офис начали поступать заказы из других городов, и мы решили выезжать в регионы.
Сложности появились в самом начале. В городах-миллионниках шоу среднего уровня стоило 10-14 тысяч рублей на человека, а за 17 тысяч и выше проводились уже мероприятия с дорогим реквизитом и большим количеством участников. Выезжая из Москвы в регион, мы выставляли «столичную» (в три раза выше) цену за шоу плюс затраты на проезд и проживание наших сотрудников (минимум 15 тысяч рублей). Уменьшать ценник нам было невыгодно, и так прибыль получалась крайне малой.
Мы объездили большую часть России, но клиентов было немного. Если в Москве наше шоу адресовано премиум-аудитории (исходя из ценника), то в регионах оно оказалось чуть ли не эксклюзивом. С таким подходом масштабировать бизнес не получалось: мы охватывали слишком малый сегмент рынка.
Еще одна проблема — частое воровство. Наши фото, видео и презентации, находившиеся в открытом доступе, копировали и присваивали региональные агентства: их клиентам нужны были шоу, похожие на ArtNauka, только дешевле. Бороться с этим тяжело. Нечистые на руку агентства — это зачастую физлица, и непонятно, кому предъявлять претензию.
Обычно мы обращались в службу поддержки соцсетей, где размещался ворованный контент, и ждали два-три часа. Если ситуация повторялась, просили забанить группу или страницу нарушителя. Чтобы успешно «вычищать» ворованный контент, нужно пользоваться поиском по картинке и мониторить все возможные хэштеги.
Что надо знать, если выезжаешь в регион самостоятельно
1. Помните девиз регионов: скопировать проще, чем купить.
2. На региональных рынках низкая конкуренция. Ради продаж местные компании (впрочем, как и московские) склонны занижать цены, от чего в итоге страдают, а порой и погибают.
3. Не ставьте во главу угла продажу. Нужно думать о прибыли, с учетом всех вложений и издержек.
Метод второй: собственные представительства и отделения
Осознав ошибки, мы решили действовать иначе. Региональные event-компании, которые мы нашли в каталогах, стали нашими представителями на местах. Пробными городами выбрали Краснодар и Волгоград: они имели хороший потенциал (количество мероприятий в регионе, ВРП) и там жили некоторые участники наших шоу. Мы надеялись сэкономить на расходах и выездах: агенты на месте закупали расходники для шоу (например, жидкий азот), костюмы для выступлений и прочий реквизит. Раньше мы приезжали заранее, чтобы купить все самостоятельно.
Мы думали, что найдем в регионах персонал, который — под умеренным контролем — будет работать на нас. Но заблуждались: наши представители брали откаты у подрядчиков, работали без чеков и закупали «левые» расходники. Пришлось увеличивать контролирующий персонал и следить, с кем встречается наш представитель, как заполняет CRM-систему и т. д. Требовалось больше инвестиций, а риски возросли.
Я понял, что региональный представитель должен быть прежде всего лояльным ко мне, как руководителю проекта. Но добиться этого было сложно из-за перечисленных выше проблем. За несколько месяцев работы с местными агентами мы потратили 150 тысяч рублей на аналитику, подбор персонала, маркетинг и мотивацию представителей. В итоге мы «отбили» эту сумму и закрыли направление.
Как правильно управлять региональными отделениями
1. Уделяйте внимание контролю и мониторингу региональных представителей. Это могут быть ERP-системы, как в «Додо пицца», или ваши собственные решения. Например, сети часто отправляют в регионы московских «экспатов». Без местных связей и возможности получить в регионе такую же высокооплачиваемую работу они будут лояльны к вам.
2. Помните, что регионы ориентированы на «серую работу» — без чеков, с передачей заказа в обход головной компании, закупкой «левака» и бонусами.
3. Имейте в виду, что контролировать работу удаленно всегда тяжело и малоэффективно.
4. Региональные представительства нужны не всегда. Трижды подумайте, если у вас, к примеру, нет уникального товара или услуги, от которых зависит поставщик. Этот сегмент рынка заточен под личные продажи, а «зашивать» в CRM или ERP-системы все бизнес-процессы и отношения с клиентами крайне тяжело.
5. Возьмите за правило, что только через вас в регионе может существовать ваш товар или услуга.
Метод третий: франшиза
От работы с представительствами мы перешли к франчайзингу. Франшиза — это когда оба партнера заинтересованы в бизнесе. Я предположил, что лучшими франчайзи будут люди и компании, уже работавшие в event-сфере (они имеют свою базу клиентов и знают местный рынок). Из «Яндекс.Каталога», «2ГИС» и профильных каталогов мы собрали контакты площадок для мероприятий, агентов и небольших бизнесов в каждом регионе и разослали им письма. В теме указывали конкретный город, а в самом письме — стоимость франшизы (чем больше город, тем выше) и наши телефоны. Перезванивали через 40 секунд! Один из таких звонков «вылился» в полноценную франшизу.
Франшиза стоит от 200 тысяч в небольшом городе до 700 тысяч в стране (Белоруссия, Армения). Цену формировали из емкости рынка — франшиза должна окупаться. Договоры нам сделала Первая франчайзинговая компания, они продуманы до мелочей. Мы открыли 12 франшиз (Екатеринбург, Волгоград, Краснодар, Армения и другие), но сейчас их осталось 8. Одни франчайзи не нашли клиентов и переключились на другие виды бизнеса, у других я выкупил реквизит и материалы, и они продолжают работать в этой сфере, но уже без ArtNauka.
Одна из главных проблем франчайзинга в России — большая разница в ценах Москвы и регионов. Московским компаниям тяжело изменить норму выручки из-за высоких издержек: зарплата сотрудникам колл-центра и обучающему персоналу, аренда места для обучения франчайзи.
Мы столкнулись с «псевдо-франшизами». Такие компании (их немало) конкурировали с нами, предлагая покупателям плохо проработанные, но более дешевые бизнес-модели. Покупатель не хотел платить 200-300 тысяч (сюда входит обучение персонала, привлечение клиента, расходные материалы и т. д.) за нашу франшизу и платил 39-100 тысяч псевдофранчайзерам. Для него экономия средств была важнее работающего бизнеса.
На подготовку франчайзингового пакета и поддержку каждого партнера суммарно ушло около 300 тысяч рублей. Прибавьте к этому затраты на маркетинг — 1 млн рублей в год на каждого франчайзи. Это дорого, и мы отказались от этого направления.
Что надо знать, продавая франшизу
1. Помните об экономической неоднородности России: это усложняет одновременную работу в Москве и регионах.
2. Имейте в виду, что вашими конкурентами будут не только другие event-агентства, но и «псевдо-франшизы», продающие слабо проработанные бизнес-модели по низкой цене.
3. Франчайзи в регионе выгоднее, чем собственный представитель, — это партнер, заинтересованный в бизнесе.
4. Франчайзи сам будет вкладывать средства. Инвестиции управляющей компании уменьшатся.
5. Сразу же обучите партнеров и создайте интегрированную систему контроля, — это основные факторы успеха
Метод четвертый: «бизнес в коробке»
Мы решили охватить небольшие города. Организовали свадебное шоу: в этом формате можно работать с заказчиками напрямую. Один выезд с 10-минутной развлекательной программой стоил 17 тысяч рублей. Но наш основной бренд (ArtNauka) для этой работы не подходил — маржинальность была очень низкой.
Год назад я купил у друзей бренд KryoShow — более дешевый, упрощенный аналог нашего. На его основе мы придумали полноценный свадебный формат, подняли цену до 36 тысяч и начали продавать новую франшизу. Она включала в себя реквизит, небольшую клиентскую базу по региону, маркетинговые материалы, видеоинструкции и консультации в течение первого года.
Новая франшиза стоила от 70 до 200 тысяч и вполне подходила небольшим регионам. Мы думали, что видеоинструкции позволят нам обойтись без полноценного обучения и встреч с франчайзи. Но стоимость привлечения клиента и время, потраченное на продажу франшизы, были не меньше, чем у нашего основного бренда. Через полгода, продав 5–6 таких «бизнесов в коробке», мы окупили свои вложения и завершили этот эксперимент.
Что надо знать, занимаясь «бизнесом в коробке»
1. Помните, что требования клиентов к продукту, как правило, не зависят от его стоимости.
2. Не думайте, что покупка готового комплекта услуг проще, чем покупка бизнеса: свое время сэкономить вряд ли получится, а трудозатраты одинаковы.
3. Формат «бизнеса в коробке» больше похож на «лицензию» или «товарную франшизу». Вложения в инфраструктуру меньше, а запуск — быстрее. Можно использовать этот метод как тестовый.
4. Идеальный бизнес для такого формата — продажа оборудования с добавленной интеллектуальной собственностью, например, для пекарни или кофейни с брендом.
Метод пятый: гастрольный формат
Учитывая прошлый опыт, мы решили видоизменить наши выезды в регионы. Если раньше мы были одним из элементов какого-либо мероприятия, то теперь сами снимали площадку для проведения шоу («Доктор Фактум»). Иногда и сами площадки звали нас выступать.
Переход из B2B-сегмента в B2 °C оказался выгодным. Теперь наше шоу имеет прямой выход на аудиторию. Билеты недорогие (700-900 рублей), так как мероприятие массовое. Правда, этот формат работы предусматривает крупные вложения (более 1 млн рублей) в сам продукт и его маркетинг (вместо инфраструктуры, как у франшизы).
Франшиза дает 140 тысяч рублей маржи с одного показа. При продаже двух франшиз в месяц, с учетом затрат на персонал и налогов, получится около 50 тысяч рублей прибыли. Выездной формат дает 200 тысяч рублей маржи. При четырех шоу в месяц (средний уровень по шоу-бизнесу) в реальности выходит 100 тысяч рублей прибыли.
Главное преимущество гастрольного формата — большая емкость рынка. Если у вас монофраншиза (одна на город), то предела — 40 франшиз — вы достигнете за два года. Тогда как для выездной работы 40 выступлений — двухмесячная норма. С гастрольным форматом легче выступать за границей, а для франшизы из-за юридических формальностей это целая проблема.
Как добиться успеха, занимаясь гастролями
Главное — прямой контроль над процессами. У гастрольного формата нет согласования передачи прав или бренда, как у франшизы.
1. Больше вкладывайте на старте в сам продукт и его маркетинг.
2. Помните: чем меньше цена доступа к дорогому продукту, тем дешевле его продвижение.
В своем бизнесе мы совмещаем два формата. Это event (работа по предоплате на чужих мероприятиях) и гастроли (сами вкладываем деньги и договариваемся с городами о проведении шоу). Такой подход выгоден по маркетингу и прибыльности.
У нас в планах — полноценное расширение за рубеж. Это могут быть и франшизы, и свои представительства, и гастрольный формат. Мы уже ездили в Китай, Италию, ОАЭ.
