Текст: Дарья Кушнир

Фото: Laboratorium

Российские бренды уходовой косметики долго не могли похвастаться хорошей репутацией — дизайн оставлял желать лучшего, а потребители не понимали, зачем покупать российский крем, если можно купить французский у бренда с историей и рекламой со звездами Голливуда. Но за последние несколько лет всё изменилось.

Ещё до пандемии российские магазины ощутили падение спроса на декоративную косметику — по данным GfK, за 2019 год её продажи снизились на 6%, а оборот у сетевых парфюмерно-косметических точек упал на 7%. Это созвучно общемировым трендам — в моде сейчас натуральность, экологичность, а значит, уходовая косметика выходит на первый план. В то же время на рынке начали появляться заметные российские бренды, которые могут похвастаться стильным дизайном и функциональным составом своих продуктов. Основательницы рассказали Inc., почему их цены сравнимы с зарубежным люксом, в чём основные сложности их работы и нужна ли своя лаборатория.

Но в конце десятых начались изменения. «Выросло поколение, для которого польские сапоги или французская косметика не означают то, что значили для наших родителей, — мы не стояли за ними в очередях, у нас другое восприятие, — объясняет Мартынова. — У этого поколения появилось желание видеть на рынке российские бренды, не замаскированные под иностранные». Тогда же начали появляться более дорогостоящие российские марки, а крупные производители вроде «Первого решения» в дополнение к бюджетным линейкам («Рецепты бабушки Агафьи») начали выпускать марки и продукты подороже.

«Представление о том, что в России ничего хорошего произвести не могут, существует до сих пор», — считает основательница бренда Don’t touch my skin Адэль Мифтахова. Но утверждает, что за последние несколько лет спрос на российскую косметику всё же вырос, — на руку сыграло падение рубля. Россияне стали меньше зарабатывать, зарубежная косметика подорожала, в результате люди стали обращать внимание на локальные бренды. Другая, более позитивная причина роста спроса — на рынке стало больше брендов с продуманным и современным позиционированием.

Как открыть свой косметический бренд

Порог входа в косметический бизнес достаточно низкий, но всё зависит от ваших целей и планов. Начинать можно и с 30—40 тыс. руб., которые пойдут на ингредиенты и недорогую упаковку. На старте многие изготавливают средства самостоятельно на кухне и продают косметику через инстаграм. Тогда, конечно, не стоит ждать быстрого роста, раскрутки бренда, сотрудничества с маркетплейсами и федеральными сетями магазинов в ближайшие несколько лет.

Если вы не планируете варить кремы сами в домашних условиях, то можно найти контрактное производство и заказать у него разработку продукта. Например, такие услуги оказывает петербургский бренд натуральной косметики Laboratorium и московская марка Pure Love. Минимальный заказ на производстве Laboratorium — 2 тыс. штук одного вида продукта. Разработка одного продукта стоит от 100 тыс. руб., видов продукта может быть несколько (например три вида шампуня для разных типов волос), цена зависит от ингредиентов и сложности формул.

Ещё более продвинутый вариант — создание своего производства, но здесь нужно быть готовыми к постоянным вложениям в его развитие. «Себестоимость продукта на своём производстве получается ниже, но сходу его сделать сложно и много проблем, нужно учесть все требования законодательства и найти профессионалов», — объясняет основательница Laboratorium Мария Румянцева. За всё время вложений в производство на него ушло не меньше 15 млн руб.

Также нужно помнить, что на создание одного средства у вас может уйти от нескольких месяцев до нескольких лет. В среднем — полгода, на получение документов и налаживание технического процесса производства уйдёт ещё месяц.

Разработку айдентики бренда можно заказать у агентства, это обойдётся примерно в 1 млн руб.

Самым большим челленджем для DTMSkin оказалась упаковка. Компания закупает помпы в Польше, банки — во Франции, а трубочки для банок — в Германии. Всё изготовлено из перерабатываемого пластика. «Постоянно возникают проблемы с поставками. Например, внезапно оказывается, что бутылочку 50 мл в нужном цвете можно сделать, а 100 мл — уже нельзя, — объясняет Мифтахова. — Другая ситуация: банки производятся в одной стране, а печать на банках ставится в другой. Мне кажется, что это совершенное безумие, но другого варианта нет». Работать с китайскими производителями, которые делают всё под ключ, она не хочет по этическим причинам: нет уверенности в том, что работникам на производствах упаковки там платят достойную зарплату и обеспечивают комфортные условия работы.

Продажи DTMSkin в России ограничены сайтом и магазинами Foam, также у бренда есть дистрибьюторы в Украине и Казахстане. Это сознательный выбор сооснователей, которые хотят сохранить исключительность бренда. «Я не люблю маркетплейсы, вроде Ozon и Wildberries, и сети вроде „Летуаль“, мне просто не нравится, как они выглядят, — признаётся Мифтахова. — Нам постоянно прилетает претензия, что нас нет на Wildberries, но мы туда не собираемся. У нас есть определённая визуальная айдентика, эстетика, хочется продаваться в местах, которые с нами на одной волне».

По её словам, количество людей, знающих о DTMSkin, напрямую зависело и продолжает зависеть от количества людей, знающих её. Сейчас в телеграме на неё подписаны больше 76 тыс. человек, а в инстаграме — около 41 тыс. Соцсети Мифтаховой — один из главных маркетинговых ресурсов компании, но она надеется, что когда-нибудь её лицо перестанет быть важным для бренда.

В ближайших планах DTMSkin — выпуск 6—7 новых продуктов. Также сооснователи подумывают над созданием ещё одного бренда с более демократичными ценами, потому что для российских покупателей решающим фактором покупки до сих пор остаётся цена.

В ассортименте марки — один тип продукта, персонализированная сыворотка за 1990 рублей. «Мы хотели начать со средства с максимальной концентрацией активных веществ, с помощью которого можно решать конкретные проблемы с кожей», — объясняет Мартынова. Но основательницы планируют расширять линейку и уже работают над формулами кремов и средств для умывания.

Для Openface важно, чтобы большую часть себестоимости их продуктов составляла не красивая упаковка, а активные компоненты. А с упаковкой, как и у DTMSkin, возникли проблемы: основательницы рассмотрели много вариантов, остановились на стеклянной, но из-за её тяжести логистика оказалась дорогой. Сейчас компания покупает упаковку в Китае у двух производителей, которые делают стеклянные ёмкости и дозаторы.

Целевая аудитория марки — женщины 25 —35 лет из больших городов с доходом выше среднего. Их главный запрос: «Я не знаю, что делать с моей кожей, подберите за меня уход». Среди них много русскоязычных экспатов, которые живут не в России. «Персонализация — будущее рынка. Во многих европейских странах нет доступной дерматологии, приём обойдётся в €700, а дерматолог даже не поможет с уходом», — говорит Мартынова. Поэтому в ближайших планах стартапа — запустить англоязычный сайт и полноценно выйти на европейский рынок, в первую очередь в скандинавские страны.

Также Openface планирует расширять дистрибуцию — из-за пандемии открытие офлайн-точек отложили, но задумались над продажами через маркетплейсы. «Очевидно, что продавать персонализированную сыворотку через маркетплейсы слишком сложно, но для некоторых продуктов, например для средства для умывания или пилинга для кожи головы, персонализация не так важна», — объясняет Мартынова.

За восемь лет компания изменилась, пережила ребрендинг и в прошлом году из-за пандемии начала заниматься контрактным производством. «Я решила перестраховаться, чтобы люди не остались без работы, — объясняет Румянцева. — У нас есть сейчас один постоянный партнёр и ещё несколько интересных СТМ в процессе обсуждения. Выручка от контрактного производства сейчас занимает не больше 5% от общего оборота.

В ближайших планах Laboratorium — переехать на новое производство площадью в три раза больше — 1,8 тыс. кв. м, продолжать партнёрство с сервисами доставки и другими компаниями и выпустить косметику в двух новых коллаборациях.

Во многом с этим связаны достаточно высокие цены на косметику Pure Love. Карповой неинтересно делать бизнес в сегменте масс-маркета — она любит создавать сложные рецептуры, изучать новые ингредиенты, которые часто стоят дорого.

Около пяти лет назад Карпова открыла собственную лабораторию, но не рекомендует следовать её примеру. «Если бы я тогда знала, сколько это будет стоить, я бы никогда её не открыла», — говорит она. Лаборатория и производство обошлись ей в 7 млн руб.

С появлением лаборатории к Карповой стали обращаться заказчики. Она начала консультировать, разрабатывать и продавать формулы, а также производить косметику для сторонних компаний. Цены начинались от 5 тыс. руб. за минимальную консультацию и доходили до $1 тыс. за изобретение формулы. Дополнительный доход дал Карповой возможность в кризисные для Pure Love моменты не устраиваться на дополнительные работы. Сейчас бренд не зависит от денег, заработанных контрактным производством, поэтому может позволить себе сотрудничать только с интересными людьми и проектами и не продавать формулы, а только выпускать продукты (цены не раскрывает). Например, Карпова разработала линейку средств для волос Lovely Aura by Rubets для владелицы салона Aura by Rubets Ольги Рубец.

Сейчас, когда финансовая ситуация у Pure Love стабилизировалась, в ближайших планах у бренда — улучшить маркетинг, визуал и стать более узнаваемым.