Непрофессионализм и ограничения: что мешает пивоварам работать с футбольными клубами в России

Общие ценности

Футбол как профессиональный спорт возник около 150 лет назад, и уже тогда производители пива смогли разглядеть большой потенциал этой игры. Практически сразу пивоваренные компании стали поддерживать футбольные клубы, оборудовать поля для игр и производить пиво для болельщиков. Некоторые пивовары даже создавали собственные команды, которые успешно выступали и становились многократными чемпионами Европы. Так появился, например, «Ливерпуль».

Основной причиной интереса пивоваров к футболу стало практически полное совпадение аудиторий. Основная масса болельщиков — это активные мужчины 18–35 лет, они же являются основными потребителями пива. Для алкогольных компаний, поддержка спортивных событий — это способ выстроить диалог со своим покупателем и подчеркнуть общие ценности. Важно учитывать, что исторически пиво воспринимается фактически главным атрибутом болельщика: этот напиток продают на трибунах, болельщики по всему миру собираются на просмотры матчей в спортивные бары, а пивные бренды, в свою очередь, активно поддерживают эту ассоциацию с событием. Производители активно поддерживают турниры, например, Лигу Чемпионов, Лигу Европы, Чемпионат мира по футболу. Получив эксклюзивный контракт, компания не только получает возможность размещать рекламу на стадионах, но и возможность продавать свое пиво на трибунах, где собираются десятки тысяч людей и использовать бренд события для собственного продвижения. Во время Чемпионата мира по футболу в России только болельщики на трибунах выпили порядка 1,5 млн литров пива или более 3,2 млн стаканчиков. В подсчет не вошли те, кто пил пиво во время события за пределами стадионов — дома или в барах.

Однако продажа на стадионе — далеко не самая важная цель компании. Производители заинтересованы еще и в том, чтобы покрыть всю площадку турнира своей символикой, что позволит им попасть в телетрансляции, которые смотрят миллиарды зрителей. Это позволит в перспективе продать еще больше своего продукта.

А клубу что?

Финансирование спортивных событий и клубов в Европе и России значительно отличается друг от друга. Это происходит в первую очередь потому, что зарубежные организации ведут более эффективную коммерческую деятельность и способны приносить прибыль. В структуре доходов европейских клубов деньги от спонсоров составляют в среднем треть бюджета. Если детализировать, то в зависимости от страны доля может достигать 66%.

До 90% бюджета региональных клубов в России — государственное финансирование. Так, у ФК «Енисей» эта доля составляет 90,4%, у ФК «Крылья Советов» — 86%, ФК «Ахмат» — 80%. У федеральных клубов ситуация схожая, однако они в основном зависят от госкорпроаций. Например, ФК «Локомотив» порядка 77% доходов получает от РЖД, ФК «Динамо» — около 60% от ВТБ.

Другая их важная статья доходов — это продажи билетов и продажа прав на трансляции матчей на телевидении. Для некоторых зарубежных клубов именно это является основным источником дохода. К примеру, в Великобритании 15% доходов клубы получают от продажи билетов, в Германии — 18%, в Швейцарии — 30%, в Израиле — 33%.

Реклама также является существенной частью коммерческой жизни спортивной организации. На их внимание претендуют не только алкогольные компании: сумма контрактов может составлять сотни миллионов долларов в зависимости клуба.

Российский футбол и пиво

В России первый контракт между футбольным клубом и пивоваренной компанией был заключен на еще во времена Советского Союза. Тогда сотрудничество с производителем практически спасло футбольный клуб «Торпедо», принадлежащий автомобильному заводу ЗИЛ: на тот момент предприятие находилось в упадке было не в состоянии что-либо финансировать. Аналогичную помощь от пивоваренных компаний получали и другие команды, например, петербургский «Зенит». Интересовались спортом и другие алкогольные производители, к примеру команда «Спартак-Алания», которая одержала победу в Чемпионате России в 1995 году, практически полностью финансировалась северо-осетинскими производителями водки.

Однако с 2005 года в России действует запрет на продажу пива на стадионах. Окончательное решение было принято в 2012 году, когда пивоваров лишили фактически всех возможностей для рекламных коммуникаций, оставив только спонсорские интеграции в трансляциях и ограниченные возможности в печатных изданиях, а также рекламу в точках продажи. Принятие закона не остановило даже то, что сам председатель Российского футбольного союза Сергей Фурсенко выступал за возвращение напитка на стадионы и говорил, что сильные английские клубы зарабатывают порядка £1 млн за матч, а это значит, что российские команды могли бы получить дополнительно от $5 до $15 млн в бюджет.

Спустя два года пивовары частично вернулись в эфир благодаря Кубку конфедераций и чемпионату мира по футболу, запланированным на 2017 и 2018 гг. В 2014 г. были приняты поправки в закон «О рекламе», разрешившие рекламировать пиво во время спортивных трансляций. Также такую рекламу могли в любое время крутить каналы и радиостанции, которые специализируются на спорте. На время ЧМ-2018 запрет на продажу был снят: по аналогии с принятыми в Европе правилами, действовали ограничения по количеству пива, проданного в одни руки, болельщикам также рекомендовали чередовать алкогольное и безалкогольное пиво.

Поправки действовали до 1 января 2019 г. В том же году законопроект о продаже пива на стадионах прошел первое чтение. О его поддержке, хоть и не напрямую, высказался и президент Владимир Путин. Он обещал подумать над инициативой и заметил, что «мужчины любят пиво». Однако на текущий момент продажа пива во время спортивных мероприятий по-прежнему запрещена.

Скрытые возможности

Для крупных ФК, которые финансируются за счет сырьевых гигантов и госкомпаний вроде «Газпрома», «Лукойла» или ВТБ, отсутствие контрактов с производителями пива не имеет решающего значения. Однако небольшие команды, которые могли бы получать поддержку от локальных производителей пива, лишены этого источника финансирования, а пивоваренные компании в свою очередь — сообщества лояльных потребителей.

Несмотря на это, в России существует традиция поддержки местных клубов локальными брендами. Например, «Старый мельник» поддерживал небольшие футбольные мероприятия, бренд «Белый медведь» — футбольный клуб «Ак Барс», «Сибирская корона» — ФК «Авангард». Однако основная проблема спонсорства российских спортивных организаций в низком уровне подготовки игроков. Большинство клубов не способны обеспечить посещаемость на свои матчи. В результате бренды тратят деньги на спонсорство, но не получают должного эффекта. Вместе с ограничением рекламных возможностей для производителей, привлекательность футбола для них существенно сократилась.

По оценкам президента Российского футбольного союза Вячеслава Колоскова, в России без бюджетных дотаций смогут выжить не более 10 клубов, которые живут на спонсорские деньги, а не на умении зарабатывать. Об этом говорит и посещаемость мероприятий — российские организации зарабатывают от 0 до 20% на продаже билетов. Неплохо продаются билеты на игры главных российских клубов: «Спартака», «Динамо» и «Локомотива». Остальные команды полностью зависят от господдержки или генеральных спонсоров, практически ничего не зарабатывают сами и из-за этого не могут развиваться и быть конкурентоспособными.

Совокупные убытки российских клубов премьер-лиги в 2017 году превысили 1,7 млрд руб., это произошло на фоне низкой посещаемости матчей и некачественной организации, в том числе продажи сувениров, напитков и еды на стадионах.

Перспективы

В августе 2021 года правительство во втором чтении расширило законопроект о продаже пива: теперь пиво предлагается продавать не только на футбольных матчах, но вообще на спортивных соревнованиях. Текущая редакция закона предусматривает использование денег от спонсорства пивоваренными компаниями для финансирования в том числе спорта высших достижений и детско-юношеского спорта, что окажет положительный экономический эффект. Однако пока что закон не принят окончательно.

Принятие закона позволит локальным пивоваренным компаниям сотрудничать с локальными спортивными командами, создавая таким образом мощные тандемы. Однако в целом, возвращение пива на стадионы не сможет полностью обеспечить кардинальные изменения в российском спорте и не станет единственным условием роста качества шоу, однако это станет важным инструментом для привлечения инвестиций и возвращения болельщиков на трибуны.