Безалкогольные рейвы и реинкарнация гламура. Почему закрываются клубы и что нужно, чтобы угодить зумерам

Клубный бизнес может работать в рамках двух ключевых форматов, если оставить за скобками гибридные концепции. Первый — это классические клубы с танцполом, диджей-сетами, рейвами и вечеринками. Второй — концертные клубы, и в основе их бизнеса — продажа билетов на выступления артистов на собственной площадке. Получается, что три из четырех крупных закрытий — «Пропаганда», Arma и Gazgolder — затронули клубы первого формата.

Прекращение их работы — частные случаи, которые обусловлены «сменой эпох» на рынке, считают ресторатор Антон Пинский (основатель ресторанного холдинга Pinsky&Co, совладелец клубных проектов FLAVA, Kiki и др.) и совладелец клубов Zorka и «Метелица» Кирилл Балдаков.

«Пропаганду» и Gazgolder действительно можно назвать легендами: первый проработал в столице 27 лет, второй — более 20. А клуб Arma (экс-Mutabor) собирал молодежь на технорейвы в течение шести лет.

При этом и Пинский, и Балдаков не видят опасной тенденции  и падение спроса у публики. По словам Балдакова, люди посещают вечеринки и клубы, как и раньше,  с большим удовольствием.

В свою очередь, омбудсмен в сфере ресторанного бизнеса Москвы Сергей Миронов отмечает, что клубы все же постепенно теряют популярность. И происходит это, в первую очередь, потому, что современная молодежь предпочитает другие виды досуга.

Как считает Кирилл Балдаков, миллениалы в сравнении с зумерами действительно отдавали больше времени клубному формату досуга в нулевых и десятых годах. Но некорректно говорить о том, что «зумеры меньше любят вечеринки». У них просто сформировались несколько иные запросы, под которые индустрия должна подстраиваться.

По мнению Балдакова, зумеры с меньшим энтузиазмом остаются на вечеринках до поздней ночи или утра. Кроме того, среди молодежи снижается доля тех, кто вообще употребляет спиртное. Так, по данным ВЦИОМ, с 26% в 2009 году до 48% в 2024 году увеличилась доля россиян, не употребляющих спиртное. Поколение Z потребляет на 20% меньше алкоголя, чем миллениалы в их возрасте. Вместо крепкого алкоголя они выбирают слабоалкогольные коктейли или вовсе безалкогольные напитки, что заставляет пересмотреть классическую бизнес-модель ночного клуба.

В ответ на эти изменения заведения внедряют дневные вечеринки, запускают новые форматы мероприятий, такие как безалкогольные рейвы, отмечает Балдаков.

В то же время в Москве продолжают запускаться новые клубы или проекты с клубной составляющей. Например, Пинский и Тимати в августе открыли на Трубной площади клуб Kiki, ориентированный строго на молодежь. Вход в заведение разрешен  девушкам только до 25 лет, парням порог решили немного поднять — до 30 лет. В соцсетях концепцию критиковали: некоторые блогеры и Telegram-каналы писали, что это эйджизм.

Пинский уверен, что ставка клуба на молодежную аудиторию логична на фоне ностальгии по нулевым.

В декабре на Новом Арбате также начнет работу event-холл под культовым брендом «Метелица», анонсировали «Инку» представители этого заведения. Именно такое название носил известный московский клуб нулевых — в свое время центр светской жизни столицы, где выступали самые яркие звезды российской эстрады.

Event-холл «Метелица» будет мультифункциональным пространством. С декабря команда Loft Hall начнет проводить там частные и корпоративные мероприятия. С января следующего года в афише заведения появятся творческие вечера популярных стендап-комиков на 200–300 зрителей.

Как рассказал Балдаков, в середине февраля 2026 г. команда клуба Zorka и Afterhalloween планирует запустить клубную концепцию на базе event-холла. На старте клуб будет работать один раз в неделю, в остальные дни площадка будет принимать частные и корпоративные мероприятия: такой формат обеспечит высокую загрузку пространства клуба, пояснил он.

Клуб  «Метелица», по словам Балдакова, будет ориентирован на премиальный сегмент аудитории миллениалов и зумеров. Определять возможность попасть на вечеринку будет, прежде всего, стремление гостя стать частью сообщества клуба, его подход к созданию образа: «Как и в Zorka, наличие билета не гарантирует проход на вечеринку, фейс-контроль будет строгим».

Какой будет ценовая политика клуба  «Метелица», Балдаков не уточнил. Но для сравнения: цены на билеты в клубе Zorka умеренно высокие: 4–5 тыс. руб., средняя стоимость коктейля в баре — 1400 руб.

Продажи билетов на зрелищные мероприятия в Москве в 2024 году выросли в денежном выражении к 2023 году на 25% — до 66 млрд руб., следует из данных консалтинговой компании OKS Labs (входит в рекламную группу Okkam), писали ранее «Ведомости. Город» (при расчетах не учитывался сегмент кинопоказов). Как отмечает директор по развитию бизнеса сервиса «Яндекс. Афиша» Энрико Мазавришвили, наиболее динамичный рост в Москве в денежном выражении — на 42% — в прошлом году показали именно концерты российских артистов.

В числе трендов, которые диктует концертной индустрии молодежь, — технологичность концертных площадок, отмечают Беляк и Янковенко.

На фоне ужесточения налоговой политики консолидация рынка концертных площадок, вероятно, ускорится, предполагает Минин: «Сейчас это разрозненный рынок частных игроков».

Другие эксперты видят проблему в ином. По мнению Михалева, индустрия на текущий момент кажется сбалансированной по количеству площадок, а активное появление новых пространств лишь снизит доступный объем и так ограниченного контента для всего рынка.