• Usd 68.89
  • Eur 78.52
  • Btc 3790.66 $

Редакция

editorial@incrussia.ru

Реклама

ad@incrussia.ru

Журнал

«Мы показали, что умеем не только вкладывать, но и зарабатывать». Управляющий партнер RBV Capital Алексей Конов — об инвестициях в биотек

«Мы показали, что умеем не только вкладывать, но и зарабатывать». Управляющий партнер RBV Capital Алексей Конов — об инвестициях в биотек

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

Разобраться

Бизнес на эмоциях, или зачем вашему продукту легенда (и кто сможет ее придумать лучше всех)

Бизнес на эмоциях, или зачем вашему продукту легенда (и кто сможет ее придумать лучше всех)
Фото: Smith Collection/Gado/Getty Images

В наше время недостаточно убедить пользователя установить приложение — нужно, чтобы он его еще и открывал в первую очередь. Но для этого мало иметь хороший продукт — пользователь должен установить с ним эмоциональную связь и отличать его от аналогов (как на уровне функционала, так и на уровне идеи). Петр Мартюк из BBDO Moscow рассказывает, чем продуктовый маркетинг отличается от обычного и почему эту задачу лучше всего доверить коммуникационным агентствам (спойлер: они хорошо умеют придумывать легенды для брендов).


Возвращение четвертой «P»


Изначально маркетинг нес в себе доброту и заботу о потребителе. Великие 4 «P» включали в себя product, price, place и promotion.

В XX веке незначительные изменения в продукте требовали огромных ресурсов. Чтобы поменять форму колпачка зубной пасты, надо было перестраивать линии производства на множестве заводов по всей стране. Поэтому маркетинг сосредоточился на последних трех «P» — ими намного легче управлять. В итоге компании совершенствовали техники продаж вместо того, чтобы заниматься продуктом.


В начале нулевых произошел перелом. Теперь не нужно быть большой компанией, чтобы заработать миллиард долларов, — достаточно пары из разработчика и дизайнера.


Во главе компаний с огромной капитализацией встали люди, которые не разбирались в маркетинге, но умели делать хороший продукт. Поэтому основой их стратегии привлечения пользователей стало улучшение продукта. Для этого функцию продукта отделили от маркетинга и отдали ее продакт-менеджеру. В методологии разработки Scrum роль владельца продукта так и называется — «Product Owner».

Некоторые компании до сих пор живут без маркетинга и занимаются только продуктом. Например, в Revolut утверждают, что новые пользователи к ним приходят только за счет «сарафанного радио». А основатель сети «ВкусВилл» Андрей Кривенко говорит, что ему стыдно тратить деньги на маркетинг.

И все же эра тотальной продуктоцентричности в IT-индустрии закончилась. Компании поняли, что развиваться без маркетинга получается не у всех и не всегда – сложно увеличивать аудиторию только за счет улучшения продукта и «сарафанного радио». Поэтому IT-индустрия снова обратилась к маркетингу, а чтобы избавиться от неприятных ассоциаций, его назвали «продуктовым».


«Легендарное» приложение


Еще несколько лет назад приложения в одной категории нельзя было спутать между собой из-за дизайна. Но вы видели новую айдентику Uber? А Airbnb? В 2018 все продукты выглядели одинаково.

Людям надоело каждый раз заново учиться пользоваться приложением и искать меню настроек. Они хотят, чтобы всё везде было построено по одной и той же схеме, хотят стандартизации, в том числе и в дизайне.

Коммуникационные агентства лучше всех придумывают легенды, которые стоят за брендами: человек воспринимает шоколадный батончик как друга, который выручает в сложных ситуациях, а сладкая вода ассоциируется с активной жизненной позицией. Люди платят за футболку с галочкой на груди в десять раз больше, чем за такую же футболку без галочки.

Коммуникаторы могут вывести концепции за пределы лендингов — чтобы они жили в самом продукте. Агентства подскажут, что добавить, убрать и переосмыслить, чтобы, взаимодействуя с сервисом, пользователь «считывал» концепцию.


«И опыт, сын ошибок трудных»


Сейчас сложно отделить коммуникацию от продукта. Человек общается с брендом, пока пользуется его сервисом. Причем коммуникация не ограничивается текстами и изображениями — она есть и в опыте, который пользователь получает в процессе взаимодействия.

Например, вам нужно найти ближайший банкомат банка N. Приложение показывает, что он находится в торговом центре по такому-то адресу. Ни этажа, ни других указаний нет. Получается, чтобы найти банкомат, вам придется обойти весь ТЦ. Большое спасибо, банк N, очень удобно!

Формально пользователь не вступал в коммуникацию с брендом, но по факту он получил негативный опыт и изменил свое отношение. Компании рассматривают такие кейсы как проблемы с продуктом, чем они, в принципе, и являются.

Представим обратную ситуацию: приложение рассчитало расстояние и время до каждого банкомата, а при нажатии показало, где именно он находится (в фойе, около магазина или в холле кинотеатра). В этом случае пользователь получит позитивный опыт и тоже изменит отношение к банку N, но уже в лучшую сторону (или подтвердит свое хорошее мнение о нем).

Улучшить отношение к бренду — одна из задач коммуникаторов. Коммуникация — это опыт взаимодействия с продуктом, агентство может доносить ценности бренда до пользователя именно через такой опыт.


Эмоции вместо «допиливания»


Основная задача продукта — выполнение бизнес-показателей: рост DAU, конверсии, величины среднего чека или чего-то еще. Продакт-менеджеры увеличивают эти метрики за счет «допиливания» самого продукта — добавляют новые функции и упрощают путь пользователя.

Но эти задачи может решать и коммуникация. Допустим, агентство придумало, как эмоционально вовлекать пользователя в приложение, чтобы он проводил в нем больше времени. Если основная модель монетизации приложения — реклама, то коммуникационное решение напрямую увеличивает доход. А значит — решает бизнес-задачи клиента и выстраивает знание о бренде! Ура!


Где еще могут помочь агентства


Основное преимущество и главная экспертиза коммуникационных агентств — понятно, коммуникация. Она создается в несколько этапов. Все начинается с «ресерча», из которого следует стратегия, — на ее основе придумывают креатив. Каждый из этапов можно адаптировать для работы с продуктом.

«Ресерч». Это можно назвать дизайн-мышлением, «кастдевом» или другими умными словами. Все методики во всех дисциплинах начинаются со сбора информации. Продакты «кастдевят», чтобы найти боли пользователей. Стратеги в агентствах проводят «ресерчи», чтобы найти инсайты.

Коммуникаторы знают, что люди любят и чего они хотят. Этой экспертизой они могут делиться с клиентами и помогать их продакт-менеджерам искать боли, определять драйверы и выявлять барьеры.

Стратегия. Бренд-платформы определяют развитие бренда на несколько лет (а иногда и на десятилетия) вперед. «Сникерс» использует свое знаменитое «You’re not you» с 2010 года и не думает его менять.

Бренд-платформы придумывают стратеги. Продакт-менеджеры должны понимать, как в будущем будет развиваться продукт. Можно выкатывать функционал вовремя, только если планировать его разработку заранее. Агентства могут помочь клиенту сформулировать единое видение для гармоничного развития продукта и коммуникации.

Креатив. Продакт-менеджер отвечает за выполнение бизнес-метрик. Важная часть его работы — придумывать и проверять гипотезы их улучшения.

Агентский креатив тоже придумывает, причем в режиме 24/7. У коммуникаторов есть свои методики, как «родить» 100 идей за 100 минут и не сойти с ума. Они помогут продакт-менеджерам в поиске гипотез, которые будут увеличивать заданные метрики.

Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе
и технологиях в России