Поделиться • 3 декабря 2024
Почему бизнес не любит людей и как это исправить
Почему бизнес не любит людей и как это исправить
Текст: Юрий Дроган, CEO бизнес-школы «Университет Эволюции»
Фото: Kelly Sikkema, Unsplash
Беспрекословное выполнение запросов клиента сошло на нет. Оказалось, что «диктатура» покупателя идет во вред бизнесу и перспективам его развития. Сейчас компании осознают необходимость перехода на новый уровень взаимоотношений с потребителем. Почему так происходит, разобрался для Inc. CEO бизнес-школы «Университет Эволюции» Юрий Дроган.
В условиях дефицитной экономики работа в корпорациях происходила следующим образом: продавцы искусственно повышали стоимость, стремясь получить максимальную прибыль. В их методах преобладал затратный подход.
Клиент-диктатор
С увеличением количества товаров по сравнению с числом потребителей рынок постепенно переходит в экономику изобилия. В условиях высокой конкуренции среди компаний необходимо уделять повышенное внимание потребностям покупателя. Так сформировался подход под названием клиентоориентированность. Главная идея метода заключается в принципе «клиент сказал — мы сделали».
Как он работал на практике? Первоначальная задача продуктовых магазинов была довольно простой — гарантировать наличие еды на полках, когда ее не хватает. При переходе на клиентоориентированный подход у магазина возникает вопрос, что вызывает недовольство или удовлетворение у клиента. Чтобы на него ответить, компании собирают фидбэк и исследуют мнение заказчика с помощью Voice of the Customer (VoC). Это помогает понять, что цепляет или раздражает потребителя.
В определенный момент возникла проблема перекладывания ответственности за бизнес-процессы на клиента. При каждом удобном случае сотрудники вспоминали фразу «клиент всегда прав», что приводило к действиям, которые, во-первых, наносят ущерб компании, а во-вторых, имеют сомнительную ценность для потребителя. Клиентоориентированность нуждается в усовершенствовании: организациям необходимо расширять горизонт общения с клиентом, чтобы создавать решения, которые действительно будут выгодны как клиенту, так и бизнесу.
Учесть потребности
Со временем бизнес начал уделять больше внимания прибыли. В результате возник новый метод — клиентоцентричность, где основной принцип — глубоко понимать боли потребителя и создавать новые продукты, которые повысят Lifetime Value (прибыль компании от одного человека за период взаимодействия с ним).
Здесь снова можно взять примером продуктовые сети. В период клиентоцентричности продавцы переходят от вопроса к клиенту, что ему нравится или не нравится на прилавках, к вопросам, что бы он еще хотел и что для него важно до и после похода в магазин. Самый распространенный ответ — в магазинах дорогие товары, а денег не хватает. Так компании приходят к созданию программ лояльности. Положительным следствием такого подхода является создание продуктовых линеек с учетом потребностей клиента и введением выгодных предложений.
Клиентоцентричность в компаниях работала в течение трех-пяти лет, но потом возникли проблемы. Эффективность запуска новых продуктов стала снижаться, поскольку они перестали быть инновационными.
Не только покупатель
Следующий метод — человекоцентричность — изначально был скорее философией. Подход требовал проникновения в жизнь потребителей и глубокого понимания их проблем. Однако основная идея в том, что компаниям следует воспринимать потребителей не только как клиентов. Чтобы найти новые точки роста бизнеса, необходимо выяснить у покупателей, что они делают, когда не являются клиентами бизнеса.
Компании начинают заниматься RnD и Discovery, учатся работать с блоками и мотивацией потребителя, мыслить в масштабах года и решать крупные задачи клиента. В результате появляется возможность давать более глубокую оценку продуктам. Например, продуктовые магазины разрабатывают решения не только по программе лояльности, но и по различным видам доставки или рецептам приготовления.
Концепция центричности на данный момент изживает себя. У компаний так много решений, что главным показателем эффективности стало количество продуктов на одного человека. Наступила новая эра конкуренции среди крупных бизнесов — не отдельными продуктами и сервисами, а целыми экосистемами. Появился вопрос, как перевести внимание потребителя на себя и зацепить его.
Любовь вместо центричности
Эксперты «Университета Эволюции» провели исследования, тестируя гипотезы, и пришли к следующему выводу: чтобы вести клиента на протяжении всей жизни, необходимо как можно глубже понимать его запрос. Так родился подход, который специалисты назвали человеколюбием. Это фреймворк для создания стратегии, чтобы настроить линейку продуктов компании и максимизировать прибыль.
Если раньше компании тратили годы, сопровождая потребителя и изучая его желания и страхи, то человеколюбие — это понимание всего пути потребителя и этапов его развития, проживая которые, он выбирает и использует тот или иной продукт.
Например, вы не сможете превзойти конкурентов, если не будете знать, как меняется поведение клиента при осознанности потребления еды. Самая очевидная мысль, зачем он приходит в магазин, — купить продукты, чтобы приготовить ужин. Однако люди меняются: появляется доставка, которая помогает потребителю сохранить время, не тратя его в очереди.
Доставка еды из магазинов — это только один этап эволюции. После того как однажды покупатель ощутил прелести перехода на новое решение, он ищет, как еще можно развиться в потреблении еды. Именно здесь на помощь приходят сервисы доставки продуктов с рецептами. На смену этим услугам приходит доставка готовой еды по подписке. С помощью нее клиент может не думать о подсчете калорий, так как сервис обеспечивает его сбалансированными блюдами, чтобы он легко мог поддерживать себя в хорошей форме. На следующем этапе покупатель захочет получать качественное питание каждый день. Так ему остается только связаться с сервисом по доставке еды из лучших ресторанов города.
Как внедрить человеколюбие в бизнес
Бизнес развивается и растет вместе с клиентом, но только если последний находится под постоянным наблюдением. В таком случае все процессы легко могут быть направлены на покупателя. Правда, это может себе позволить далеко не каждая компания.
Шаг №1. Оцените, внедрены ли в бизнес основы клиентоориентированости, клиентоцентричности или человекоцентричности. Проанализируйте, является ли клиент главным ориентиром в процессах компании, закрывает ли новая версия продукта его задачи и ставит ли компания цель обучить и расположить пользователя.
Шаг №2. Чтобы создать культуру компании, сфокусируйтесь на процессах внутри. Рано говорить о переменах, если до сих пор не сформирована культура автономности или культура амбициозных целей. У бизнеса есть возможность к росту и процветанию, только если сначала заложить такой фундамент.
Шаг №3. Постройте эволюционную цель. Очень часто у компаний нет вектора для стратегии развития и поиска точки роста. Эволюционная цель — это большая задача общества, за трансформацию которого берут ответственность компании. Стройте на ней процессы и вкладывайтесь с командой эмоционально. Уходите от пассивного анализа потребителя к проявлению заботы и любви на протяжении всей жизни, чтобы закрывать и создавать ценности человека и кратно больше на этом зарабатывать.
