3 бизнес-ошибки основателя брендингового агентства Endy Никиты Юткина
Разобраться • 14 февраля 2025
3 бизнес-ошибки основателя брендингового агентства Endy Никиты Юткина
3 бизнес-ошибки основателя брендингового агентства Endy Никиты Юткина
Текст: Елизавета Пикулицкая
Иллюстрация: Виктория Гвозденко
Построить компанию без ошибок — недостижимая мечта, ведь мир бизнеса слишком динамичен и непредсказуем. Недостаток информации, меняющиеся тренды, человеческий фактор — все это неизбежно приводит к промахам. Попадая в сложные ситуации, мы обретаем уникальные знания, благодаря которым учимся и растем профессионально. «Инк.» поговорил о бизнес-неудачах с основателем брендингового агентства ENDY Никитой Юткиным. Его опыт поможет предпринимателям избежать некоторых ошибок на своем пути.
Никита в бизнесе уже больше 18 лет: за это время он успел построить свой главный проект — ENDY, а также вывел его в лидеры рынка: согласно «Рейтингу Рунета», ENDY на находится первом месте среди агентств, специализирующихся на анализе бренда, и на втором — среди лидеров нейминга, а также входит в топ-10 брендинговых агентств по всей России, занимая четвертую позицию.
Никита Юткин,
основатель брендингового агентства ENDY
- Работает в индустрии маркетинга и рекламы 16 лет.
- Окончил Санкт-Петербургский университет по специальности «Маркетинг».
- Получил второе высшее образование по специальности «Психология больших и малых социальных групп, практический профайлинг» в Московском институте психоанализа.
- Под руководством Никиты ENDY работал с брендами Банк «Санкт-Петербург», Х5 retail Group, Ozon, «Газпромнефть», университет ИТМО, сервис доставки Dostаевский, клиника косметологии «МедиЭстетик», Mail.ru Group и другими.
Сам Никита за свою жизнь успел поучаствовать более чем в 40 стартапах, а его главное дело — ENDY — сегодня служит базой, на которой не только выполняются клиентские проекты, но и воплощаются новые идеи самого СЕО и его команды. Однако несмотря на большое количество реализованных проектов, по-настоящему прибыльными в конце концов оказывались лишь немногие. Но если что-то не получается, Юткин не спешит расстраиваться — предприниматель считает, что по-настоящему важно не пытаться сделать все идеально, а продолжать даже после крупных неудач, вспоминая цитату известного британского политика:
«Лучше чем Черчилль я не скажу: „Успех — это способность идти от одной неудачи к другой без потери энтузиазма“».
Ошибка №1
Поспешные решения
Несколько лет назад Никита со своим партнером Александром Семеновым придумал стартап: доставка свежего specialty-кофе на работу (specialty — категория кофе высшего качества. — Прим. ред.) в Санкт-Петербурге. Кофе должен был приезжать через 15 минут после того, как клиент делает заказ в приложении. Так как Никита уже хорошо зарабатывал на основном проекте, они с партнером не стали жалеть денег на новую компанию и потратили на разработку около 7 млн руб.: интерфейс для пользователей постарались сделать максимально удобным, а в самой дарк-кофейне поставили хорошую кофемашину (ее стоимость составляла около 1 млн руб.).
Когда проект запустился, показатели были на высоте. Дела пошли так хорошо, что уже через две недели Никита и его партнер приняли решение о запуске целых пяти новых точек. Они сразу же закупили все необходимое оборудование, потратив на это около 10 млн руб. Следующие два месяца работы проекта партнеры наблюдали за результатами. Оказалось, что дальше продажи шли не так хорошо, как планировалось, и прибыль была не такой высокой, как на старте. К тому моменту к ним уже приехало оборудование на пять точек, однако доход с проекта позволял открыть только две. Предприниматели поняли: получив эйфорию от первых продаж, они приняли поспешное решение.
Главная ошибка состояла в том, что бизнес-модель, которая применялась к первой точке, в других местах попросту не работала. Так как кофе должен был приезжать горячим, доставку необходимо было осуществить за 15 минут, и это условие сильно ограничивало выбор локаций для аренды: чтобы пользоваться высоким спросом, такие кофейни должны располагаться рядом с бизнес-центрами. Первая кофейня, которую открыли предприниматели, находилась в уникальной локации, где в радиусе доставки находились сразу три бизнес-центра, — именно это в первую очередь обеспечило высокие показатели на старте.
Главная ошибка состояла в том, что бизнес-модель, которая применялась к первой точке, в других местах попросту не работала. Так как кофе должен был приезжать горячим, доставку необходимо было осуществить за 15 минут, и это условие сильно ограничивало выбор локаций для аренды: чтобы пользоваться высоким спросом, такие кофейни должны располагаться рядом с бизнес-центрами. Первая кофейня, которую открыли предприниматели, находилась в уникальной локации, где в радиусе доставки находились сразу три бизнес-центра, — именно это в первую очередь обеспечило высокие показатели на старте.
При открытии новых точек, расходы (доставка, оплата бариста, аренда, оборудование) остались прежними, однако прибыль не была такой высокой, так как аналогичных локаций в городе практически не было. Предприниматели стали экспериментировать и подняли цену, узнав необычный инсайт: люди, которые идут в кофейню после работы, готовы платить за это больше. Однако когда человек заказывает кофе в рабочее время, его расходы значительно снижаются. Поняв, что потребитель не был готов переплачивать за доставку, проект закрыли. Сумма, которую потратили предприниматели на неудавшийся стартап, составляла от 17 до 20 млн руб.
Вывод
Эйфория от первого успеха не должна сбивать с толку. Если на старте проект дал высокие показатели и вы собираетесь его масштабировать, делайте это постепенно и проверяйте его работоспособность отдельно от других кейсов.
Ошибка №2
Партнерство на словах
За 18 лет в бизнесе Никита Юткин повстречал множество разных предпринимателей. Знакомства с людьми из деловой среды часто перерастают в партнерство, однако далеко не каждый раз получается сразу понять, стоит ли работать с тем или иным человеком. Никита делится, что часто на старте совместной работы все шло хорошо: взаимные интересы перетекают в интересные идеи, которые, в свою очередь, выливаются в новые планы. И хотя поначалу все идет гладко, в процессе сотрудничества все равно появляются разногласия.
«У многих предпринимателей, с которыми я работал, оказывались проблемы, о которых мы с командой не знали: у кого-то — с законом, у кого-то — с долгами, а у кого-то — с головой».
Одна из главных проблем — рассказывая о себе, человек вряд ли будет упоминать свои негативные стороны. Как показывает опыт Юткина, важно не просто разговаривать с человеком, а узнавать о его способностях на практике. Предприниматель считает, что для этого отлично подойдут неформальные условия, например командный заезд на яхте или даже поход. Никита уверен: так можно проверить людей гораздо лучше, чем во время деловой беседы.
«Самое важное — уметь диагностировать характер человека по его поступкам в неформальных условиях: готов ли он на себя брать ответственность, как он будет себя вести в критических ситуациях, — и проверять, соответствуют ли его заявленные навыки реальным».
Еще один прием, которым пользуется бизнесмен, — «техника красного микрофона». На эту методику Никиту натолкнул один из коллег. Она заключается в том, что каждый участник разговора садится за микрофон и рассказывает о вещах, которые его беспокоят как в себе, так и в своем собеседнике (или в команде — технику можно применять и при работе с коллегами). Цель техники — говорить все как есть, без прикрас. Никита рекомендует обязательно применить практику на старте партнерских отношений и периодически повторять. По его мнению, подобные обсуждения необходимы, чтобы проблемы не копились (и в последствии не выливались волной недовольства), а проговаривались и прорабатывались в самом начале. Предприниматель говорит, что в тех проектах, которые у него сейчас идут, эта техника показывает себя «на отлично».
Вывод
При выборе партнера не полагайтесь на первое впечатление или устные договоренности. Не бойтесь предложить будущему партнеру совместную деятельность в неформальной обстановке и понаблюдайте за ним: то, как человек раскрывается в нетривиальных условиях, может рассказать многое о том, как он ведет бизнес.
Ошибка №3
Отсутствие компетенции в новом деле
В 2017 году, когда ENDY было еще дизайн-студией, а не брендинговым агентством, у Никиты появился новый партнер: девушка придумала интересную формулу крем-скраба и предложила Никите выйти с ним на рынок бьюти-индустрии. Молодые люди решили запустить проект самостоятельно, самим сделав упаковку и дизайн нового крема, и выпустили его на рынок.
Продукт, который получился на выходе, был плохо принят аудиторией, и продажи провалились. Как считает Никита сейчас, ничего не получилось из-за того, что как он, так и его партнер не имели экспертизы в нише, на которую они пытались выйти. Уверенность в том, что покупателю будет достаточно лишь инновационной формулы и красивой упаковки, сыграла с предпринимателями злую шутку. Сейчас Никита смело заявляет — они допустили ошибки буквально везде:
«Мы ошиблись во всем, в чем можно было только ошибиться: в позиционировании продукта, в цене… Даже размер порции не соответствовал стандартам рынка из-за объема потребления. За обозначенную стоимость продукт не хотели брать, потому что никому не нужен скраб, который можно было использовать всего четыре-пять раз. С рекламой и распространением продукта мы также пошли не в ту сторону — мы были уверены, что продажи пойдут через Instagram* (принадлежит Meta, признанной в России экстремистской организацией), а когда позже обратились за консультацией к специалистам, нам сказали: „Ребят, ваш продукт при нормальном подходе мог бы хорошо встать на полки розничных магазинов, но менять нужно все“».
«Мы ошиблись во всем, в чем можно было только ошибиться: в позиционировании продукта, в цене… Даже размер порции не соответствовал стандартам рынка из-за объема потребления. За обозначенную стоимость продукт не хотели брать, потому что никому не нужен скраб, который можно было использовать всего четыре-пять раз. С рекламой и распространением продукта мы также пошли не в ту сторону — мы были уверены, что продажи пойдут через Instagram* (принадлежит Meta, признанной в России экстремистской организацией), а когда позже обратились за консультацией к специалистам, нам сказали: „Ребят, ваш продукт при нормальном подходе мог бы хорошо встать на полки розничных магазинов, но менять нужно все“».
Никита Юткин считает, что для старта проекта в новой нише необходимо либо иметь партнера, который может дать экспертное мнение, либо же не бояться платить за консультации. Именно экспертиза рынка могла спасти проект с косметикой от падения.
Под «экспертизой» Юткин понимает совокупность опыта, который состоит из понимания того, кто и как потребляет продукт. Необходимо знать, как мыслит покупатель, его критерии выбора, явные и скрытые потребности. Важно изучить конкурентов, понять, в чем их сила, как они рекламируют себя и где продаются, их оборот и доли рынка. Без знания этих вещей невозможно выстроить экономику проекта, маркетинг и строить стратегию.
Вывод
При работе в новой отрасли и отсутствии необходимой экспертизы (или партнера с такой экспертизой) обязательно найдите специалиста, который сможет помочь вам проанализировать рынок и построить правильную стратегию по продвижению своего стартапа.
