Как российскому бизнесу общаться с клиентами в иностранных мессенджерах эффективно и безопасно

В России стремятся использовать все меньше зарубежного программного обеспечения. Это отражается на бизнесе, в том числе на процессе построения маркетинговых стратегий. 1 марта 2023 года общаться с клиентами через иностранные мессенджеры уже запретили банкам. В том, как безопасно взаимодействовать с аудиторией в WhatsApp* (принадлежит Meta, признанной в РФ экстремистской организацией), Viber и Telegram и какие изменения происходят в сфере онлайн-коммуникаций, разобрался для Inc. CEO сервиса мультиканальных рассылок Stream Telecom Валерий Угрюмов.

По данным исследования ВЦИОМ, в 2022 году WhatsApp использовали 87% опрошенных, Telegram — 55%, а Viber — 37%. В 2023 году Telegram обогнал WhatsApp*, став самым популярным мессенджером среди пользователей в возрасте 12–24 лет. Для бизнеса коммуникация через такие приложения имеет преимущества: большая и активная аудитория, высокий процент открываемости сообщений, возможность добавлять медиаконтент — эти факторы положительно влияют на конверсию. Однако признание Meta, которой принадлежит WhatsApp*, экстремистской организацией и крупные инвестиции в российские сервисы меняют привычные способы коммуникации бизнеса и его клиентов.

Законодательные ограничения

Онлайн-рассылка — удобный и полезный для бизнеса формат коммуникации, однако прежде чем приступать к ее запуску, важно учесть все законодательные нюансы. Вот о чем необходимо помнить.

• На рассылки в мессенджерах распространяются требования Федерального закона «О рекламе»: содержание сообщений должно соответствовать действительности, в них не может использоваться нецензурная лексика, нельзя сравнивать товар или услугу с предложениями конкурентов. При этом такие рекламные директ-коммуникации не нужно маркировать, поскольку они относятся к информации, распроняемой по сетям электросвязи, а не в сети интернет.

• Для соблюдения закона «О персональных данных» необходимо собрать с пользователей согласие на обработку личной информации. Если первая коммуникация происходит в мессенджере, пользователю можно отправить ссылку на документ и попросить ответным письмом подтвердить прочтение, например с помощью одной из цифр на клавиатуре: «Если вы согласны на обработку данных и получение сообщений, отправьте 1».

• С 1 марта 2023 года в России запрещено передавать через иностранные мессенджеры информацию о государственных и муниципальных услугах, а также финансовых операциях. Компаниям, осуществляющим трансграничную передачу данных, необходимо уведомить об этом Роскомнадзор.

• Политика мессенджеров накладывает свои ограничения для бизнеса. Так, в WhatsApp* не могут зарегистрироваться компании, торгующие медицинскими изделиями и товарами для здоровья, предоставляющие услуги знакомств, занимающиеся сетевым маркетингом. Рассылать сообщения с бизнес-аккаунта не могут физические лица, это доступно только индивидуальным предпринимателям и юридическим лицам. К регистрации в Viber не допустят политические партии и организации, астрологов и экстрасенсов, бизнес по продаже товаров для взрослых. Полный список компаний, чья деятельность нарушает политику мессенджеров, перечислен на официальных сайтах.

• В Telegram рассылки доступны через чат-ботов или в виде таргетированных рекламных коммуникаций. При этом бота могут заблокировать, если распространяемая им информация нарушает местные законы или если на бота поступила жалоба от правообладателя контента. К рекламным сообщениям в Telegram также применим закон о рекламе — в случае Telegram Target инструменты маркировки встроены в рекламный кабинет.

Безопасность данных

Чтобы защитить данные клиентов и компании, для массовых рассылок нужно выбирать авторизованных представителей мессенджера, указанных на официальном сайте. В этом случае используются прямые подключения к платформам мессенджеров по защищенному https-протоколу, с использованием отдельных, специализированных реквизитов доступа по API.

Бизнес-аккаунт могут заблокировать в случае нарушения правил мессенджера из-за содержания рекламной информации, большого количества жалоб со стороны адресатов рассылки на спам и отсутствия согласий на обработку данных и получение сообщений. Если блокировка произошла, то необходимо связаться с поставщиком. Как правило, предоставление пользовательских соглашений и разъяснений от самой компании позволяет разблокировать аккаунт.

Такое подключение выбирают из-за низкой цены, но при «сером» использовании мессенджера невозможно получить статус официального аккаунта, настроить массовые рассылки, добавить к сообщениям кнопки. Встроенные системы автоматически находят и блокируют подозрительных пользователей, поэтому риск лишиться истории взаимодействия с контактами и заработать репутацию спамера велик.

Как запустить рассылку

После заключения договора с проверенным провайдером нужно зарегистрировать номер — мобильный или городской. Затем можно переходить к настройкам аккаунта: добавить название компании и логотип или изображение, например, с информацией об акции. Чтобы у получателей рассылки отображалась информация о том, что сообщения отправлены с официального бизнес-аккаунта, нужно пройти верификацию — это увеличивает доверие.

В отличие от чат-ботов, бизнес-аккаунт в WhatsApp* и Viber позволяет писать пользователям первым. Рассылки в мессенджерах удобны и тем, что в них можно использовать мультимедийный контент: картинки, видео, гифки, кнопки для подтверждения действий или перехода на сайт. В дополнение к этому можно персонализировать тексты рассылок: добавлять имена получателей, настраивать триггеры, например запрашивать обратную связь после покупки товара или получения услуги.

Также необходимо помнить, что в мессенджеры люди заходят пообщаться. Если к множеству писем на почте все привыкли и даже заводят отдельные аккаунты для рассылок от компаний, то мессенджеры воспринимаются как личное пространство, поэтому и коммуникация должна быть аккуратной.

Для рекламных рассылок необходимо сегментировать клиентов, например по тому, как часто они обращаются в компанию, какие целевые действия совершают. Конкретным сегментам аудитории следует отправлять релевантные предложения. Например тем, кто несколько недель назад покупал клетку для попугая, можно рассказать о новом сухом корме. Определить оптимальную частоту сообщений и их содержание помогут А/В тесты — попробуйте отправить два разных сообщения и посмотреть, какое принесет лучший результат. Постоянное изучение аудитории и эксперименты с форматами приведут к работающей для конкретного бизнеса маркетинговой стратегии.

Будущее директ-коммуникаций

Предсказать, какие законы в отношении использования мессенджеров для бизнеса будут приняты в ближайшие несколько лет, невозможно. Сейчас WhatsApp* показывает максимальную эффективность: процент открываемости чатов составляет 95%, но стоимость отправки одного сообщения через мессенджер уже превышает 13 руб., а возможные будущие ограничения работы сервиса делают этот канал рисковым с точки зрения маркетинговых инвестиций. В WhatsApp Business API* необходимо пройти верификацию через Facebook* (принадлежит признанной в РФ экстремистской Meta), зарегистрировав шаблоны сообщений, что может дополнительно оттолкнуть владельцев малого бизнеса из-за сложности процесса. Тем не менее наши данные показывают, что в 2023 году рост трафика в WABA* увеличился в четыре раза.

Одной из альтернатив мессенджерам может стать «ВКонтакте»: у социальной сети большая и активная аудитория, а как канал для директ-коммуникаций он уже зарекомендовал себя в качестве площадки для чат-ботов. Бизнесу, который не хочет лишиться аудитории, определенно стоит подумать над продвижением компании в отечественной соцсети: начать развивать свое сообщество, повышать компетенции маркетологов по работе с VK и искать специализированных поставщиков с подтвержденной экспертизой.

Например, для отслеживания статуса заказа в e-commerce можно использовать СМС — это тот формат сообщения, к которому клиенту удобно вернуться спустя несколько дней, когда номер заказа или время работы пункта выдачи нужно быстро найти. СМС-трафик, по статистике Stream Telecom, вырос в 2023 году в два раза, что подтверждает тезис о поиске бизнесом стабильных каналов взаимодействия.

Рассылки с информацией о новых продуктах и услугах хорошо воспринимаются с помощью email-маркетинга: этот канал менее навязчив, чем СМС, и в письмо можно добавить фотографии и ссылки. Для одноразовых кодов создана технология Flash Call. При ее использовании пользователю нужно либо ввести последние цифры номера, с которого поступил звонок, либо запомнить продиктованный роботом код. Flash Call дешевле СМС и давно стал недорогой альтернативой авторизационным сообщениям.

*Мессенджер WhatsApp и социальная сеть Facebook принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией на территории России