Что случилось

«Иногда, когда я захожу посмотреть свои старые охваты <в соцсетях>, хочется плакать», — признается в разговоре с Inc. певица и видеоблогер Катя Адушкина. Охваты ее аккаунта в Instagram*, на который до сих пор подписаны более 6 млн человек, с конца февраля упали, по ее словам, на 40%, а основные рекламодатели (Philips, Schauma, Adidas, Lego и другие крупные компании) или ушли из страны, или резко сократили маркетинговые бюджеты. По оценке директора по брендовым кампаниям HypeFactory Анны Пузаковой, доходы Адушкиной от сотрудничества со спонсорами упали в четыре раза — с 4 млн руб. в ноябре 2021 года до 1 млн руб. в среднем за месяц в мае и июне 2022-го. Похожая ситуация у самой популярной девушки в русскоязычном TikTok, 15-летней Лизы Анохиной, — с 4–5 млн руб. в ноябре 2021 года ее доходы сократились до 1 млн в месяц сейчас, подсчитала Пузакова. Обе размещали рекламу преимущественно в Instagram*. Блогер Стас Круглицкий (Stasprostoklass), записывающий скетчи в образе девушки Сантаны Новиковой, «по большому счету лишился работы» и сейчас живет на деньги, заработанные до конца февраля.

Адушкина, Анохина и Круглицкий — одни из тысяч инфлюенсеров, которые оказались без привычных инструментов заработка после начала «спецоперации» и катастрофически потеряли в доходах.

Кроме блогеров, жертвами блокировки популярных соцсетей оказались еще и агентства, которые занимаются пиаром и продюсированием инфлюенсеров. В марте одно из крупнейших в России инфлюенс-агентств Didenok Team (представляет блогеров Влада Бумагу, Катю Адушкину, Антона Шастуна и других) не сделало ни одной продажи, при этом должно было вернуть часть предоплат по отменившимся контрактам на общую сумму около 10 млн руб. Чтобы рассчитаться по этим обязательствам, сооснователю агентства Кириллу Диденку пришлось забирать у блогеров уже выплаченные за отснятый контент гонорары. Это было непросто не только с моральной точки зрения, вспоминает он: «Когда звезде нужно вернуть 100 млн руб. по контракту, может оказаться, что она уже купила на эти деньги Lamborghini».

Основатель агентства WildJam (представляет, в том числе, Даню Милохина) Ярослав «Эльф» Андреев в интервью Forbes Kazakhstan заявлял, что после 24 февраля его агентство потеряло 80% капитализации и 70% оборота. Выручка Yummy Global (продюсирует TikTok-звезд Дину Саеву, Лизу Анохину и других) в марте 2022 года по сравнению с февралем упала на 50%, количество просмотров постов в соцсетях сократилось в три-четыре раза, приводит цифры основатель агентства Егор Кочуров. У инфлюенс-маркетингового агентства HypeFactory, которое размещало рекламу у большинства российских блогеров, из 20 клиентов остались только два.

В начале марта работу в России приостановил и TikTok: платформа сочла, что после вступления в силу «закона о фейках», который предполагает наказание за дискредитацию армии до 15 лет лишения свободы, продолжать работу в России опасно. Теперь российские блогеры не смогут постить новые ролики, а пользователи могут смотреть только контент в русскоязычном сегменте, выложенный до 6 марта, — мировая лента недоступна вовсе.

По данным Mediascope, охват TikTok с февраля по июнь 2022 года снизился на 4 млн — до 29 млн пользователей в сутки. При этом россияне продолжают заходить в соцсеть, старые видео набирают просмотры. Ролики, выложенные в обход ограничений через сим-карты других стран, попадают только в зарубежные ленты, то есть российская аудитория их не увидит, объясняет Анна Пузакова.

И все же эти площадки пришлось освоить, попутно изучив специфику каждой.

VK. Миграция на эту платформу оказалась самой безболезненной: многие блогеры вели страницы «ВКонтакте» еще до ограничений в других соцсетях. Правда, большинство развивали не паблики, а личные страницы, которые «сложно проанализировать, контент с них нельзя продвигать, он редко попадает в рекомендации», говорит Анна Пузакова из HypeFactory. «Мы ожидали, что VK обновит платформу, например сделает личные страницы для инфлюенсеров с инструментами для анализа аудитории, но этого не произошло», — констатирует она.

В мае 2022 года VK выделил раздел «Клипы», «которые раньше были незаметной кнопкой в общем приложении», в отдельное приложение, обращает внимание Кирилл Диденок. «Клипы» могли бы стать аналогом замороженного TikTok, но там все еще нельзя создавать оригинальные звуки, нет вкладки с видео, которые сняты под определенную звуковую дорожку, рейтинга популярных звуков и «есть вопросы к алгоритмам», перечисляет минусы приложения Пейзулла Магомедов.

Еще одно изменение коснулось рекомендательной системы VK: теперь она в режиме реального времени подстраивается под персональные интересы пользователей и обновляет бесконечную ленту клипов, опираясь на зрительские реакции и комментарии, отчитались в пресс-службе компании. Технически это работает следующим образом: алгоритмы машинного обучения анализируют каждый ролик в «Клипах», определяют, что именно в нем происходит и о чем конкретно говорят герои, находят знаменитостей в кадре и распределяют клипы по жанрам и категориям, которые потом выпадают в рекомендациях пользователям. Сейчас в «Клипы» залиты около 16,5 млн коротких видео, каждый день их смотрят 750 млн раз. Пиковый показатель был в апреле — 1 млрд просмотров в сутки, сообщили Inc. в пресс-службе компании.

Кроме того, в VK работает платформа для сбора донатов от подписчиков Boosty, которая довольно популярна среди блогеров и частично помогает им покрыть просадку доходов, говорит Пузакова. В апреле VK сообщал о четырехкратном росте количества авторов в Boosty.

Telegram стал площадкой, на которую блогеры переключили свое внимание в первые же дни после ограничений: массово создавали собственные каналы и просили подписчиков в еще работающих популярных соцсетях подписываться на них, вспоминает Диденок. Конверсия таких призывов, впрочем, оказалась довольно низкой: по оценке Анны Пузаковой из HypeFactory, в Telegram блогеров из их аккаунтов Instagram* переходили в среднем не больше 5% подписчиков. Так, на Telegram-канал Кати Адушкиной подписаны 160 тыс. человек — всего 2,5% от количества ее подписчиков в Instagram*. «Переходит только фанбаза, самая активная и лояльная часть аудитории», — объясняет Магомедов.

Кроме того, после первой волны подписок из каналов начался отток, говорит Анна Пузакова: «люди подписывались, боясь потерять Instagram*, но он продолжил работать через VPN. Все выдохнули и почистили подписки в Telegram».

Евгений Баженов

(BadComedian), видеоблогер, обозреватель кино

(>4 млн подписчиков на YouTube)

Рекламные форматы, на которые я не соглашался, пока так же не допускаю. Потери от монетизации ничем не компенсирую — остались только донаты зрителей (собираю их через свой лендинг). Команда у меня небольшая — графический дизайнер и художник.

---

«Дзен» (экс-«Яндекс Дзен») еще в начале марта обеспечил возможность автоматически загружать контент из других соцсетей на «Дзен» и этим сильно облегчил жизнь блогерам, говорит Кирилл Диденок. Тем не менее в абсолютных цифрах на платформу перешли серьезно меньше людей, чем в Telegram и VK. Магомедов объясняет это тем, что «Дзен» не воспринимается аудиторией как соцсеть, — скорее, как агрегатор СМИ, — а «у зумеров ассоциируется с ЖЖ».

За последние полгода число авторов на «Дзене» выросло вдвое, говорит директор по контенту сервиса Ринат Низамов. Всплески регистраций были в моменты непосредственной блокировки Instagram*, отключения монетизации на YouTube и приостановки TikTok. Впрочем, прирост 60% подписчиков с марта по июль не повлиял на охваты, которые на площадке уменьшились на 22% «и в целом небольшие», говорит директор по брендовым кампания HypeFactory Анна Пузакова. В пример она приводит канал Wylsacom, на который на «Дзене» подписано 76 тыс. пользователей против 10 млн на YouTube. Видео в этом канале на «Дзене» в последние три месяца собирают до 15 тыс. просмотров, в то время как на YouTube — 200–800 тыс. просмотров.

В начале весны, ориентируясь на новые реалии, «Дзен» изменил ряд принципов работы.

• Принцип показа контента. До начала марта пользователи видели посты, которые система рекомендовала исходя из их интересов. Сейчас «Дзен» перевел ленту с рекомендаций на подписки: пользователям теперь виден контент только тех каналов, на которые они подписаны.
• Порог для монетизации. Раньше, чтобы начать получать деньги от платформы, видеоматериал должны были просматривать в течение как минимум 10 тыс. минут, сейчас аккаунту достаточно набрать 100 подписчиков. Тарифы, по которым рассчитывается монетизация, Ринат Низамов назвать отказался. По словам Кирилла Диденка, блогеры Didenok Team автоматически дублируют контент на «Дзен» из Instagram* и получают за это «пару тысяч рублей в месяц».
• Плата за показы рекламы в видео отменена вовсе. Раньше платформа делилась с блогерами доходами от рекламы, которая размещается в их публикациях. Теперь «Дзен» платит за работу с подписчиками — чем больше активных подписчиков (пользователей, которые регулярно возвращаются на канал, лайкают его и оставляют комментарии), тем выше плата.

Новые правила увеличат выплаты блогерам со стороны платформы примерно в два раза, уверяет Низамов: в 2022 году «Дзен» планирует заплатить креаторам около 4 млрд руб. против 2 млрд руб. в 2021 году.

Катя Адушкина

певица и видеоблогер

(6,4 млн подписчиков в Instagram*, 5,5 млн — на YouTube)

У меня были развиты сразу несколько площадок. VK я веду с 2013 года: у меня 930 тыс. подписчиков на личной странице и 450 тыс. — в паблике. Плюс последние полтора года я активно вела Telegram. В этом плане мне повезло: я об этом позаботилась заранее.

Профиль в «Дзене» создала, но пока туда только дублируются мои посты из Instagram*. Мне интересна эта площадка в плане новой аудитории: там она более взрослая.

Новая реальность

«На что живут блогеры в новых реалиях? Ответ простой — на накопления, которые потихоньку заканчиваются, и редкие рекламные контракты», — говорит председатель комитета АРИР по инфлюенс-маркетингу Антон Петухов.

Впрочем, самые тяжелые времена для инфлюенс-рынка длились с марта по июнь, а сейчас сфера начинает понемногу оживать, считает Кирилл Диденок. Выручка его агентства с марта выросла в четыре раза, рекламодатели частично возвращаются — в основном, это банки, телеком-компании и крупные онлайн-магазины. Спрос на рекламу у микроблогеров с аудиторией от 10 тыс. до 200 тыс. подписчиков в июне вырос на 30%, следует из исследования компании Perfluence.

Тем не менее доходность на площадках в основном упала: в Instagram*, по оценкам Анны Пузаковой, больше чем на 20%, до одного-трех руб. за просмотр (показатель CPV). Несмотря на признание экстремистской в России, соцсеть все еще котируется у негосударственных рекламодателей, говорит Кирилл Диденок, — не через рекламный кабинет (оплата прямой рекламы в Instagram* может быть расценена как финансирование экстремистской организации), а напрямую блогеру за интеграцию в пост.

В Telegram, по оценке Пейзуллы Магомедова, просмотр как стоил, так и стоит от двух до 30 руб. в зависимости от медийности блогера. Но даже при таком раскладе альтернативные площадки совокупно приносят блогерам не больше 20% прежнего дохода, подсчитал Магомедов. «Это наша главная боль», — признается он. С этими расчетами согласны основатель Yummy Global Егор Кочуров и Анна Пузакова из Hype Factory. «Это раз в пять меньше того, что мы обычно зарабатывали в среднем», — подтверждает Пузакова.

Оригинальные шоу, которые делает Insight People для Rutube, собирают в среднем от 100 тыс. до 300 тыс. просмотров за выпуск. Среди крупных проектов — «Наше дело», «Дуэль», «На связующих». Большинство из них короткие — от семи до 15 мин.

Но этот локальный успех не принесет Rutube популярности у широкой аудитории, считает Диденок. По его словам, чтобы площадка росла, в первую очередь нужны развитые алгоритмы. У пользователей Rutube на главной одна и та же лента, что не идет ни в какое сравнение с YouTube, где работает персонализированная рекомендательная система, — рассуждает он. «Повторить YouTube в России можно, но для этого нужны тысячи разработчиков, миллионы часов видео и сотни миллионов активных пользователей», — резюмирует Диденок.

*входит в корпорацию Meta, признанную экстремистской в России.

** признана экстремистской организацией в России.