Блогеры сели на мель. Почему золотая эра инфлюенсеров прошла и как перестраивается рынок

Блогеры сели на мель

Основную часть доходов, а именно 80–85%, блогерам, как правило, приносят рекламные интеграции, отмечают исполнительный директор Ассоциации блогеров и агентств (АБА) Тимур Ахмедов и директор дивизиона Creative рекламной группы Kokoc Group Василий Ящук. И рынок инфлюенс-маркетинга, или рекламы у блогеров, с 2021 по 2024 год бурно рос. За этот период его объем, несмотря на небольшую просадку в 2022 году, увеличился почти в три раза, до 42–44 млрд руб., следует из оценки АБА.

Довольно впечатляющий результат, который уже превышает рекламные доходы издательского бизнеса, 27 млрд руб. в 2024 году (здесь и далее — данные Ассоциации коммуникационных агентств России, АКАР. — Прим.ред.), и объем бюджетов на продвижение в аудиоконтенте (24,6 млрд руб.). Инфлюенсеры стали полноценными медиа — самостоятельными и вполне способными конкурировать за рекламные бюджеты с традиционными каналами.

Но в этом году бурное развитие остановилось: по прогнозам экспертов, рынок инфлюенс-маркетинга либо сильно замедлит темпы роста, либо покажет падение. В АБА ожидают, что он составит 40–45 млрд руб. Ящук предполагает, что рынок, вероятно, вырастет ниже уровня инфляции или покажет стагнацию. В реалистичном сценарии — сохранит свой объем на уровне 2024 года, в пессимистичном — покажет падение до 15%, считает сопредседатель комитета АКАР по инфлюенс-маркетингу и операционный директор агентства Okkam Creative Аполлинария Двуреченская.

У такого кризиса сразу несколько причин. Во-первых, на динамику рынка, безусловно, повлияла общая экономическая ситуация в стране, отмечает Ахмедов.

Во-вторых, сильным ударом стало сокращение доступного инвентаря для продвижения на фоне законодательных ограничений. Ключевое из них — вступивший в силу с 1 сентября 2025 года запрет на размещение рекламы в Instagram* (принадлежит американской компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России), считают Ахмедов, Двуреченская и Ящук. До этого момента указанная площадка оставалась одной из основных платформ для продвижения через инфлюенсеров, несмотря на ее блокировку в стране в 2022 году. По оценке Двуреченской, в 2024 году Instagram аккумулировал 20% бюджетов на рекламные интеграции у блогеров.

Конечно, часть рекламных бюджетов перераспределилась из Instagram в другие соцсети и мессенджеры, но рост рынка сдерживает ограниченность доступного инвентаря, говорят эксперты.

В то же время часть рекламодателей после запрета рекламы в Instagram* временно отказались от продвижения через инфлюенсеров, указывает Ахмедов.

Некоторые законодательные изменения последних лет, которые затронули блогеров, — маркировка интернет-рекламы, регистрация в РКН (для инфлюенсеров с аудиторией свыше 10 тыс. человек), как теперь видно, отразились на индустрии в целом позитивно, добавляет Ахмедов. Благодаря им часть рынка инфлюенс-маркетинга вышла из серой зоны, что сработало в плюс его имиджу у аудитории и рекламодателей. Но усиление регулирования потребовало дополнительных издержек со стороны бизнеса, отмечает Ахмедов.

Жизнь после Instagram*

Запрет рекламы в Instagram* стал причиной коренной перестройки структуры инфлюенс-маркетинга. Крупные рекламодатели, по данным АБА, окончательно ушли из этой соцсети во избежание правовых и репутационных рисков, направив свои бюджеты на другие контентные платформы.

Ключевым бенефициаром перетока рекламных бюджетов из Instagram* стал Telegram, солидарны Ахмедов, Диденок и Ящук. По оценкам Didenok Team, в сентябре 2025 года, то есть после вступления в силу запрета на продвижение в Instagram, объем рекламы в мессенджере увеличился на 42% в денежном выражении в сравнении с тем же месяцем 2024 года.

Также бюджеты перераспределились в пользу замедленного Youtube по причине высокой концентрации на этом видеохостинге блогерского лайфстайл-контента, привычного для пользователей запрещенной соцсети, считает Ахмедов.

Частично выгодоприобретателем стал и VK, как крупнейшая российская соцсеть с широким демографическим срезом аудитории, также отмечают в АБА. По оценке Диденка, в сентябре 2025 года размер рекламных бюджетов в VK увеличился на 16% в деньгах к тому же периоду 2024-го. На эту площадку из Instagram* переходят те бренды, которым важна репрезентация и продвижение своих товаров и услуг через сильные инструменты VK: сообщества, каталоги и т. п., пояснил Ахмедов. К ним относятся рекламодатели из категории «красота и здоровье», ретейл и маркетплейсы, разработчики мобильных игр и приложений и другие.

Рост спроса на рекламные размещения случился и на нишевых площадках — TikTok (соцсеть ввела в 2022 году ограничения на загрузку нового контента и доступ к рекламным инструментам для российских пользователей), «Дзен» (принадлежит VK), Rutube (принадлежит холдингу «Газпром-медиа») и Twitch, продолжает Ахмедов. Среди этих площадок наиболее существенный рост бюджетов на инфлюенс-маркетинг, по его словам, показывает TikTok: для рекламодателей он важен с точки зрения продвижения товаров и услуг среди молодежной аудитории и распространения вирусного контента.

При перераспределении бюджетов из Instagram* на другие соцсети рекламодатели сталкиваются с трудностями, добавляют в АБА. Первая из них — недостающий функционал и технические недостатки доступных платформ, говорит Ахмедов. По его словам, в сравнении с зарубежными площадками у VK пока менее совершенные алгоритмы рекомендаций и таргетинга, у Telegram — ограниченные возможности встроенной аналитики, а у Rutube есть проблемы с технической стабильностью.

Вторая сложность заключается в сильной сегментации российской аудитории между разными контентными площадками, что затрудняет планирование кампаний в инфлюенс-маркетинге, также добавляет Ахмедов.

Кроме того, некоторым категориям рекламодателей бывает непросто адаптироваться к контенту и аудитории доступных платформ, говорит Ахмедов.

Тревоги инфлюенсеров

Опрошенные «Инком» блогеры тоже видят признаки торможения рынка инфлюенс-маркетинга. На фоне новых законодательных ограничений, вступивших в силу в этом году, блогеры советуются с юристами и переписывают бизнес-стратегии, — это нормальный процесс перестройки, говорят авторы блога Sofiadelmonstro Юлия Корсик и Илья Иванов.

Больше внимания российским площадкам они начали уделять после замедления YouTube в прошлом году, так как в моменте просмотры канала на видеохостинге заметно упали, вспоминают блогеры. Так как у авторов блога Sofiadelmonstro основной формат контента — вертикальные ролики, для него ближе всего из доступных площадок оказалась соцсеть VK.

Но оказалось, что эта и другие российские платформы с пользовательским видеоконтентом пока не могут конкурировать с YouTube по алгоритмам органического продвижения, говорят Юлия Корсик и Илья Иванов.

Блогер и резидент продюсерского центра «Инсайт Люди» Мариам Тилляева также считает, что темп роста всего рекламного рынка замедлился и на этом фоне инфлюенс-маркетинг столкнулся со сложностями.

Звезды кончились

В 2026 году рынок инфлюенс-маркетинга продолжит адаптироваться к произошедшим в этом году масштабным изменениям. Как результат, он снова будет стагнировать либо покажет рост, но лишь в пределах 5%, то есть примерно на уровне инфляции или ниже, прогнозируют Ахмедов и Ящук.

Ограниченность площадок и инвентаря для инфлюенс-маркетинга как минимум сохранится, как максимум может усилиться в случае нового замедления YouTube, поясняет Ахмедов из АБА.

Затрудняет развитие рынка и небольшое количество новых селебрити в индустрии, также добавляет Ящук.

Новые инфлюенсеры появляются в сегменте микро- и наноблогеров, говорит Ящук. Каждую неделю появляются сотни новых лиц, но проблема в том, что столько же новых инфлюенсеров позже прекращают свою деятельность, зачастую даже не успев дойти до этапа, когда становится возможна монетизация аккаунта, поясняет он.

В итоге появляется не так много действительно заметных авторов, а значит, количество потенциально интересных аккаунтов для размещения рекламных интеграций увеличивается лишь незначительно, отмечает Ящук.

Еще одна причина потенциальной стагнации или снижения оборотов индустрии заключается в том, что к 2026 году большинство структурных изменений рынка уже произойдет, уверен Ахмедов.