Журнал

Алексей Ивановский создал приложение для развития креативности. Одни сравнивают его с TikTok, другие называют развивашкой для своих. Есть ли у него будущее?

Алексей Ивановский
создал приложение для развития креативности. Есть ли у него будущее?

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

РАЗОБРАТЬСЯ 20 февраля 2020

«Я не понимала, что работаю в убыток, делая скидки». Дина Лубенцова — об ошибках ButterMilk Garments

Текст

Джейхун Мамедов

Иллюстрации

ЕВГЕНИЙ ТОНКОНОГИЙ для Inc.

РАЗОБРАТЬСЯ 20 февраля 2020

История провала ButterMilk Garments

Текст

Джейхун Мамедов

Иллюстрации

ЕВГЕНИЙ ТОНКОНОГИЙ для Inc.

Окончив Британскую высшую школу дизайна, Дина Лубенцова решила, что будет шить женскую верхнюю одежду без лишних деталей — наподобие мужских моделей. Первые изделия она продавала из дома, на маркетах и в дружественных магазинах. В 2014 году открылся ее шоурум ButterMilk Garments. Первые 4 года выручка росла и бизнес приносил прибыль. В начале 2018 года все пошло по убывающей: из оборота исчезли два основных направления — оптовые продажи и доходы с маркетов. В попытке компенсировать потери Дина вложилась в создание «идеального» продукта — эксклюзивных дождевиков, — но их никто не покупал. К концу 2019 года расходы на 30% превысили доходы. Дина Лубенцова рассказала Inc., как она оказалась в долговой пропасти, с какими фабриками не стоит сотрудничать и почему опасно идеализировать свой продукт, рынок и целевую аудиторию.

Поиск продукта

Мне не хватало женской верхней одежды прямого кроя и без лишних декоративных деталей — по сути, привычных мужских моделей. Например, когда я увлекалась катанием на сноуборде, мне приходилось покупать мужские куртки, потому что эстетически они мне нравились больше. У девушек из моего окружения был подобный запрос, но магазины, увы, не предлагали подходящие варианты.

Модели унисекс и мужские эту проблему не решают, ведь физиологию никуда не денешь. Конструктивных различий много — в пропорциях, в наличии или отсутствии вытачек, в балансе изделий. Моя идея заключалась в том, чтобы сделать минималистичную, комфортную, практичную одежду, визуально похожую на мужскую, но с учетом женской физиологии.

Первыми изделиями стали дождевики для города. На тот момент было мало брендов, которые бы их делали. Коллеги из Британки посоветовали мне несколько производств, и там я отшила первый тираж дождевиков.

На маркетах я пыталась разобраться в минусах и плюсах своей одежды. Это отличный способ узнать, чего хотят люди. Проходимость на маркетах может достигать 10 тыс. человек. Людей оказалось достаточно, чтобы получить обратную связь — по ткани, посадке, размерной сетке.

1 января 2013 года я уволилась с основной работы. Поняла, что не удается совмещать ее со своим проектом, и решила сконцентрироваться на своем деле. Ассортимент определила так: летом — дождевики и куртки, зимой — пальто и парки.


ButterMilk Garments в цифрах:

до 5 млн руб. в год — максимальная выручка компании;

70% от выручки — среднее значение расходов;

30% от расходов — зарплата;

35% от расходов — производство и ткань;

10% от расходов — аренда;

25% от расходов — прочее (налоги, участие в маркетах, разработка, съёмки, реклама,

проценты по кредитам);

25% от выручки — прибыль в 2016 году;

12% от выручки — прибыль в 2017 году;

1% от выручки — прибыль в 2018 году.



ButterMilk Garments в цифрах:


>5 млн

руб. в год — максимальная выручка компании.


70%

от выручки — среднее значение расходов.


30%

от расходов — зарплата.


35%

от расходов — производство и ткань.


10%

от расходов — аренда.


25%

от расходов — прочее (налоги, участие в маркетах, разработка, съёмки, реклама, проценты по кредитам).


25%

от выручки — прибыль в 2016 году.


12%

от выручки — прибыль в 2017 году.


1%

от выручки — прибыль в 2018 году.

Запуск в одиночку

Накопить денег на работе по найму мне не удалось. Поэтому я взяла потребительский кредит на 200 тыс. руб., чтобы сшить первую осознанную коллекцию. Весь 2013 год я проработала одна: выставляла свою одежду на маркетах, сотрудничала с магазинами, — и все шло неплохо. Доходы были хоть и небольшими — но процентов на 30 больше, чем на прошлой работе.

На маркетах меня постоянно спрашивали: «Где вас можно купить еще?» И я поняла, что пора открывать собственный шоу-рум. Это было скромное помещение на Покровском бульваре. Главное его достоинство заключалось в том, что оно находилось в центре и недорого стоило. Тогда же я наняла первых сотрудников — SMM-менеджера и продавца.

Лучше всего работали «сарафанное радио» и публикации в изданиях. Например, в 2014 году, когда наша вещь попала в подборку Interview, всю коллекцию сразу раскупили. Журналисты сами выбирали мои дождевики для подборок и инициировали публикации о моем бренде. В те годы русские дизайнеры были в новинку и о них много писали. В рекламу я тогда не вкладывалась: мы просто вели страницы в соцсетях.

Опыт с первым сайтом получился неудачным. Знакомый предложил сделать бесплатно разработку с нуля, и я не стала пользоваться готовыми шаблонами. Сайт делался долго, и в нем оказалось много недоработок. В итоге я все-таки перешла на готовый шаблон на платформе Ecwid за небольшую ежемесячную плату. Весь необходимый функционал уже придумали и отработали крупные компании, и разрабатывать первый сайт с нуля было лишним.

Долгое время у меня не было конструктора — конструкции моделей я делала сама и допускала неточности. В таком случае сложно требовать от производства качества, хотя, на удивление, в первые годы фабрики справлялись лучше, чем сейчас, когда есть полный комплект документации: выполненные на компьютере лекала, прошитый образец, конфекционные карты (образцы материалов на каждую модель изделия).

Главная боль бренда

Производство стало самым болезненным звеном в моей работе. У меня небольшие тиражи — в среднем, 30—50 единиц на модель. Любое производство мало интересует такой объем, и работают с ним, как правило, по остаточному принципу. Если параллельно придет заказ в 500 или 1 тыс. единиц, он всегда будет в приоритете. А выходить на бóльшие объемы у меня не было ни желания, ни возможности.

Я пробовала работать с 1012 производствами, но не нашла, кто полностью удовлетворял бы моим запросам. По моему опыту, можно выделить две категории. Первая — фабрики советского образца, где на каждую операцию есть свой специалист. Некоторые работники шьют по 30—40 лет, и часто их отношение к заказу более профессиональное. Вторая категория — маленькие цеха, где работает от 5 до 10 человек. Там все операции, кроме раскроя и дублирования ткани, выполняет одна швея. То есть каждая сотрудница должна уметь выполнять все операции одинаково хорошо, это предполагает довольно высокий уровень квалификации.

Высокая цена не гарантирует качества, а низкая — не предполагает некачественного пошива. Я до сих пор не поняла, от чего это зависит. У меня небольшие тиражи, и цена за единицу выше, чем за каждое аналогичное изделие в крупном заказе. При этом процент брака слишком высокий. Например, в последнем заказе он составил 42%. В индустрии норма брака варьируется от 3% до 5%, максимум — 7%, если изделие сложное. Такие цифры мне называли во время обучения, в профессиональном кругу они тоже приняты.

Производитель считает, что утеплитель, торчащий из подкладки, — не брак, а недоделка. Мы отправляем на правку, а потом я нахожу новый брак. И мне говорят: «У вас слишком высокие требования — вы сошли с ума».

В итоге оставшееся я переделываю дома сама за швейной машинкой. У меня очень простые изделия: любое нарушение заметно и ощутимо.

Из всех производств, с которыми я работала, сроки выдержали только два. Коллекция, которая не поступает в продажу вовремя, — это потерянные деньги. Не сделали заказ в срок, начинаются обещания: «Мы сдадим через неделю», потом еще «через неделю». А через 3 недели мне уже не нужно: сезон заканчивается.

Договор — не панацея: это не те суммы и объемы, с которыми пойдешь в суд. Если, допустим, я скажу производителю: «Вы должны оплатить штраф», то услышу: «Я не отдам вам тираж и не буду платить штраф, пока не получу полную сумму за заказ». Конечно, для меня важнее забрать тираж, чем получить компенсацию, которая не сравнится с розничной стоимостью товара.

В целом, легкая промышленность России сейчас в сложном положении. Во-первых, все качественное, чем и из чего можно шить, импортировано. Во-вторых, чтобы выполнить хорошо каждый этап, надо провести основательный ресерч — поездить по магазинам, изучить поставщиков и с трудом найти то, что нужно. Например, меня интересовал вопрос по проклейке швов для дождевиков, и я нашла только одну компанию в Москве, которая этим занимается. И то — это не основная ее деятельность. Процесс в итоге выглядит так: я привожу ткань на производство, там делают крой, дальше — беру нужные части кроя и отвожу их на проклейку, потом — забираю проклеенный тираж, возвращаюсь на производство, и мне там дошивают изделия. Российских предприятий, где можно было бы осуществить весь цикл производства, я не знаю.

Ставка на идеальный продукт

К 2016 году у проекта сложилось четыре источника дохода: продажи в шоу-руме и на сайте, реализация в магазинах, оптовые продажи и продажи на маркетах. Реализация происходит по такому принципу: бренд передает товар магазину и получает оплату после продажи конечному покупателю. А оптовые продажи — это закупка коллекций мультибрендовыми магазинами по специальным ценам. В этом случае товар отгружается сразу после оплаты и условия выгоднее, чем во время реализации. Пока каждое из направлений работало, я могла компенсировать одно за счет другого.

Первые 3 года доходы превышали расходы на 4050%. 2016 год был самым успешным: 10—12 магазинов, в том числе в регионах, продавали мои коллекции. Я отшивала в среднем 30—50 единиц на одно изделие, и таких моделей в каждой коллекции могло быть 8—10. На каждом этапе я продолжала брать кредиты и вкладывать в проект — хотела, чтобы он развивался интенсивнее.

С 2018 года все пошло по убывающей. Неожиданно у меня сильно просели сразу два направления: оптовые продажи и маркеты, которые составляли 30% и 25% оборота соответственно. Я увеличила расходы на рекламу, стала делать больше съемок. Шоу-рум переехал на Курскую, где стоимость аренды была чуть выше. Но доходы не росли. Магазины начали выпускать собственные коллекции, а на маркеты и продажи из шоу-рума и с сайта, думаю, повлияла общая экономическая ситуация: покупательная способность людей значительно снизилась.

В начале прошлого года я сделала «идеальный» продукт — и это меня погубило. Это были дождевики с проклеенными швами, из непромокаемой ткани из Кореи, с принтами, разработанными дизайнером, с водостойкими молниями. Под этот запуск я взяла полмиллиона в кредит. Денег на продвижение не хватило. Я думала, что смогу продавать их в два раза дороже за счет всех этих новшеств. Но желающих покупать их за такую цену оказалось гораздо меньше, чем я рассчитывала.

Скидки тоже не спасли. Они работают всегда, но становятся зависимостью.

Если небольшой локальный бренд делает распродажу, то не от хорошей жизни. Это значит, что владелец бизнеса еле-еле сводит концы с концами, — особенно если средний ценник бренда чуть выше цен масс-маркета.

Мы работаем с совсем небольшой маржой, и 50% скидка в изделия не заложена. Я не понимала, что работаю в убыток, делая скидки: прибыль здесь и сейчас была важнее.

Я увеличила расходы на рекламу вдвое, но конверсия оставалась прежней. Дело в том, что в 2019 году Facebook добавил ставку НДС, и сразу — 20%. В 2016 году требовалось около 15 тыс. руб., чтобы реклама окупалась и приносила прибыль. К тому же раньше у нас параллельно был естественный приток покупателей. Сейчас, если реклама крутится — продажи есть, не крутится — продаж нет. Каждый день появляется новый бренд и запускает таргет — стало сложнее быть заметной.

В 2019 году расходы проекта на 30% превысили доходы. Сейчас я продаю все коллекции в интернет-магазине со скидкой, чтобы погасить по максимуму кредитную задолженность. Теперь, когда шоу-рум уже закрыт, я могу взять паузу и проанализировать рынок, посмотреть, что сейчас востребовано. Все это время, пока я жила проектом, у меня не было возможности остановиться и подумать, а в индустрии уже многое поменялось.

Главный вывод истории ButterMilk Garments — больше считать и меньше идеализировать.


Ошибки Дины Лубенцовой:

1. Если бы я могла отмотать время назад, то для начала пошла бы в какую-нибудь известную марку на стажировку — изучить все изнутри. И только потом открывать свое дело и не совершать дорогостоящих ошибок.

2. От потребительских кредитов надо воздерживаться: слишком высокая процентная нагрузка. Даже не представляю, как построить бизнес, чтобы эти деньги отбивать. Я пыталась несколько раз кредитоваться как ИП, но ломалась на огромной стопке бумаг, которые от меня требовались.

3. Нужно разделять себя как личность и как проект. В первую очередь, это касается денег. Я не разделяла финансы проекта и личные. Все варилось в одном котле, и долговую пропасть я долгое время не замечала.

4. Не стоит игнорировать маркетинг. Нужно заниматься продвижением, делать больше съемок, чаще рассказывать о себе, организовывать коллаборации — словом, повышать узнаваемость бренда любыми способами. К сожалению, даже самый классный продукт сам себя не продаст.

5. Я плохо продумала финансовую часть и много идеализировала. Мой идеальный продукт стоил в несколько раз больше моих возможностей, мой аналитик неоднократно обращал внимание на кассовые разрывы и предлагал сократить расходы и себестоимость коллекции.