Долгое время уход за собой считался исключительно женской прерогативой. Однако мир меняется, а вместе с ним трансформируются и представления о мужской красоте. Сегодня бьюти-индустрия стремительно развивается, предлагая любому широкий спектр возможностей, чтобы хорошо выглядеть и чувствовать себя на высоте.

Мировой бьюти-тренд

Исторически интерес к уходу за собой был продиктован веяниями моды в определенный период времени, однако с появлением интернета многое изменилось. Так, объемное мультикультурное исследование, которое провели ученые из НИУ ВШЭ, доказывает, что сильнее всего стремление выглядеть привлекательно (attractiveness-enhancing behaviour) провоцируют именно социальные сети. Исследователи также подчеркивают, что человек биологически «запрограммирован» выглядеть более здоровым и привлекательным, потому что это повышает его шанс завести партнера и, как следствие, потомство. Среди других главных причин, по которым люди хотят преобразиться, — проживание в странах с ярко выраженным гендерным неравенством или наиболее характерной культурой индивидуализма.

Ученые пришли и к другому интересному выводу: в современном мире мужчины ежедневно тратят на уход за собой почти столько же времени, сколько и женщины, — около 3,6 часов в день (против четырех соответственно). Речь идет не только о макияже, прическе или выборе одежды, но и о занятиях спортом, правильном питании, личной гигиене. А главное, что эти усилия в первую очередь направлены не на здоровье — первостепенно и мужчины, и женщины хотят улучшить свою внешность.

Факт, что мир движется к новой философии, когда вне зависимости от пола во главе угла стоит красота, подтверждает и целый пакет многолетних исследований, собранных и опубликованных консалтинговой компанией Antro.

Одним из лидеров рынка бьюти-услуг сегодня является Азия, которая уже давно задает тренды в индустрии мужской уходовой косметики.  Законодателем моды в этой категории стала, например, Южная Корея — тенденцию часто связывают с растущей популярностью K-pop айдолов. Не отстает и Китай, который в прошлом году более чем вдвое обогнал Южную Корею по объему продаж в этом сегменте.

А что в России?

В нашей стране анализом мужской бьюти-индустрии занялись эксперты «МТС-Банка» и маркетплейса YouDo: изучив расходы клиентов мужского пола на услуги из сферы красоты и здоровья за июнь 2023 года, их сравнили с показателями за аналогичный период прошлого года. Согласно этим данным, мужчины начали на 93% больше ходить на массаж, на 38% увеличился рост транзакций в барбершопах, на 27% выросло число оплат чеков в SPA-салонах и на 25% — в магазинах косметики.

Платформа YouDo также фиксирует, что в июне 2023 года на мужскую часть аудитории пришлось 37% заказов бьюти-процедур, что на 14% больше, чем в том же месяце прошлого года. Есть и несколько других неожиданных точек роста: среди мужчин на 36% повысился спрос на ногтевой сервис, а также увеличилась потребность в услугах стилистов, косметологов и мастеров эпиляции — на 31%, 29% и 27% соответственно.

Однако популярны не только салоны красоты, SPA или спортзал, но и домашний уход. Аналитики магазина косметики «Л’этуаль» отметили, что в первую половину 2023 года спрос на мужскую косметику увеличился на четверть по сравнению с тем же периодом 2022 года. Средства для ухода за бородой стали покупать чаще на 87%, продукты для ухода за руками — на 53%, для ухода за полостью рта — на 37%, а для укладки волос — на 44%.

Быстро и безболезненно

Тот факт, что мужчины становятся с женщинами в один ряд по потребностям в бьюти-товарах и услугах, вовсе не означает, что к клиентам обоих полов можно применить одинаковый подход. Врач-дерматолог и генеральный директор Juvi Clinic Ирина Кошелева уверена: мужчины обращают внимание на каждую деталь, а при общении со специалистами доверяют тем, кто наиболее систематично подойдет к разъяснению их вопроса:

По словам Кошелевой, клиенты мужского пола даже по речи специалиста могут сделать выводы о наличии у него структурного мышления, и именно такому врачу они доверят свою внешность с большей долей вероятности. Она также отметила, что мужчины становятся более верными пациентами, чем женщины, — если они находят «своего» врача, то остаются с ним надолго.

Главный врач и основатель клиники MEDELENIKA, косметолог, дерматовенеролог и трихолог Елена Нагибина также считает, что мужской аудитории очень важно знать о процедуре все в мельчайших деталях: «Мужчины хотят понимать, какой результат будет, сколько точно придется заплатить, будут ли осложнения, если да — то какие, какое из них может быть самое страшное и что делать, если это вдруг произойдет, — объясняет Нагибина. — Пока они не получат ответы на все эти вопросы, как правило, они не начнут доверять специалисту».

Эксперты также отмечают склонность мужчин к безболезненным процедурам, а также к манипуляциям с моментальным эффектом (против комплексных, требующих нескольких сеансов). Врач-дерматовенеролог и косметолог клиники «Мезореал» Светлана Бугрова уверена: характерной особенностью работы с мужской аудиторией является ориентация на быстрый и при этом стойкий результат, минимизацию болезненных ощущений и риска побочных эффектов. «Мужчины ценят свое время и хотят добиться максимального улучшения внешности сразу после одной-двух процедур», — говорит она.

Врач подчеркивает, что следует обращать внимание на физиологические особенности клиентов.

По словам эксперта, доступ к коже существенно затрудняет наличие бороды и усов. Кроме того, мужчины часто пренебрегают рекомендациями по уходу за кожей после процедур, что может привести к нежелательным побочным эффектам, в связи с чем крайне важно уделять особое внимание разъяснению правил ухода и возможных рисков.

Запросы и практика

Ирина Кошелева из Juvi Clinic делится конкретными запросами мужского пола на самые популярные процедуры: «Мужчины часто прибегают к аппаратным методикам, которые помогают сразу решить комплекс проблем за одну процедуру, например к лифтингу, — он уплотняет кожу и подтягивают мягкие ткани лица. Популярна и фототерапия, чтобы избавиться от пигментации и сосудов на лице, — запрос актуален для мужчин, которые занимаются спортом на свежем воздухе». На втором месте, по словам врача, инъекционные методики: это прежде всего коррекция мимических морщин или гипергидроза (повышенной потливости), а также инъекции полимолочной кислоты для повышения плотности кожи. Пользуются спросом и уходовые процедуры, например чистка лица.

И хотя мужчины начинают уделять все больше времени уходу за собой, смена «бьюти-рутины» после конкретных процедур или по совету специалиста все еще может встретить непонимание со стороны клиентов мужского пола. Чтобы наглядно объяснить и подчеркнуть разницу в косметическом уходе, врач-дерматолог и косметолог Анастасия Скоба в своей работе прибегает к сравнениям, понятным любому молодому человеку.