Кто платит — тот и продает: почему кешбэк в банке работает лучше контекста и скидок

Новая точка принятия решения

Привлечь внимание покупателя в 2025 году — задача, требующая нетривиального подхода. Пользователь научился игнорировать рекламу: он закрывает всплывающие окна, пропускает баннеры, а скидки вызывают, скорее, подозрение, чем интерес. Даже присутствие на маркетплейсе больше не гарантирует продаж — конкуренция высока, а выбор товаров настолько велик, что без целенаправленного воздействия на потребителя теряется даже самый сильный бренд.

Но главное изменение — в том, где и когда пользователь принимает решение о покупке. Еще недавно маркетинг пытался поймать его в точке выбора — на витрине, в карточке товара, в контекстной выдаче. Сегодня внимание сместилось к более раннему этапу — моменту, когда человек проверяет свой баланс или оплачивает ЖКХ. В этот момент он размышляет, может ли он позволить себе покупку. И именно тогда на сцену выходит банковское приложение — с предложением, которое не выглядит как реклама.

Кешбэк в этом смысле — не столько скидка, сколько форма коммуникации: «мы с тобой», «мы помогаем тебе покупать то, что ты хочешь».

Банковская точка контакта изначально ассоциируется у пользователя с доверием — это закрытое и персонализированное пространство, куда не попадает случайная реклама. В отличие от открытых платформ, здесь каждый пользователь уже идентифицирован, а значит, бренд может обратиться к нему с максимально точным предложением: с учетом его трат, уровня дохода, частоты покупок. Такой подход минимизирует «шум» и резко повышает релевантность. А сам кешбэк воспринимается не как навязчивая реклама, а как выгодное персональное предложение, от которого трудно отказаться.

В ситуации, когда бизнесу становится все сложнее находить новые каналы роста, популярность приобретают рекламные платформы, работающие на основе точных данных. Такую платформу запустил в октябре 2024 года «Т-Банк».

За счет широкой экосистемы, в которую входит не только само банковское приложение, но и приложение «Кошелек», журнал «Т-Ж», сервис оплаты «Долями» и многие другие сервисы, платформа охватывает более 50 млн человек и позволяет настраивать коммуникации по сотням параметров, включая уровень расходов, покупательские привычки и поведенческие паттерны. Благодаря этому реклама становится персональной, а сами кампании — эффективными. Как это работает на практике — рассказываем на примере кейсов Fitness SHOCK и «M-Видео-Эльдорадо».

Кейс «M-Видео-Эльдорадо»: точка входа через кэшбэк

В ноябре 2024 года группа «М.Видео-Эльдорадо» запустила кампанию с повышенным кешбэком на платформе «Т-Банка». Главной целью было привлечение новых клиентов — тех, кто давно не совершал покупки у ретейлера. С помощью инструментов таргетинга специалисты «Т-Банка» собрали аудиторию пользователей, которые не делали трансакций в магазинах сети по картам банка более двух лет, и среди них выделили наиболее активных — с высоким потенциалом к покупке. Именно этой группе предложили кешбэк в размере 10%.

Охват составил почти 6 млн уникальных пользователей, а 384 тыс. человек выбрали «М.Видео-Эльдорадо» как приоритетную категорию в течение месяца. Благодаря качественному таргетингу средний чек вырос на 39% по сравнению с контрольной группой, доля новых клиентов увеличилась в 1,5 раза в сравнении с другими кампаниями, а стоимость привлечения клиента удалось снизить вдвое. Кампания принесла прирост в продажах и показала эффективность нового канала в работе с широкой, но точно сегментированной аудиторией.

Традиционные каналы — телевидение, наружка, контекст — еще работают, но все чаще оказываются слишком дорогими и не дают нужной конверсии. Кешбэк — не просто бонус, а форма вовлечения, которая не выдвигает громких обещаний, не раздражает и не вызывает отторжения.