Разобраться • 26 августа 2026

Что выгоднее: маркетплейс или свой интернет-магазин — подробный разбор

Что выгоднее: маркетплейс или свой интернет-магазин — подробный разбор

Выбор между маркетплейсом и собственным интернет-магазином часто ошибочно сводят к вопросу — где больше продаж? На практике важнее другое: сколько денег остаётся у бизнеса после комиссии, логистики, рекламы, возвратов и налогов. Не менее важно и то, кому в итоге принадлежат клиент, данные о его покупках и каналы привлечения.

Чтобы понять, почему этот вопрос становится всё актуальнее, достаточно посмотреть на динамику российского e-com. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, объём онлайн-торговли в России по итогам 2024 года достиг 11,2 трлн рублей, увеличившись на 41% год к году. Значительную часть этого оборота формируют маркетплейсы, которые стали одним из главных каналов продаж для бизнеса.

Когда маркетплейс выгоднее

Маркетплейс выгоднее, когда бизнесу нужно быстро проверить спрос. Не требуется разрабатывать сайт, подключать эквайринг, настраивать корзину, оплату, личный кабинет, интеграции с доставкой и онлайн-кассой. Продавец размещает карточки, отгружает товар на склад площадки, либо отправляет заказы самостоятельно и получает доступ к многомиллионной аудитории. Такой канал особенно удобен для товаров с понятным спросом: одежды, косметики, товаров для дома, аксессуаров, электроники.

Какие расходы ждут бизнес на маркетплейсе

Однако быстрый старт не означает низкие расходы. Маркетплейс удерживает комиссию за продажу, которая зависит от категории, габаритов и модели работы. Например, в тарифах крупных площадок комиссия может составлять от нескольких процентов до 20−30% и более в отдельных категориях. Дополнительно продавец оплачивает логистику, хранение, обработку возвратов, утилизацию невыкупленного товара, продвижение в каталоге и штрафы за нарушения регламентов.

Представим товар с розничной ценой 2000 рублей и закупочной стоимостью 900 рублей. Если комиссия маркетплейса составляет 20%, она заберёт 400 рублей. Ещё 150 рублей могут уйти на логистику и обработку заказа, а 120 рублей — на внутреннюю рекламу. До налогов и постоянных расходов у продавца останется 430 рублей. В реальности результат зависит от процента выкупа, оборачиваемости, размера товара, региона, модели поставки и рекламной ставки. Но именно такой расчёт показывает, почему высокий оборот на площадке не всегда равен высокой прибыли.

Преимущества собственного интернет-магазина

Вопреки стереотипам, запуск собственного интернет-магазина не всегда требует колоссальных вложений на старте. Например, с помощью ИИ в Сбер2B Онлайн-продажи (ранее inSales) можно быстро создать сайт, что позволяет начать продажи с минимальным бюджетом. А взамен вы получаете главное — полный контроль над продажами, экономикой и развитием бренда: самостоятельное управление ассортиментом, ценами, дизайном, логистикой и правилами работы с клиентами.

Главное преимущество собственного магазина — клиентская база остаётся у бизнеса. Можно собирать согласия на рассылки, запускать программы лояльности, возвращать покупателей промокодами, делать персональные предложения и напоминать о повторной покупке. Например, для товаров с регулярным спросом это огромный плюс: стоимость привлечения клиента можно окупать не одной покупкой, а несколькими заказами в течение длительного времени.

Собственный сайт также позволяет увеличивать средний чек за счёт комплектов, допродаж, рекомендаций и спецпредложений. Например, вместо продажи одного товара на 2000 рублей магазин может предложить набор за 3000−3500 рублей или дополнить основной товар подходящими аксессуарами.

Ещё один плюс — более предсказуемая экономика. После первоначальных затрат на создание и продвижение сайта бизнес не платит маркетплейсу комиссию с каждой продажи. Такой подход позволяет гибче управлять наценкой, рекламным бюджетом и скидками, а при достаточном объёме повторных покупок стоимость привлечения клиента постепенно снижается.

Сайт становится и полноценной площадкой для развития бренда. Здесь можно подробно рассказывать о продукции, публиковать экспертный контент, отзывы, инструкции и сравнения и выстраивать прямую коммуникацию с покупателем. Дополнительный канал продаж можно получать из поисковых систем: хорошо оптимизированные страницы товаров и категорий способны приводить органический трафик без оплаты за каждый переход.

Самая ценная покупка — повторная

У интернет-магазина тоже есть расходы: домен, хостинг или SaaS-платформа, эквайринг и реклама. Но главное преимущество появляется при повторных покупках.

Например, при цене товара 2000 рублей, закупке за 900 рублей, эквайринге 50 рублей, упаковке и доставке за 250 рублей и привлечении заказа за 400 рублей прибыль до налогов составит 400 рублей. При повторной покупке затраты на привлечение могут значительно снизиться: клиент возвращается через email, мессенджеры, программу лояльности или напрямую. В результате маржа растёт.

Почему лучше использовать оба канала

Наиболее практичная стратегия для многих компаний — не выбирать один канал, а использовать оба. Маркетплейс подходит для первого контакта с аудиторией, проверки ассортимента и быстрого оборота. Интернет-магазин нужен для развития бренда, продажи товаров с высокой маржой, комплектации наборов, работы с постоянными клиентами и снижения зависимости от комиссий площадок. При этом важно не пытаться уводить покупателей с маркетплейса в обход его правил: это может привести к санкциям со стороны площадки.

Итак, маркетплейс выгоднее для быстрого старта, теста товара и продаж без серьёзных вложений в инфраструктуру. Собственный интернет-магазин выгоднее в долгую, если у бизнеса есть ресурс на маркетинг, желание управлять клиентским опытом и цель повышать повторные продажи. Оптимальное решение зависит от юнит-экономики: перед запуском нужно посчитать прибыль с одного заказа минимум в трёх сценариях — без рекламы, с платным привлечением и с учётом возвратов.

Если расчёты показывают потенциал для собственного канала продаж, следующий шаг — создайте интернет-магазин и начните формировать клиентскую базу. Такой канал снижает зависимость от маркетплейсов, развивает бренд и повышает долю повторных покупок.

Реклама: ООО «Инсейлс Рус». ИНН 7714843760. Erid: 2VtzqvZZZFR

Темы

2026