Разобраться • 13 октября 2025
Армия призраков. Почему мертвый интернет создал кризис в рекламной индустрии и как сражаться за живого пользователя
Армия призраков. Почему мертвый интернет создал кризис в рекламной индустрии и как сражаться за живого пользователя
Текст: Лиана Липанова
Иллюстрация: Степан Иванов
Теория мертвого интернета звучит как заговор: трудно поверить, что основная часть активности в Сети создается роботами. Однако статистика неумолима: согласно отчету исследовательской компании Imperva, в первой половине 2025 года доля трафика, который создают в Сети имитирующие живых пользователей программы, впервые в истории превзошла создаваемый людьми. Разбираемся, как брендам продавать и вообще существовать в новой реальности, где боты общаются с ботами, а эффективность рекламных кампаний больше нельзя проверять привычными метриками.
Теория мертвого интернета звучит как заговор: трудно поверить, что основная часть активности в Сети создается роботами. Однако статистика неумолима: согласно отчету исследовательской компании Imperva, в первой половине 2025 года доля трафика, который создают в Сети имитирующие живых пользователей программы, впервые в истории превзошла создаваемый людьми. Разбираемся, как брендам продавать и вообще существовать в новой реальности, где боты общаются с ботами, а эффективность рекламных кампаний больше нельзя проверять привычными метриками.
Нечеловеческая активность
Понадобилось всего четыре года, чтобы гипотеза, впервые высказанная на форуме Agora Road, из конспирологии превратилась в реальное состояние цифровой среды. Под ботами исследователи понимают автоматизированные программы, имитирующие действия реальных пользователей: просмотры страниц, клики, лайки, комментарии и даже оформление заказов. Как объясняет The New York Times, такие аккаунты создаются в огромных количествах — от десятков тысяч до миллионов.
Соцсети и другие популярные интернет-платформы часто не в состоянии точно подсчитать число таких аккаунтов, а в некоторых случаях намеренно занижают их долю. При этом, по данным TechRadar, многие из них действуют настолько правдоподобно, что их все сложнее отличить от живых пользователей. Со стремительным распространением искусственного интеллекта сделать это все труднее. Пока еще бота относительно легко опознать, промониторив его аккаунт (чужая фотография, перепосты из интернета вместо собственных содержательных текстов).
По словам Николая Комчарокова, генерального директора агентства I-Brand, в перформанс-рекламе (направление маркетинга, стремящееся к достижению конкретных, измеримых бизнес-результатов, за которые платит рекламодатель. — Прим. ред.) массово фиксируются фейковые клики и конверсии, которые генерируют сами рекламные площадки, чтобы больше зарабатывать.
В соцсетях все больше накрученных лайков, комментариев и просмотров. Своим студентам — топ-менеджерам программы MBA — Комчароков преподает также отдельный блок, в рамках которого обучает отличать фейки от контента, созданного реальными людьми.
По оценке I-Brand, до 70% отзывов на новые коммерческие лекарственные препараты являются фейковыми. Компании заказывают их у специализированных агентств. Источник накруток часто сам заказчик. «Есть десятки рекламных систем, которые позволяют нагнать просмотры и действия. Недорого и в несколько кликов», — рассказывает эксперт. По словам Комчарокова, с этим сталкиваются все: на маркетплейсах есть компании, которые выкупают товары, чтобы оставить отзыв, а затем возвращают покупку, — ведь оставить отзыв можно только после покупки. Схема превратилась в целую индустрию.
Вера Акулинина
руководитель маркетинговых коммуникаций и PR сети ресторанов TanukiFamily
«С этим явлением сегодня сталкивается любой пользователь — автоматизированный контент, псевдоактивность, боты. Это касается соцсетей, мессенджеров, маркетплейсов, даже опросов. Сами пользователи давно научились воспринимать это как фон — они различают ботов, игнорируют, и чаще всего не пугаются».
Акулинина подтверждает, что рекламодатели сами провоцируют создание фейковой активности, хотя их, казалось бы, должен интересовать человеческий трафик, который конвертируется в продажи. Многие компании вполне устраивает страничка в соцсети, у которой красивое количество подписчиков.
Специалисты регулярно сталкиваются с поддельной статистикой, бессмысленным контентом «ради прикормки алгоритмов» или для поднятия в поисковой выдаче. Это заставляет те компании, которые осознают проблему, вкладываться в более глубокую аналитику, ручную модерацию, верификацию, что неизбежно влечет рост финансовой нагрузки, отмечает Акулинина.
Тратиться приходится теперь уже не только на рекламу, но и на оценку реальной отдачи от нее, а также вычисление площадки, где ботов пока еще существенно меньше, чем людей.
Мария Волковская, коммерческий директор digital-агентства iConText, также фиксирует рост бот-трафика не только в соцсетях, но и на «Дзене», в Telegram и на маркетплейсах.
По оценке Никиты Жегалина, руководителя направления Digital Marketing в Skyeng, среди наиболее распространенных интернет-каналов фейковый трафик возрос на 15–45% год к году по конкретным рекламным кампаниям.
Никита Жегалин
руководитель направления Digital Marketing в Skyeng
«Это свидетельствует о серьезном масштабе проблемы в дополнение к отсутствию рекламного инвентаря. Но это в первую очередь бич самих площадок, которые не предпринимают превентивных действий по очистке трафика, что подрывает доверие к его качеству со стороны рекламодателей на фоне инфляции CPC и CPM».
CPC (Cost Per Click) и CPM (Cost Per Mille) — это традиционные модели оплаты интернет-рекламы: первая берет оплату за каждый клик по рекламному объявлению, вторая за каждую тысячу показов объявления, независимо от кликов. Считается, что обе уже устарели, но заменить их более эффективными моделями пока не получается. А нашествие ботов еще сильнее девальвирует обе модели.
Проблема активно проникает и в SEO, свидетельствует Роман Слингов, руководитель SEO-направления в Global Rush Agency. Поведенческие метрики показывают всплески трафика без вовлеченности: пользователи якобы кликают и переходят по страницам, но не читают и быстро уходят.
Сейчас, по словам эксперта, существуют сервисы, способные эмулировать «живое» поведение, включая клики по CTA-кнопкам, побуждающим пользователя совершить определенное действие, например купить товар, подписаться на рассылку или зарегистрироваться. Это создает иллюзию интереса, сбивает с толку и искажает аналитику.
Итог: прямо сейчас разворачивается технологическая гонка вооружений. На стороне атакующих — целые бот-фермы и сети резидентных прокси, позволяющие имитировать трафик по всему миру. Против них выступают глобальные лидеры ad verification, такие как Integral Ad Science (IAS) и DoubleVerify. Их арсенал — это технологии снятия цифровых отпечатков устройств (fingerprinting), поведенческий анализ на основе машинного обучения и проверка видимости рекламы в реальном времени, что позволяет отсекать не только ботов, но и просто невидимые показы.
Как распознать фейковую активность
Специалисты сходятся во мнении, что универсального способа для выявления неаутентичной активности не существует, — методы накрутки постоянно совершенствуются. Комчароков советует использовать профессиональные инструменты — Livedune, Trandhero и Telemetr — для анализа аккаунтов блогеров и Telegram-каналов. Эти сервисы позволяют выявить массфолловеров, аномальный рост аудитории и неестественно высокий уровень вовлеченности. Например, если более 10% подписчиков оказываются подписанными на тысячи других аккаунтов, это тревожный сигнал. Telemetr поможет выявить аномально резкий рост аудитории Telegram-канала — еще один признак накрутки.
Также все инструменты анализируют процент ER (engagement rate) аудитории. Если процент лайков выше определенного значения, которое обычно зависит от общего количества подписчиков, то это накрутка. Например, если более 20% читателей соцсети поставили лайк — это неадекватно, объясняет Комчароков. Для интерпретации результатов анализа он советует обращаться к экспертам.
Порой насторожить должен и меньший процент лайков.
Мария Волковская
коммерческий директор digital-агентства iConText
«Если лайков и комментариев на какой-либо пост больше, чем на 10–15% от общего количества подписчиков в канале, то это повод посмотреть, действительно ли вы пишете настолько взрывной контент, что он собирает больше реакций, чем в среднем по отрасли. Или это уже идет накрутка».
Волсковская отмечает, что даже при наличии технических инструментов ручная проверка — по содержанию комментариев и их однотипности — остается самым надежным методом.
В Global Rush Agency также смотрят на поведенческие метрики: глубину просмотра, время на сайте и процент вовлеченности. Слингов подтверждает: живой трафик ведет себя естественно, а неестественный часто сразу виден. Жегалин из Skyeng обращает внимание на важность ежедневного мониторинга: отслеживание макро- и микро-конверсий, пользовательских метрик и поведенческих данных через WebVisor (инструмент в «Яндекс Метрике») позволяет оперативно выявлять и останавливать рост фейкового трафика.
Интернет иллюзий
Ситуации, когда рекламная кампания показывает отличные цифры, но не дает продаж, довольно часты. Комчароков считает это результатом некорректных KPI со стороны заказчика или манипуляций со стороны площадок, заинтересованных в демонстрации высокой эффективности.
Николай Комчароков
генеральный директор агентства I-Brand
«Такие кейсы мы встречаем повсеместно, проводя аудиты рекламных кампаний для клиентов. И прекрасно понимаем, в чем причина, и даже знаем, как накрутили показатели и в каких системах. К сожалению, часто происходит так — ввиду неверных KPI клиента, которого не переубедить, коллеги были вынуждены „крутить“ или „докручивать“ нужные цифры».
В работе Слингова тоже бывали случаи, когда реклама «отрабатывала по цифрам»: охваты, клики, вовлеченность. «Все выглядело отлично, но продаж не было совсем. Если не копать глубже и не анализировать качество трафика, можно легко принять такую кампанию за успешную», — отмечает он.
Порядочные агентства, работающие по перформанс-модели, изначально закладывают механизмы очистки нерелевантного трафика, подчеркивает Волковская. По ее словам, неактуально запускать охватные кампании «на индийских ботов»: сегодня реклама слишком дорога и приоритет должен быть отдан качественной, конверсионной аудитории.
Жегалин также отмечает: если есть трафик, но нет нужных промежуточных или конечных целевых действий, то Skyeng переадаптирует рекламную активность с учетом данных вводных.
Проблема неаутентичного контента и активности в Сети становится все более системной. Акулинина говорит, что генеративные нейросети только усиливают эффект мертвого интернета: автоматические карточки товаров, отзывы и посты превращают цифровую среду в имитацию жизни. Согласно исследованию Университета Карнеги-Меллона, объем искусственных обсуждений в соцсетях особенно возрастает в кризисные периоды — и это напрямую влияет на доверие аудитории, отмечает Акулинина.
Уже сейчас несложно заметить, что большая часть общественно-политических обсуждений в Telegram-каналах ведется ботами. Людям становится все менее комфортно в Сети, и соцсетям и другим интернет-платформам придется как-то решать эту проблему — или они лишатся пользователей. Акулинина прогнозирует, что регуляторное давление в этой сфере будет расти: появятся новые инициативы по очистке трафика и ограничению генеративного контента.
Вера Акулинина
руководитель маркетинговых коммуникаций и PR сети ресторанов TanukiFamily
«Маркетинг и реклама станут сложнее и дороже. Уверена, что еще большее внимание будет уделяться цифровой грамотности и развитию критического мышления. Я искренне верю в рост ценности “реальности”. Уже сейчас по пользовательским предпочтениям виден запрос на живой, аналоговый и искренний контент, реальный опыт».
Стремительное распространение искусственного интеллекта грозит превратить интернет в площадку, где боты общаются с ботами. Комчароков обращает внимание на то, что уже существуют аккаунты, которые полностью ведет ИИ, — публикует посты, ведет диалоги, создает иллюзию человека.
В криптоиндустрии появились проекты, где искусственный интеллект заменяет команды, работает с комьюнити и управляет коммуникацией. В числе примеров он называет Zerebro и Hive. «Противостоять этому тоже будет искусственный интеллект в виде системы, определяющей фрод. И скоро нас ждут войны ИИ — антифрод-системы будут противостоять генеративным моделям», — предполагает Комчароков.
Жегалин считает, что угроза не нова, но становится все масштабнее. Будущее, по его мнению, зависит от реакции на проблему платформ и их способности внедрять эффективные механизмы защиты. Волковская поддерживает эту точку зрения: важно, чтобы площадки сами интегрировали качественные антифрод-инструменты — тогда паника окажется напрасной. «Нужно просто дать этим платформам немного времени, чтобы их системы защиты прокачались и стали отсекать новые виды бот-трафика», — отмечает Волковская.
Если у платформ не получится изобрести достаточно эффективные средства борьбы, мертвый интернет станет нашей единственной онлайн-реальностью. Компании окончательно потеряют возможность оценивать эффективность своей рекламы, а пользователи — понимать, насколько ценный товар или услугу им предлагают в интернете.
Кризис доверия к традиционным метрикам заставляет рынок эволюционировать. Будущее — за performance-моделями, где оплата привязана к реальному бизнес-результату: CPA (Cost Per Action) или CPL (Cost Per Lead). Боты могут кликать, но они не совершают квалифицированную покупку.
Второй ключевой тренд — исход брендов в закрытые экосистемы: платные Telegram-каналы, бренд-медиа и комьюнити, где аудитория верифицирована и лояльна. Происходит фундаментальный сдвиг от погони за дешевыми охватами к инвестициям в качество аудитории и ее LTV (Lifetime Value).
Роман Слингов
руководитель SEO-направления в Global Rush Agency
«Уже сейчас, например, у Anthropic AI (им принадлежит Claude. — Прим. ред.) есть сервис, способный ходить по сайтам, класть товары в корзину и даже оформлять заказы на e-commerce-платформах. И мы все чаще задаемся вопросом, для кого мы оптимизируем сайты — для людей, поисковиков или для агентов ИИ».
Ведь даже хороший контент и высокие позиции ничего не дадут, если на другой стороне не окажется живого пользователя.
