EasySize: как 23-летняя москвичка перевезла компанию в Данию и вошла в топ стартаперов страны
После российских протестов в 2012 году 23-летняя Гульназ Хусаинова разочаровалась в перспективах бизнеса в России и поехала в Копенгаген, чтобы пройти со своим стартапом EasySize программу акселерации Startupbootcamp. EasySize — это софт для онлайн-магазинов, помогающий покупателям выбрать правильный размер одежды и обуви, а ретейлерам — снизить возврат до 10% и повысить конверсию до 8%. Стартап взяли в акселератор, и три года спустя он занимает 24-е место в рейтинге лучших стартапов Дании. Гульназ вошла в скандинавский список самых успешных женщин–предпринимателей в техиндустрии и продает софт EasySize крупным ретейлерам по всей Европе. Она рассказала Inc., как перевезти стартап в Копенгаген и бесплатно открыть свою компанию, почему нельзя строить успешный бизнес перерабатывая и чем датская трудовая культура отличается от российской.
Решение под себя
Все началось с фрустрации. Все сервисы онлайн-торговли завязаны на размеры талии, бедер… Когда я покупала одежду онлайн, то редко угадывала с размерами — товар приходилось возвращать. Люди (и я в том числе) не знают, как правильно снимать мерки. Когда это делаешь, только и думаешь, что надо сбросить вес, расстраиваешься и уже не хочешь ничего покупать. Поэтому я создала решение под себя: придумала технологию, которая рекомендовала бы размер одежды на основе предпочтений покупателя.
Мне всегда нравилось заниматься чем-то своим, но в России на техпредпринимательстве деньги не сделаешь. В Москве до EasySize у меня было два небольших стартапа — система оптимизации резервирования для ресторанов и магазин прикольных вещей с гиковским уклоном (оба впоследствии продала). Одновременно я работала в банке, где анализировала клиентов для формирования кредитных предложений, и часть зарплаты тратила на развитие своих проектов.
После протестов на Болотной я поняла, что буду делать бизнес в другой стране. В России стал портиться и без того плохой инвестиционный климат. Я представила свой проект на московском технологическим форуме Demo Europe, который организовал центр Digital October. Ларс Бух (директор датской программы акселерации для стартапов Startupbootcamp Copenhagen — Inc.),который отбирал стартапы на форуме, сказал мне, что идея ему не нравится и из нее ничего не выйдет. Я расстроилась, но после пары бокалов все же решилась подойти к нему еще раз. Ларс разговорился и в итоге пригласил меня и двух кофаундеров в Копенгаген на selection day. Мы приехали и прошли отбор на трехмесячную программу.
Что такое Startupbootcamp
Startupbootcamp — крупнейшая в Европе сеть программ поддержки техстартапов — создана в Дании в 2010 году. Она помогает предпринимателям привлечь инвестиции за 8% в их компаниях.
Сеть ежегодно проводит более 100 отборочных раундов в 35 странах мира. Стартапы, прошедшие отбор на трехмесячную программу акселерации, получают по 15 тысяч евро наличными на проживание, бесплатный офис и эксклюзивные контракты от Google, Amazon, HubSpot, SendGrid — в среднем на 450 тысяч евро.
Из 404 стартапов, прошедших программу акселерации, 258 (около 71%) получили инвестиции на общую сумму 217 млн евро — в среднем по 816 тысяч евро на компанию.
Руководитель Startupbootcamp Энди Шеннон (Andy Shannon) рассказал Inc., что на сегодняшний день они вложились в пять российских компаний, а число заявок из России за два года выросло почти в 2 раза — до 57 (в 2015 году — 31).
No bullshit
Программа акселерации помогает настроить ваш стартап-менталитет. В первый месяц проходит очень много воркшопов и встреч с менторами. Изучают все: от шаблона бизнес-модели (business model canvas) и методологии рационального стартапа (lean startup methodology) — до финансов и азов венчурного капитализма. Здесь не подталкивают к быстрому заработку, а помогают строить бизнес на перспективу. Задача программы — помочь стартапам привлечь инвестиции, но прежде она помогает им лучше понять свой продукт.
Startupbootcamp помог нам с оформлением специальных стартап-виз, арендой офиса и квартиры. Первые полтора года мы пользовались их офисом, сейчас у нас есть собственный. Аренда офиса — 1500–2000 датских крон (13–17 тыс. рублей) за стол в месяц. Startupbootcamp в первые месяцы программы помог с арендой квартиры (аренда однокомнатной квартиры в Копенгагене — 70–90 тыс. рублей в месяц — Inc.).
В Дании отдают предпочтение честному фидбеку в стиле No bullshit. Если что-то не нравится — скажи прямо. Ничего личного, просто профессиональный фидбек. Проблем с этим у меня не было.
В нашей компании (как и в Дании в целом) — плоская вертикаль управления, иерархии нет. Все сотрудники совместно обсуждают доходы и расходы, выбор потенциальных клиентов и найм новых работников.
Что такое EasySize
EasySize — это софт для онлайн-магазинов, который с помощью алгоритма машинного обучения анализирует поведение покупателей: где, что, когда они купили и был ли возврат. Данные анонимны, их предоставляют партнеры EasySize: магазины, бренды, сторонние сервисы. На основе этих данных сервис помогает покупателям выбрать правильный размер товара. Это снижает возврат покупок до 10% и повышает конверсию до 8%. По данным EasySize, в России до 35% всех покупок возвращают именно из-за неподходящего размера (данные в среднем по Европе — Inc.). В компании утверждают, что без ее софта интернет-магазины теряют до 20% выручки.
EasySize продает свой продукт по подписке. Стоимость софта для небольших магазинов — от 99 евро в месяц (зависит от трафика). Однако в Европе компания смогла через три года после старта выйти на точку безубыточности через партнерство с крупными ретейлерами, для которых подписка стоит несколько тысяч евро в месяц.
Сейчас EasySize разрабатывает самообучающийся алгоритм, который в режиме реального времени предскажет магазинам вероятность возврата того или иного товара еще до покупки. Для этого алгоритм будет использовать данные партнеров EasySize о предыдущих возвратах покупателя и статистику о товарах, марках и размерах, которые возвращают наиболее часто.
В компании работают 9 человек из разных стран Евросоюза.
Москва vs. Копенгаген
В Москве мне не хватало стартап-комьюнити: чувствовалась профессиональная изоляция. Очень тяжело делать все самому — всегда легче, когда есть другие стартаперы, организации вроде #CPHFTW (некоммерческая организация, созданная успешными стартаперами для помощи молодым командам)иковоркинг-хабы для техстартапов (в Дании это StartUpVillage, Founders House, Dare2Mention — Inc.). В Дании очень сильное стартап-сообщество.
В Копенгагене вы можете встретиться и поговорить с боссами Zendesk, Endomondo, Momondo, Vivino и других глобальных компаний. Достаточно написать любому в LinkedIn: «Эй, давайте кофе выпьем!» Мне это очень помогло.
Найти инвесторов в Дании легко — они сами ищут стартапы, чтобы вложить деньги. Кстати, один из первых наших инвесторов — Клаус Нюенгорд (Klaus Nyengaard), бывший гендиректор сервиса доставки еды Just eat. А в Vigga.us — идею подписки на одежду для детей до 6 лет — вложились местные создатели далекой от шитья гемблинговой компании.
Стандартные для Европы каналы B2B продаж — Linkedin и электронная почта — в России работают плохо: нам просто не отвечают. Поэтому сейчас наши основные рынки — в Европе и Азии. Но я очень хотела бы работать с российскими онлайн-ретейлерами.
В России не все достаточно владеют английским, чтобы обсуждать интеграцию софта, onboarding-процесс или коммерческие детали, но в нашей команде только двое русскоговорящих. Кроме того, Россия — это большой рынок, многие крупные ретейлеры предпочитают продвигаться в новые регионы (quantity), наращивать выручку, а не увеличивать маржу (quality). А наш продукт как раз помогает оптимизировать прибыль.
Я согласна с Павлом Дуровым: в России, в условиях постоянно меняющихся законов, коррупции и бюрократии, сложно создать успешный глобальный интернет-проект. Иностранные инвесторы с осторожностью вкладываются в российские стартапы (особенно сфокусированные только на России), тем более — в условиях политической нестабильности и санкций. Если вы хотите построить глобальную компанию и выйти на международный рынок, увы, сделать это из России сложнее — уровень неопределенности слишком высок.
Незнание датского языка не помеха — в Дании все говорят на английском. Но я бы посоветовала нанять местного бухгалтера: не зная датское налоговое законодательство, можно совершить ошибку в отчетности.
Как открыть компанию в Дании и получить стартап-визу
Зарегистрировать компанию бесплатно на сайте virk.dk может любой человек, проживающий в стране легально (например, по студенческой или рабочей визе). Весь процесс занимает несколько минут, в налоговой вы получаете регистрационный номер компании в течение 24 часов.
Для открытия компании достаточно иметь на ее счету 1 датскую крону (около 10 рублей) в качестве капитала. Однако минимум 25% годовой чистой прибыли компании должно расходоваться на ее дальнейшее развитие.
Единственный налог для компаний в Дании — налог на прибыль (22% в год). Если вы, расширяя свой бизнес, покупаете другую компанию, то сумма, затраченная на ее приобретение, вычитается из вашей прибыли и вы платите меньше в казну. НДС равен 25%.
Если вы будете зарабатывать меньше 7 тысяч евро в год, юридическое лицо можно не открывать, налог на прибыль в этом случае — 0%.
Если вы находитесь в России и у вас есть интересная идея стартапа, вы можете подать заявку на получение стартап-визы на сайте специальной комиссии, оплатив 310 евро.
В отличие от Москвы, Копенгаген — это баланс между работой и жизнью, хюгге и самая короткая рабочая неделя. Датчане порой чересчур расслаблены, наслаждаются комфортом, и им вроде как не за чем больше гнаться. (В Дании только 2% сотрудников работают сверхурочно, средний показатель в Европе — 13% — Inc.) Именно в таких комфортных условиях, когда есть время и на семью, и на себя (а не только на работу), можно строить бизнес на долгосрочную перспективу. Нельзя развивать компанию, работая по 20 и более часов в сутки, без выходных и отпусков, как это многие делают в России, — можно «сгореть» на работе. Культура труда в Дании позволяет распределять приоритеты по формуле Quality over quantity / Less but better (Качество важнее количества / Лучше меньше, да лучше).
Датская трудовая культура построена на принципе: бизнес и работа — не спринт, а марафон. В Москве, с ее безумной конкурентной средой, переработками и бешеным ритмом, стартаперы ориентированы на короткие цели и быстрые результаты. В Копенгагене тихо и мирно строят компании, которые будут работать и развиваться десятки лет. Правда я всегда была трудоголиком и не очень соблюдаю баланс между работой и жизнью.
Поиск и найм сотрудников в Копенгагене — одна из самых сложных задач для стартапов. Рынок труда там довольно узок, часто меняется иммиграционное законодательство, а процесс получения стартап-визы затягивается (сейчас выдается всего 50 таких виз в год). Легче обстоят дела со специалистами, которых сейчас не хватает стране, — в соответствующем перечне фигурируют, например, data scientist, data architect и web developer.
Дания — дорогая страна. Начальная зарплата у data scientist после университета — 5–6 тысяч евро, но плюс в том, что здесь нет минималки. Если я предлагаю 3 тысячи евро в месяц айтишнику из Европы и он соглашается, — ок. Конечно, нанять на работу человека из России сложнее: для неграждан Евросоюза в Дании установлен минимальный порог зарплаты в размере 3 500 евро в месяц. Поэтому мы наняли тех, кто уже живет в Копенгагене. В целом, Дания открыта к иностранцам и предвзятого отношения к россиянам нет.
Какие стартапы востребованы в Дании
Все больше и больше компаний интересуются датскими стартапами. Но покупают их, как правило, на поздней стадии. (В феврале 2017 года американская Priceline Group, владеющая Booking.com и Kayak, приобрела датский агрегатор дешевых авиабилетов Momondo за $500 млн. Два года назад производитель спортивной одежды и обуви Under Armour купил спортивное приложение Endomondo — Inc.).
Стартаперы в Дании живут в основном за счет местных фондов (FFE-YE, CPHFTW, Start-up Denmark). Но если вы им не понравитесь или у вас слабая идея — придется искать деньги за рубежом.
В плане технологий датчане очень подкованные. Здесь сильные технические университеты DTU, ITU и бизнес школа CBS, уровень талантов в сфере IT и в бизнес-менеджменте высок.
Местным компаниям датские инвесторы доверяют больше. Многие бизнес-ангелы, например, Мортен Лунд (кофаундер Skype), Хенрик Верделин (список датских бизнес-ангелов можно посмотреть здесь — Inc.), сами в прошлом были стартаперами. Они построили глобальные компании и теперь помогают тем, кто идет по этому пути. Но многие из них (особенно не из технической среды) не очень понимают, зачем вкладываться в техстартапы. Я искала деньги не только в Дании — в нас вложились бизнес-ангелы из США, Индии, Швеции, Франции и Сингапура.
В Дании востребованы стартапы в сферах AI и финтех. Подавайте заявки на программы акселерации. Если стартап пройдет отбор, вам не только помогут с визой и жильем (с этим в Дании проблематично), но и введут в нужный круг, где вы обзаведетесь полезными связями.
Две главные ошибки (по версии Гульназ Хусаиновой)
Неправильный подход к построению команды. Всегда нужно обсуждать с сотрудниками возможность негативного развития событий: например, не будет инвестиций на следующие два года, мы разонравимся друг другу и придется делить ответственность… На начальном этапе у меня было экзальтированное отношение к стартапу: представлялось, что мы — будущие единороги — сидим в кофешопе, кодим и получаем миллионные инвестиции после первых же презентаций. Реальность показала, что построение стартапа — тяжелый труд с кучей неопределенностей. Команда, с которой я приехала в Копенгаген из Москвы, распалась. Первый прототип EasySize мы запустили спустя 9 месяцев после окончания программы акселерации с новой командой, которую я собрала в Копенгагене.
Поспешное масштабирование без четкой стратегии. Как только пришел первый заказ, мы в спешке хватались за все и сразу. Нанимали людей и стремились нарастить продажи без четкой стратегии, рассматривали бесконечные партнерские офферы и давали интервью, пытаясь привлечь внимание к проекту… Занимались всем, кроме самого проекта. Но, к счастью, быстро поняли, что в этом ажиотаже потеряли фокус на приоритеты. Сейчас мы работаем под девизом Less but better (лучше меньше да лучше).
