Эконометрика 2.0. Как цифровые платформы изменили рекламу

От мейнфреймов до экосистем

По данным АРИР, сегмент E-Retail Media Ad по итогам 2024 года продемонстрировал устойчивый рост: вложения в него составили 381 млрд руб., что на 133% больше по сравнению с предыдущим годом.

«Распространение смартфонов сделало цифровые сервисы по-настоящему массовыми. Цифровые платформы позволили совершить скачок в снижении барьеров на пути к услугам и товарам, демократизировали как доступ к сервисам, так и возможность этот сервис предоставлять», — рассказал Сергей Наумов, заместитель директора по маркетингу RWB (объединенная компания Wildberries и Russ).

По его словам, это затронуло как покупателей с их бытовыми задачами, как регулярными, так и эпизодическими, так и напрямую бизнесы, открыв новые возможности для небольших и индивидуальных предпринимателей.

Следующая трансформация пришлась на 2020-е годы, когда доминирующей моделью стали цифровые экосистемы. Российские компании, включая «Сбер», «Яндекс» и VK, подхватили тренд, превратившись из узкоспециализированных сервисов в комплексные платформы, объединяющие такси, доставку, банкинг, медиа и облачные технологии внутри единой учетной записи.

Цифровые платформы делятся на три больших категории:

• инструментальные, например операционные системы и браузеры, — то, на чем все работает;
• инфраструктурные (платежные системы, поисковики и порталы госуслуг), через что проходят ключевые цифровые операции;
• прикладные цифровые платформы (конкретные сервисы для конечного пользователя, такие как маркетплейсы, социальные сети и мессенджеры, сервисы такси и стриминговые платформы — то, для чего все используется).

В современной цифровой экосистеме почти любая платформа, собирающая аудиторию, так или иначе становится рекламным каналом. Разница лишь в том, является ли реклама ядром бизнес-модели или дополнительным инструментом монетизации и коммуникации. Как пояснили в пресс-службе Ozon, принципиальное отличие платформенной модели бизнеса в том, что она вовлекает в экономическую деятельность большое количество людей.

Автоматизация, таргетинг и данные

Развитие платформ, по словам экспертов, открывает новые инструменты для бизнеса: от новых мест для показа рекламы и максимально точных таргетингов до полной автоматизации кампаний. Директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон рассказал, что последнее особенно актуально для представителей малого бизнеса, которые самостоятельно закрывают весь спектр задач и не имеют времени и ресурсов, чтобы разбираться в настройках рекламы.

Как пояснил Сергей Наумов, пользователь любой цифровой платформы — будь то маркетплейс, развлекательный сервис, финтех, сервис доставки или иной другой — чаще всего залогинен, что позволяет собирать информацию о потребительском поведении (в соответствии с пользовательским соглашением) и создавать следующее поколение рекламных инструментов. От использования косвенных признаков — например поисковых запросов — платформы могут опираться на реальные особенности поведения и покупательской активности.

«Для рекламодателя это возможность более точно сопоставлять сегмент своих покупателей и инструменты таргетинга платформы. В результате покупатель видит более близкие или релевантные рекламные сообщения», — подчеркнул Наумов.

Однако, как отметил эксперт, не все цифровые платформы могут предложить качественные рекламные форматы в достаточном количестве. Поэтому важность медиапланирования не снижается, а прогнозные инструменты — например технологии машинного обучения — пока только помогают, но не заменяют опыт, понимание медиаландшафта и интуицию.

Тонкости персонализации

В пресс-службе Ozon отметили, что персонализация позволяет брендам точнее находить свою аудиторию и повышает конверсию за счет релевантности. Это происходит благодаря возможности таргетинга размещений — от базовых параметров вроде географии, пола и возраста до сегментов по покупкам в конкретных категориях за последние 30 дней. К примеру, покупателю спортивного инвентаря можно рассказать о новом фитнес-зале, покупателю автозапчастей — об акции на сезонное обслуживание или шиномонтаж, а молодым родителям — о частном детском саде или месте отдыха для всей семьи.

«Развитие рекламных технологий сервисов электронной коммерции связано с ростом количества поисковых запросов на этих площадках. По данным Data Insight, 89% транзакционных запросов приходятся на пять крупнейших e-com площадок, в то время как на классический поиск остается лишь 11%. А рекламодатели, в свою очередь, следуют за целевой аудиторией», — считает Яков Пейсахзон.

Алгоритмы, по его словам, обезличенно учитывают поведение аудитории на платформе, поэтому рекламные кампании видят пользователи, которые вероятнее заинтересуются предложением бренда на баннере.

В этом свете традиционное разделение на цифровые и классические медиа постепенно теряет смысл. Как пояснил Сергей Наумов, «эти границы всегда были искусственными». В медиазакупках классические и цифровые медиа часто были разобщены, в медиаизмерениях использовались разные подходы, хотя уже давно не существует чисто цифровых и чисто традиционных рекламных носителей. «С нашей точки зрения, грань будет стерта очень скоро, инструменты машинного обучения будут использоваться в планировании медиа-микса и анализе результатов — эконометрика 2.0, если можно так сказать. А главной останется роль рекламной идеи и рекламного сообщения», — заключил эксперт.