Разобраться • 6 октября 2025

Эпоха деконкуренции: почему лидеры рынка подписок перестали воевать за клиента и начали его делить

Текст: Дарья Зайцева

Перестать убеждать клиента, что вы лучше других, и вместо этого усилить пользу, которую он уже получает, — в этой идее больше прагматизма, чем кажется. Вместо того, чтобы переманивать аудиторию, игроки нового цифрового рынка учатся ее делить. Алексей Першин, лидер «СберПрайм», называет это «деконкуренцией» и объясняет, почему стратегия «дополнить, а не заменить» оказывается выигрышной для всех. Бонусом он рассказал, как заслужить лояльность «цифровых аборигенов» и почему важно персонализировать продукт «на лету».

Перестать убеждать клиента, что вы лучше других, и вместо этого усилить пользу, которую он уже получает, — в этой идее больше прагматизма, чем кажется. Вместо того, чтобы переманивать аудиторию, игроки нового цифрового рынка учатся ее делить. Алексей Першин, лидер «СберПрайм», называет это «деконкуренцией» и объясняет, почему стратегия «дополнить, а не заменить» оказывается выигрышной для всех. Бонусом он рассказал, как заслужить лояльность «цифровых аборигенов» и почему важно персонализировать продукт «на лету».

Российский рынок экосистемных подписок сегодня — один из самых динамичных в мире. По данным исследования компании J’son & Partners Consulting, совокупная выручка компаний от экосистемных подписок в России в 2024 году составила 195 млрд руб., что в 4 раза превышает аналогичный показатель по итогам 2021 года — об этом пишут «Ведомости». Причем только за последний год рынок экосистемных подписок вырос на 74,5%.

Если раньше рост обеспечивался, в основном, за счет увеличения числа подписчиков, то теперь ключевой драйвер — комбинирование предложений: пользователи все чаще оформляют сразу несколько подписок разных брендов, выбирая сервисы под свои нужды. И именно поэтому «деконкуренция» — отличная стратегия для игроков рынка.

Еще много, много раз

Бизнес цифровых подписок в России сформировался к 2021 году, когда основные игроки («Сбер», МТС, «Яндекс», VK, «Т-Банк», «Tele2», «Мегафон», «Газпромбанк») развили полноценные экосистемы и выработали собственные предложения. Постепенно пользователи осознали ценность подписки и стали воспринимать ее как неотъемлемую составляющую цифрового образа жизни. Уже к концу 2022 индустрия показывала впечатляющую динамику роста. По словам аналитиков J`son and Partners Consulting, если еще в 2018 году на рынке фактически был один участник, на конец 2020 года — пять, то на конец 2022 года в список для анализа вошло уже десять экосистемных подписок разных игроков. За последние годы почти все игроки рынка поднимали цены, некоторые из них не по одному разу. Несмотря на это, люди продолжают пользоваться подписками. И этот тренд только набирает обороты.

Если в 2022 году совокупный объем рынка экосистемных подписок составлял приблизительно 40–50 млрд руб., то по итогам 2024 года он превысил уже 195 млрд руб.

В «СберПрайм» ожидают, что в следующие 2–3 года рынок продолжит рост, но уже не такими большими темпами и дойдет до отметки в 300 млрд руб. Доля расходов на экосистемы в кошельке потребителя станет больше за счет роста стоимости подписки, но и пользы для аудитории будет больше. Экономическая обстановка диктует необходимость повышения эффективности бизнеса. Раньше многие позволяли себе инвестировать вслепую, сейчас такую ситуацию сложно представить. Большинство игроков рынка экосистемных подписок успели занять свою нишу и начинают монетизировать бизнес. Отсюда — тренд на рост цен.

Экономика комбинированного предложения

Но это не главная тенденция в индустрии — важную роль сейчас играет комбинирование подписок пользователями. В России потребители сегодня подключают несколько сервисов одновременно.

Раньше у всех игроков была гипотеза: нужно быстрее занять свою нишу, потому что клиент выберет сервис и больше никогда ни на что не подпишется. Это не так. Мы видим, что почти у половины пользователей «Прайма» есть подписка на конкурентов, и это абсолютно нормально. Игроки рынка делают ставки на отдельные ключевые преимущества своих подписок: одни фокусируются на контенте, другие — на выгоде при покупках или доставке.

Мы выбрали иную стратегию: подписка может отлично сочетаться со всеми продуктами за счет своих преимуществ, например, в финансовых сервисах, и усиливать пользу от уже подключенных услуг. Стратегия строится на анализе повседневных потребностей человека: что еще добавит ценности и поможет сэкономить время или деньги пользователя, даже если у него есть другие подписки?

Мы решили пойти по принципу «деконкуренции» и комплементарности, дополняя существующие на рынке предложения. Мы не убеждаем людей, чтобы они отказывались от одной подписки в пользу другой: «Тебе нужен “Прайм” вместо подписки на сервис X». Нет, так не пойдет. Мы предлагаем: «Подписан на эту платформу? Супер, но вот другой наш сервис, он увеличит твою выгоду».

Персонализация наше все

Одним из основных катализаторов роста мы считаем персонализацию. Что такое экосистемная подписка? Фактически, это объединение доступа к разным сервисам и их возможностям с пользой для клиента. При этом игроки рынка хотят максимальной эффективности юнит-экономики. За счет чего можно этого достичь? Нужно сделать продукт для каждого «своим».

Усложнять клиентский путь, предлагать пользователю сложные конструкторы подписок — устаревшая стратегия. Мы должны предугадать, что нужно клиенту, и на лету под него подстроиться. Конечно, у компании должен быть CVP (Core Value Proposition — основное ценностное предложение, короткое, ясное заявление, которое объясняет, какую ценность несет тот или иной продукт или услуга. — Прим. ред.), это — база для бизнеса. Но предложение во многом должно подстраиваться под потребности человека в моменте. Предлагать ему именно те сервисы и функции, которые ему сейчас нужны.

Из прогнозов на будущее — в скором времени сервисам придется побороться за увеличение срока жизни пользователя в подписке.

Рынок переходит в стадию зрелости: рост обеспечивается не количеством подписчиков, а глубиной их вовлечения. Сейчас этот показатель у многих компаний падает, потому что лояльность клиента заслужить все сложнее. Наши потребители — digital native, «цифровые аборигены». Они выросли в эпоху цифровых технологий и отлично ориентируются в сервисах. Таких пользователей нужно уметь удержать за счет обогащения продукта полезными сервисами конкретно для каждого человека.