Что такое справедливая цена и почему снижать цену и вводить скрытую подписку — плохая идея

Роберт Дью — автор методики по работе с клиентским опытом Customer Experience Innovation. В своей одноимённой книге, вышедшей недавно в издательстве «Альпина Паблишер», он даёт подробное пошаговое руководство к тому, как правильно формировать клиентский опыт с помощью цены, внешнего вида, коммуникации и других каналов взаимодействия. Inc. публикует отрывок из книги.

Дёшево — не значит хорошо

Часто руководители предприятий полагают, что управление ценой — наилучшая стратегия для завоевания рыночного преимущества. К сожалению, стратегия поведения на рынке, основанная на принципах ценообразования, часто предполагает снижение цены в качестве первого шага и в лучшем случае дело доходит до поэлементного ценообразования (исходя из характеристик товара или услуги).

Оба этих подхода чреваты стратегическими ошибками. Когда компания снижает цену для привлечения покупателей, её конкуренты делают аналогичное предложение. Фирма, снизившая цену первой, в свою очередь, увеличивает напор, и цикл снижения цен повторяется до тех пор, пока все его участники не снизят цены на свои товары или услуги до минимально возможного уровня. А на чрезмерно затоваренных рынках это может привести и к установлению недопустимо низкой цены.

Необходимость снижать цены возникает в основном по двум причинам: отсутствие инноваций и ценообразование по принципу «издержки плюс». При такой схеме цена устанавливается таким образом, чтобы прибыль от продажи имеющегося товара превышала издержки на обслуживание. Эта стратегия может показаться вполне рациональной, однако есть опасность налететь на два подводных камня: первый — практически всегда ценообразование по принципу «издержки плюс» не позволяет бизнесу заработать столько, сколько он мог бы заработать, а второй — при такой схеме ценообразования бизнес может безболезненно отмахнуться от того, что покупатели ценны и что для привлечения их внимания стоит заплатить. Руководители предприятий редко несут ответственность за то, что не было сделано (то, что было сделано, но ошибочно, гораздо легче обнаружить во время аудита безопасности, финансового аудита или аудита качества).

Минусы схемы ценообразования «издержки плюс» исправляет стратегия «ценность минус»: такой подход также подталкивает бизнес к внедрению инноваций с целью повышения ценности товара или услуги для клиента. Стратегии ценообразования по принципу «ценность минус» предполагает, что компания первым делом осознает причины, по которым клиенту необходим конкретный товар или услуга, а затем переводит его потребности и предпочтения в денежный эквивалент. В авиаперевозках регулярно и достаточно жестко применяют при определении цен на авиабилеты принцип «ценность минус». Большинство авиакомпаний использует автоматизированную систему гибкого ценообразования (например Sabre Airline Systems Airmax), поскольку достаточно сложно назначить правильную цену на авиабилет, чтобы получить максимально возможную прибыль.

В других отраслях цены устанавливают на основе ценности товара, опираясь на другие факторы: производители виски и вина, которые выдерживают свой товар в течение долгого времени, имеют все основания назначить высокую цену. И есть целый ряд причин, почему покупатели готовы платить так дорого: им не придётся решать проблему хранения продукта; не придётся ждать, когда их любимый напиток «дозреет». Кроме того, если человек может позволить себе купить столь дорогой продукт, таким образом он демонстрирует свой высокий социальный статус.

Спрос на японский виски превысил предложение

С 2014 года резко возрос мировой спрос на продукцию различных брендов японского виски (и в первую очередь Yamazaki51). Поставщикам пришлось отказаться от указания возраста продукта на этикетках, поскольку не хватало запасов напитка с соответствующей выдержкой для удовлетворения спроса и продолжения выпуска продукта. Этот по сути рукотворный дефицит спровоцировал рост цен, что в свою очередь привело к росту престижности японского виски в сравнении с шотландским и американским виски (бурбоном). Ситуация с японским виски — так называемый эффект Веблена в действии. Американский экономист Торстейн Веблен в 1899 году обнаружил, что покупатели, желающие повысить свой социальный статус, демонстративно приобретают дорогостоящие товары и услуги. В некотором смысле это расширенная версия концепции «дёшево — не значит хорошо»: о качестве некоторых товаров и услуг говорит их высокая цена (при отсутствии иной информации). Товары/услуги, предлагаемые бесплатно, сознание человека может воспринять как некачественные.

Процесс ценообразования осложняется определением затрат на поиск качественного товара: качество некоторых товаров можно оценить ещё до покупки (так называемые блага явного качества). К ним относятся товары широкого потребления, которые обычно приобретают по определённой цене. Многие коммунальные услуги, такие как электроэнергия и водоснабжение, также входят в эту группу благ явного качества. То же можно сказать и о других услугах — предоставление места для парковки, страхование, доступ к Wi-Fi, доставка корреспонденции. Заранее оценить качество других товаров не так просто. Зачастую покупателю необходимо хотя бы один раз воспользоваться товаром или услугой, чтобы решить, устраивает его качество или нет (блага скрытой полезности). А в качестве многих товаров и услуг потребитель убеждается не сразу после покупки, а только в процессе потребления (блага на доверии). Решение о приобретении благ из последней категории принимают, как правило, опираясь на репутацию бренда или рекомендации, если нет возможности каким-то образом опробовать товары или услуги на себе до приобретения. Очевидно, что при покупке товаров, качество которых невозможно оценить не попробовав, большое значение имеет предлагаемый компанией клиентский опыт, поскольку в точках контакта формируется восприятие клиентом качества покупки.

Когда цена определена неверно

Многие компании ухудшают в целом неплохое качество взаимодействия с клиентом, выбирая неверный способ информирования о цене (или не сообщая о ней вообще). В основе этой проблемы лежит неуважение к клиенту. Когда компании пытаются воспользоваться неосведомлённостью клиента, его неопытностью, склонностью к импульсивным покупкам или неумением принимать решения, они проявляют неуважение к тому, кто составляет основу их бизнеса. Покупатель заслуживает достойного обращения. Причем как из морально-этических соображений, так и экономических — в долгосрочной перспективе.

Достаточно распространённая, но очень грубая ошибка — не предоставлять информацию о цене, а вынуждать клиента самому осведомиться о ней. Первое обращение в компанию при высокой степени заинтересованности и первые покупки несут в себе эмоциональный риск для клиента в начальной стадии взаимодействия с продавцом. Клиенту необходимо понимать, может ли он позволить себе эту покупку, но многие компании пытаются повысить статус и/или уровень качества продаваемого товара в глазах покупателя, вынуждая его самого спросить о цене. Задумка в том, что чувствительные к цене клиенты будут отсеяны и появится возможность продать товар тем, кто все-таки поинтересуется его стоимостью. Многие покупатели подсознательно считают: раз уж о цене надо спрашивать, то, вероятнее всего, товар будет им не по карману. Однако многие покупатели, которые могли бы себе позволить такой товар, тоже не станут узнавать цену. Необходимость специально спрашивать продавца о цене ставит человека в неловкое положение или вынуждает его активно взаимодействовать с продавцом, когда он к этому ещё не готов.

Неловкость и принуждение к общению — болевые точки клиентского опыта, которые препятствуют совершению покупки. Ювелирные изделия, модные вещи, изысканные блюда, вина, предметы искусства, праздничные развлечения, автомобили, недвижимость и прочие товары, подчёркивающие статус владельца, кажутся более доступными, когда известна их цена. Потенциально дорогостоящие услуги — пластические операции, дизайн интерьера, пошив одежды, ландшафтный дизайн и ремонт зданий — тоже относятся к этой категории. Контракты между юридическими лицами в B2B-секторе также подчиняются этому психологическому механизму: если вы готовите для клиентов бесплатные и простые бюджетные сметы без каких-либо обязательств с их стороны ещё в период формирования ими бюджета, это очень удачная идея. Ключевой фактор: без каких-либо обязательств.

Одна из главных ошибок многих компаний — они хотят навязать покупателям свой товар или услугу, а не пытаются придумать, как сделать из покупателей своих поклонников. Вот несколько примеров.

1. Доступ к бесплатной пробной версии товара при условии предоставления данных кредитной карты клиента, в результате чего компания сможет автоматически подталкивать клиента к совершению покупки, пока тот не откажется от подписки.

2. Условно-бесплатные продукты или услуги, после приобретения которых клиент начинает получать чересчур назойливые предложения купить платную версию.

3. Беспроцентные кредитные продукты на начальном этапе, по истечении которого процент становится слишком высоким.

4. Подписки или кредитные продукты с высокими штрафами, которые не позволят клиенту отказаться от подписки или сменить поставщика финансовых услуг.

Скрытые подписки Audible.com

Думаю, почти каждый из вас хотя бы раз в жизни обнаруживал у себя какую-нибудь платную подписку, возникшую помимо вашего желания: например, вы просто забыли отключить подписку по истечении бесплатного пробного периода. Во избежание подобной неприятности никогда не следует предоставлять данные вашей кредитной карты при подключении бесплатной пробной подписки. К своему удивлению, я обнаружил у себя платную подписку от Audible.com, хотя и не давал этому сервису никаких данных (по крайней мере я так думал). Я никогда не интересовался аудиокнигами, хотя слушать аудиокнигу, когда невозможно читать обычную, например за рулём, весьма удобно. Аудиокниги менее востребованы на рынке, чем обычные, однако Audible.com старается привлечь клиентов, предлагая им бесплатную пробную подписку. Увы, создаётся впечатление, что таким образом ресурс пытается заставить людей тратить больше денег, а не старается предоставить им более качественный клиентский опыт.

Чтобы получить возможность бесплатно скачать аудиокнигу, клиенты должны были предоставить данные кредитной карты, но впоследствии могли в любой момент отказаться от подписки. Я принял их предложение, поскольку та книга, которую я хотел прочесть, была доступна только в аудиоформате. Я не хотел подписываться, но мне была нужна эта книга. По всей видимости, сервис Audible.com использовал доступ к эксклюзивному контенту для привлечения внимания таких людей, как я. При оформлении подписки для скачивания книги сервис не запросил данные моей кредитной карты. Это был приятный сюрприз. Правда, я не знал, что у Audible.com уже были данные моей карты. Я узнал об этом лишь девять месяцев спустя, просматривая подробную выписку по моей кредитной карте.

Как и большинство людей, я просто оплачиваю счет по кредитной карте, не проверяя каждую строку. Если активно пользуешься кредитной картой, в выписке могут быть сотни позиций. Однако мне понадобилось найти один платёж за прошедший период для подачи заявления на возмещение расходов, и в результате я обнаружил, что Audible.com брал с меня деньги месяцами. Оказывается, Audible.com принадлежит Amazon, поэтому данные моей кредитной карты были взяты из моего же аккаунта Kindle. Затем сервис отправил на мой электронный адрес письмо о якобы бесплатной возможности скачивать по одной книге в месяц. Электронные письма были похожи на спам, поэтому я их проигнорировал. На тот момент, когда я обнаружил списания с моей карты за подписку без моего ведома, я уже заплатил около $300. Пытаясь разобраться в сложившейся ситуации, я пришел к выводу: бизнес-модель Audible.com предполагала скорее принуждение к покупкам, чем стремление сделать обслуживание проще и удобнее. Я позвонил в службу по работе с клиентами в США, чтобы узнать, как они получили данные моей кредитной карты, и потребовать вернуть деньги. Сотрудник службы по работе с клиентами понял мою проблему. В компании также проверили мои слова и подтвердили, что я не скачал ни одной книги, кроме первой бесплатной.

Первым делом мне предложили скачать ещё несколько аудиокниг, чтобы использовать мой «кредит». Я же хотел полного возмещения средств. После этого компания стала настаивать, что это была моя ошибка, поскольку я не прочел внимательно условия, прописанные мелким шрифтом. Моя позиция заключалась в том, что они незаконно использовали данные моей кредитной карты, предоставленные другой компании (Kindle.com). Затем специалист по работе с клиентами предложил мне возмещение расходов за последние три месяца подписки, заявив, что это предел его полномочий. В конце концов я потребовал соединить меня с его непосредственным начальником, пригрозив судебным разбирательством в Австралии по поводу возврата всех средств. Час спустя мне позвонили и вернули всю сумму.

Сотрудники Audible.com сами же и нанесли ущерб репутации своего бренда, так как их подход к работе был каким угодно, но только не клиентоориентированным. Мне пришлось бороться за возврат собственных денег, а компания в это время несла расходы по оплате труда специалиста службы поддержки и его руководителя, чьи действия и повредили её репутации. Поэтапное улучшение клиентского опыта было бы гораздо лучше, если бы со мной связались, когда моя бесплатная подписка подходила к концу, чтобы уточнить, есть ли ещё в ней необходимость. Это было бы не только дешевле для компании, но и полезно для её репутации: она могла бы рассчитывать на мой положительный отзыв о ней даже в том случае, если бы я не стал её клиентом.

Последний пример ошибки, становящейся причиной негативного финансового опыта, связан с употреблением намеренно двусмысленных слов. Эти фразы, вроде бы призванные привлечь внимание клиента, на деле часто откровенно лживы. Одно из наиболее распространенных слов-уловок — вполне, казалось бы, безобидное «от».

Устраивая распродажи и специальные акции, компании рекламируют товары или услуги, которые можно приобрести по сниженной цене. Если предложение специальной цены начинается со слова «от», можно со стопроцентной (или почти стопроцентной) уверенностью заявить, что многие покупатели не смогут приобрести этот товар на особых условиях: в лучшем случае его просто не будет в наличии.

Есть два способа, как решить проблему ожиданий клиентов, вызванную предлогом «от»: либо изменить рекламное объявление, исключив «от», либо добавить в текст «до» и указать максимальную цену. Если специальная цена зависит от наличия товара, необходимо проследить за тем, чтобы рекламная кампания прекратилась, как только товар закончится. Психологический механизм прост: нельзя допускать, чтобы в голове у клиента нарисовался такой ожидаемый результат, какой вы не сможете предоставить ему на практике. Не следует рисковать взаимоотношениями с клиентами в рамках предлагаемого опыта, поскольку это вредит репутации компании и в долгосрочной перспективе может снизить эффективность рекламных акций.

Справедливая цена

Самый простой способ провести поэтапные инновационные изменения для создания клиентского опыта — сменить формат ценообразования. Сделать это можно разными способами. Ключевой момент такого изменения — получение компанией конкурентного преимущества. Смена формата ценообразования призвана повысить ценность товара или услуги в глазах клиента и, в свою очередь, принести продавцу дополнительный доход благодаря росту востребованности товара или услуги. А это увеличит и общую выручку. Лучше всего, если подобные изменения формата ценообразования сложно воспроизвести: это позволит компании дольше сохранять лидерство. Наиболее традиционный способ изменения формата ценообразования, дающий компании преимущество, — переход от модели с переменными ценами к модели с фиксированными.

Шесть составляющих разных форматов ценообразования

1. Фиксированная цена. Это добавляет ценности услугам, которые оплачивают на основании выполненного объёма работ или тарифов, снижая таким образом возможные риски.

2. Плата за результат. Фиксированная цена в этом случае выходит на новый уровень: для клиентов создается обоюдовыгодная система оплаты. Продавцу по сути платят комиссию, и таким образом ему достается часть той выгоды, которую он предоставил клиенту. На B2C-рынках существует много вариантов оплаты за результат: представьте себе тренажёрный зал, где клиент оплачивает каждый потерянный килограмм собственного лишнего веса, или репетитора, которому платят в зависимости от повышения уровня школьных знаний ребенка, или финансового консультанта, чья оплата — часть дохода, полученного клиентом благодаря его помощи.

3. Справедливое распределение сэкономленного. Эта схема — прямая противоположность платы за результат. Здесь продавцу платят скорее за снижение расходов клиента на уже оказанные услуги (или снижение ожидаемых затрат), чем за получение дополнительного дохода. Такой подход к ценообразованию используется для многих B2B-услуг, включая техническое обслуживание, строительство и т. д. Частным лицам редко предлагают оказание услуг с такой схемой оплаты.

4. Бесплатные пробные версии и предложения. Такая схема используется для того, чтобы подтолкнуть клиентов к совершению покупки при первом обращении. С точки зрения психологии слово «бесплатный» производит на людей двоякий эффект. Во-первых, людям, когда они слышат это слово, на время отказывает критическое мышление. Во-вторых, покупатель волен выбирать, согласиться или отказаться, и в голове у него проносится: «А что я, собственно, теряю?»

5. Фримиум (бесплатная базовая версия). Эта схема работает немного иначе, нежели предложение клиенту бесплатных пробных версий. Задача freemium-модели — привлечь новых клиентов к постоянному пользованию товаром или услугой. Чаще всего к этой схеме обращаются поставщики программного обеспечения, но и многие компании по оказанию услуг также успешно применяют такую модель: скажем, бесплатная проверка систем безопасности или бесплатные первичные консультации. Программный продукт или услуга предоставляются бесплатно — но в урезанном виде и иногда со встроенной рекламой. Задумка в том, что в будущем клиент захочет приобрести полную версию с расширенным набором функций/возможностей и без рекламы. Однако на практике все сложно: менее 2,5% пользователей приобретают полную версию, поэтому бизнес-модель должна быть жизнеспособной с финансовой точки зрения уже при условии «бесплатной» версии.

6. Схемы финансирования покупки и абонентская плата. Такой подход позволяет покупателю разнести платежи во времени и тем самым получить доступ к товарам или услугам, которые он не может оплатить сразу. Возможные схемы финансирования покупки: покупка в рассрочку, операционная аренда и абонентская плата. Покупка в рассрочку — основная форма финансирования приобретения товара или услуги, при которой покупатель за определённый период времени выплачивает их полную стоимость. Как правило, помимо стоимости самой покупки, покупатель выплачивает проценты, размер которых пропорционален сумме долга и сроку его погашения. Преимуществом для клиента становится возможность пользоваться товаром или услугой с момента покупки, не дожидаясь выплаты полной стоимости. Абонентская схема предполагает повременную оплату за товары или услуги, которыми клиент пользуется периодически или постоянно. Ценность абонентской схемы состоит в том, что клиенту не нужно каждый раз заново проходить процедуру покупки.