Фарш из надежд. Почему искусственное мясо проиграло натуральному

Взлет и падение

Вегетарианство не сдает позиций: например, в США около 6% граждан отказались от употребления мяса. И их было бы еще больше, если бы компаниям удалось предложить альтернативу, не уступающую натуральному мясу по вкусовым качествам и пользе для организма. Еще несколько лет назад казалось, что это получается: на Западе стало появляться множество компаний, которые работали с растительным белком. Однако сейчас бум уступил место быстрому спаду.

Крупнейший мировой производитель альтернативного мяса на растительной основе Beyond Meat запустился в 2009 году в Лос-Анджелесе. В мае 2019 года компания провела успешное IPO и начала активно расти: за следующий год ее выручка увеличилась на 36,6% и составила $406,8 млн. Растущее партнерство с ресторанами и розничными торговцами вызвало настоящий ажиотаж вокруг заменителей мяса. Исследовательские компании прогнозировали, что его ждет такой же успех, как в свое время безлактозное молоко. Продажи заменителей мяса в 2020 году достигли $1,3 млрд; ожидалось, что в течение 10 лет они увеличатся до $20–30 млрд.

Потребители оценили не только вкусовые качества сосисок, котлет и бекона из растительного белка, но и их пользу для окружающей среды. По оценкам исследователей, 15% глобальных выбросов парниковых газов сейчас приходится на производителей мяса. Например, при производстве 100 г говяжьего белка в атмосферу выбрасывается около 25 кг парниковых газов. Сложный процесс изготовления искусственного мяса создает на 40–90% меньше CO2.

На фоне растущего беспокойства общества по поводу изменения климата это, казалось, предвещало новую эру. Сложные смеси из сои, масел, дрожжей и картофеля, которые выглядят и ощущаются как настоящее мясо (и даже с кровью, как у конкурента Beyond Meat, американского стартапа Impossible Food) воспринимались как продукт, который скоро станет привычным в холодильнике едва ли не каждой семьи.

Однако этого не произошло. С июня 2021 года акции Beyond Meat начали дешеветь. К июню текущего года они упали с максимума в $239 в 2019 году до $2,93. Компания так и не вышла в прибыль и была вынуждена сокращать расходы.

В период бурного роста Beyond Meat вела активную PR-кампанию, заходила в McDonald’s и другие сети. Одновременно с ростом выручки увеличивались и убытки, которые доходили до объемов выручки, — компания активно вкладывалась в новые продукты и привлечение клиентов, поясняет партнер фонда ФРИИ и директор «Акселератора ФРИИ» Дмитрий Калаев. По его словам, после пандемии стало сложнее привлекать инвесторские деньги и выручка начала снижаться.

Финансовое положение компании резко ухудшилось в последний месяц, вероятно, на фоне очень высокой долговой нагрузки, предполагает инвестиционный директор Kama Flow Сергей Гайворонский. При этом нет каких-то сигналов, что ситуация будет меняться к лучшему. Не случилось быстрого роста выручки или выхода на операционную рентабельность, чтобы покрывать проценты по долгу и постепенно его гасить, обращает внимание собеседник.

На то, что компания была не готова к вызовам рынка, указывает и создатель венчурного клуба United Investors Александр Горный. По его словам, высокая цена акций Beyond Meat объяснялась верой инвесторов в развитие рынка «немяса».

В реальности же оказалось, что технология повторяема, барьеров для входа нет и искусственное мясо может делать кто угодно. По наблюдениям Горного, Beyond Meat конкурирует не с традиционным сельским хозяйством, а с бесконечным количеством собственных аналогов. При этом вся коммуникация компании во времена IPO строилась на уникальности технологии.

Когда Beyond Meat выходил на рынок, он был пионером и не ожидал конкуренции, рассчитывая оставаться лидером без серьезных затрат на маркетинг, поясняет Гайворонский. Но для удержания позиций потребовалось гораздо больше вложений, чем ожидалось. Вскоре подтянулись десятки игроков, а барьеры оказались слабее, чем предполагалось. Рынок быстро превратился из «голубого океана» в «алый».

Компания вынуждена вкладывать значительные средства в маркетинг и продвижение, чтобы сохранить позиции, и это помешало реализовать изначальные прогнозы о масштабировании выручки и высокой рентабельности.

Химия против природы

Проблемы не у одной только Beyond Meat. В 2021 году, после пика, продажи стали снижаться и у ее конкурентов, таких как Impossible Food: в следующем году этот стартап массово увольнял сотрудников. Эта компания проходит сейчас через падение оценки, хотя играет на частном рынке инвестиционного капитала (Private equity). В 2021 году она привлекла $500 млн при оценке $7 млрд и цене за одну акцию в $14,6, а в 2024 году стоимость акции упала до $1,67 (на 89%), что говорит о проблемах и подорванной вере инвесторов в рынок растительного мяса, полагает инвестиционный менеджер фонда «Восход» Мария Горбунова.

Она и Даббах также упоминают Unilever, который намерен продать свой убыточный актив в сфере растительного мяса под брендом The Vegetarian Butcher при выручке €50 млн в год, но не может даже найти покупателя. Tattooed Chef банкротится, Nestlé сокращает участие в производстве растительных альтернатив мясу, добавляет Даббах.

Что же произошло? Многие эксперты полагают, что Beyond Meat и другие компании, занятые в той же нише, провалили главный экзамен: не смогли убедить потребителей в натуральности своей продукции, хотя усилий к этому прилагалось немало. Impossible Food даже разработал ингредиент, который позволяет поддельному мясу «кровоточить», источая сок, внешне неотличимый от настоящей крови.

Однако покупатели были шокированы составом искусственных котлет и сосисок. На упаковках красовался очень длинный список ингредиентов, что вызывало вопросы. Продукты с высокой степенью переработки у многих ассоциируются с лишним весом и проблемами со здоровьем. Выбирая между пользой для природы и безвредностью, покупатели склонялись ко второму.

Данные лидера по исследованиям альтернативного протеина GFI (Good Food Institute) показывают: общие продажи растительного мяса достигли плато в 2022 году и стали снижаться в 2023 году на 19%.

В пользу этой версии говорит рост осознанности, потребители чаще следят за тем, что едят, пишет Forbes.

Свою роль сыграла и цена. Мясо растительного происхождения по-прежнему в два-четыре раза дороже традиционного. Многие страны сейчас переживают экономический кризис, и сокращение покупательной способности граждан не стимулирует их интерес к новым продуктам.

Технологии производства искусственного мяса сложны и требуют значительных вложений в научные исследования, чтобы обеспечить вкус, текстуру и питательную ценность продукции, отмечает глава фонда Softline Venture Partners Елена Волотовская.

Споры о вкусах

По данным GFI, финансирование в стартапы, связанные с растительным мясом, достигло своего максимума в 2021 году, когда в проекты было вложено $3,8 млрд. В 2022 году — уже только $1,5 млрд, в 2023 и 2024 году — $0,9 млрд и всего $0,3 млрд сответственно.

По ее мнению, потребительский спрос на растительный протеин оказался существенно переоценен инвесторами, что отразилось на высоких оценках компаний в 2018–2019 гг.

Согласно исследованию Deloitte, значительная доля потребителей, попробовавших растительное мясо, не возвращается к повторной покупке.

Сравнительно высокая цена и восприятие продукта как «ненатурального» стали ключевыми барьерами, отмечает Соснин.

Что дальше

Интерес к растительным белкам опирался на потенциал синергии между растительными матрицами и выращиваемым в биореакторах клеточным мясом. Но последние трудно использовать в больших объемах в силу специфики технологического процесса, рассуждает Горбунова.

Потребители не спешат отказываться от натурального мяса, а исследования о полезности растительной альтернативы не вызывают достаточного доверия, добавляет Гайворонский.

При этом, по его словам, говорить о крахе всей индустрии растительных белков преждевременно:

Того же мнения придерживается Соснин:

По его наблюдениям, инвесторы все чаще обращают внимание не на бренды «имитаций», а на глубокие технологические направления, прежде всего клеточное мясо и прецизионную ферментацию. Так, компания Perfect Day производит молочные белки без коровьего молока, используя грибные культуры, и уже поставляет их для известных брендов. До идеального баланса «вкус — цена — польза» далеко, но вполне вероятно, что прорыв в том или ином виде «искусственного» продукта еще может случиться, полагает собеседник.

Как в России

Спрос стал более трезвым, считает Пономарев.

По словам основателя Greenwise, российский рынок сложнее, чем европейский или североамериканский.