Разобраться • 16 марта 2026
Запросы на поиск секонд-хендов в России за три года вырос почти вдвое, а число ателье увеличилось на 12%. Запрос «ремонт одежды» пользователи вводят на 23% чаще, чем год назад. Эти цифры показывают не столько кризис потребления, сколько изменение экономической логики рынка одежды. Вещь все реже покупают «на сезон» и все чаще рассматривают как актив, который можно носить, ремонтировать и перепродавать. «Инк» разобрался, как меняется рынок и какие возможности из этого возникают.
Запросы на поиск секонд-хендов в России за три года вырос почти вдвое, а число ателье увеличилось на 12%. Запрос «ремонт одежды» пользователи вводят на 23% чаще, чем год назад. Эти цифры показывают не столько кризис потребления, сколько изменение экономической логики рынка одежды. Вещь все реже покупают «на сезон» и все чаще рассматривают как актив, который можно носить, ремонтировать и перепродавать. «Инк» разобрался, как меняется рынок и какие возможности из этого возникают.
По данным 2ГИС, поиск магазинов секонд-хенда по городу за последние три года вырос почти вдвое. Причина этого сдвига прежде всего экономическая.
За тот же период цены на новую одежду выросли на 36%, а на обувь — на 59%. При этом рост цен на вещи по итогам трех кварталов прошлого года начал замедляться и примерно сравнялся с инфляцией — 6–9%. В то же время расходы на одежду занимают около 17% потребительского бюджета россиян. Для многих семей обновление гардероба становится заметной статьей расходов, поэтому покупатели начинают искать альтернативы привычной модели «купил — поносил — выбросил».
Решение часто оказывается прагматичным: часть вещей ремонтируют, часть перепродают, часть покупают на вторичном рынке.
По сведениям «Авито», в 2025 году женская одежда продавалась на платформе в 47 млн объявлений (новая и б/у). При этом доля продаж вещей с рук достигла 62%, среди женской обуви — 52%. В мужской категории ресейл также занимает заметную долю: около 40% продаж одежды и 26% — обуви.
В феврале 2026 года продажи винтажной одежды выросли в 2,5 раза год к году. Особенно заметен рост в категории свитеров и джемперов (+200%) и платьев (+50%). Средний чек на такие покупки составляет 2–2,6 тыс. руб. Это в два-четыре раза дешевле новых аналогов в масс-маркете (4–10 тыс. руб.) и в 10–50 раз ниже люкса (20–300 тыс. руб. +).
При этом на нишевых ресейл-площадках говорят, что мотивация покупателей стала сложнее, чем просто поиск низкой цены.
Анна Любан,
основательница и глава Second Friend Store:
«Согласно опросам нашей аудитории, около 50% покупателей приходят на ресейл именно потому, что качественные брендовые вещи здесь стоят значительно дешевле, чем новые. <…> Кроме того, в последние годы заметно вырос интерес к винтажу и архивным коллекциям. Особенно это видно среди молодой аудитории, для которой важна не только цена, но и уникальность вещи, ее история и возможность выделиться».
Об этом же говорят на «Авито».
Никита Захаров,
руководитель по развитию бизнеса категории «Мода» в «Авито»:
«Пользователи приходят на платформу не только ради экономии, но и за редкими или уникальными вещами, которые сложно найти в традиционной рознице».
По сути это перераспределение денег внутри рынка модной одежды: часть оборота у традиционной розницы забирают платформы перепродажи и сервисы ремонта. По последним доступным оценкам, ресейл в России уже занимает около 5–6% модного рынка и измеряется сотнями миллиардов рублей в год.
Почему растет рынок ремонта
Параллельно растет спрос на ремонт одежды. По данным 2ГИС, количество ателье в России увеличилось на 12% и превышает 10,5 тыс. мастерских. Особенно быстро этот сегмент развивается в региональных центрах: в Воронеже число ателье выросло на 39%, в Самаре — на 33%, в Краснодаре и Красноярске — примерно на 30%.
В Москве сегодня работает около 3,4 тыс. ателье, в Петербурге — около 1,6 тыс.
Спрос подтверждает и динамика поисковых запросов. В феврале 2026 года запрос «ремонт одежды» пользователи вводили 126 тыс. раз — это на 23% больше, чем год назад.
Рост сегмента объясняется сразу несколькими факторами. Во-первых, ремонт часто оказывается дешевле покупки новой вещи, если последняя куплена не в масс-маркете. Во-вторых, в условиях ухода части зарубежных брендов сократилось количество официальных сервисных центров, которые могли помочь с восстановлением поврежденной фирменной вещи.
В результате ремонт постепенно возвращается в повседневную практику.
Как меняется рынок одежды
Для рынка модной одежды рост сегмента ресейла и ремонта означает изменение структуры потребления.
В устоявшейся за последние 40 лет модели покупатель регулярно обновлял гардероб, а срок жизни вещи был относительно коротким. Сейчас этот цикл увеличивается: качественная и недешевая вещь может несколько раз менять владельца или возвращаться в использование после ремонта.
Это означает появление новой экономики одежды, в которой важную роль начинают играть:
- ресейл-площадки,
- ремонтные сервисы,
- кастомизация и переделка вещей.
Во многих странах этот процесс уже оформился в отдельный сегмент экономики замкнутого цикла в модной индустрии. На глобальном уровне этот сегмент (ресейл, ремонт, аренда, переработка) оценивается в миллиарды долларов, а один только европейский рынок одежды секонд-хенд к 2030 году должен превысить €20–25 млрд.
Россия пока находится на более ранней стадии внедрения этого процесса, рынок фешен-ресейла уже достиг 253 млрд руб. (5–6% от рынка одежды), а рынок ремонта, пошива и проката одежды показывает устойчивый рост, но основным мотивом покупателей пока остается экономия, тогда как «культура замкнутого цикла» и осознанного потребления лишь формируется.
Что это значит для бизнеса
Для малого бизнеса это означает появление нового сервисного сегмента вокруг одежды — ремонта, кастомизации, перепродажи и сопровождения вещей на вторичном рынке.
1. Рынок ремонта одежды.
Ателье становятся одной из самых доступных точек входа в сферу услуг. Для запуска такого бизнеса требуется относительно небольшие инвестиции, а спрос формируется локально — в жилых районах.
Для малого ателье в городе-миллионнике запуск обычно требует от 400–500 тыс. руб. (микроформат в спальном районе) до 1–1,5 млн руб. при аренде в проходной локации и найме двух-трех мастеров. Средний чек ремонта базовых вещей (подшив, замена молнии, несложная подгонка) в таких городах начинается от 1,5–2 тыс. руб., а по сложным работам (пальто, костюмы, пуховики) легко выходит на 3–5 тыс. руб. за заказ. При стабильном трафике и загрузке мастеров бизнес-планы и реальные кейсы показывают срок окупаемости около года: 7–12 месяцев до возврата стартовых вложений и выхода на устойчивую прибыль.
Многие мастерские сегодня открываются как семейные предприятия или работают в формате самозанятости.
2. Рост ресейл-площадок.
Онлайн-платформы перепродажи становятся полноценными игроками рынка модной одежды. Для покупателей они выполняют сразу две функции: позволяют дешевле обновлять гардероб и монетизировать вещи, которые больше не используются.
При этом ресейл-платформы работают уже не только с разовыми продавцами, которые хотят освободить гардероб. Как отмечает Анна Любан из Second Friend Store, самая массовая категория продавцов — это частные пользователи, которые продают одну-три вещи в год, чтобы вернуть часть стоимости покупки.
Анна Любан,
основательница и глава Second Friend Store:
«Третья группа — так называемые байеры, для которых перепродажа становится полноценной бизнес-моделью. Они ищут ликвидные позиции, следят за трендами и работают с ресейлом почти как с торговлей».
3. Новые сервисы для брендов.
Традиционным брендам все чаще приходится учитывать рост вторичного рынка. В мировой практике компании начинают запускать собственные ресейл-программы, сервисы ремонта и кастомизации одежды.
Такие услуги позволяют продлить жизненный цикл вещей и одновременно удерживать клиента внутри бренда.
Так, например Patagonia развивает программу Worn Wear с приемом, ремонтом и перепродажей вещей, Levi’s через Tailor Shops и SecondHand сочетает ремонт, кастомизацию и ресейл, а крупные игроки вроде H&M, COS, Gucci, Coach и Veja запускают собственные trade‑in‑ и ресейл-платформы, а также ремонтные и «переделочные» сервисы в офлайн‑магазинах. Эти форматы продлевают срок службы одежды, позволяют бренду оставаться точкой входа для всех операций с вещью — от покупки до перепродажи и ремонта — и формируют вокруг марки замкнутый контур потребления.
В России же бренды пока в основном представлены на внешних ресейл‑площадках («Авито» и нишевые маркетплейсы), а ремонт и кастомизация чаще живут в виде независимых ателье и мастерских, так что элементы новой экономики одежды есть, но они еще не оформлены в такие же масштабные и системные программы, как у западных марок.
Кроме того, в 2024–2025 гг. часть нишевых игроков столкнулась с финансовыми трудностями: например, платформа Second Friend Store — один из пионеров селективного ресейла в стране — объявила о начале процедуры банкротства, однако эксперты рынка отмечают, что это, скорее, отражает сложную экономику нишевых платформ, чем падение интереса к перепродаже одежды.
Новая логика потребления
Эксперты считают, что происходящие изменения нельзя объяснить модой на экологию, это все про экономику.
Мария Архангельская,
генеральный директор брендингового агентства DDVB, член совета Ассоциации брендинговых компаний России:
«На рынке происходит не “зеленая” революция, а прагматичная реакция на экономические условия».
Рост цен, изменение ассортимента брендов и развитие цифровых площадок постепенно формируют новую модель потребления. В этой модели отдельные, особенно качественные вещи перестают быть одноразовым товаром. Они могут ремонтироваться, перепродаваться или переделываться, а их жизненный цикл увеличивается.
Психологически этот тренд объясняется сразу несколькими причинами.
Родион Чепалов,
психолог:
«В когнитивно-поведенческом подходе это можно описать как сдвиг от импульсивного потребления к более рациональному: человек перестает спрашивать, хочет ли он это прямо сейчас, и начинает спрашивать, сколько раз он это наденет, сможет ли потом продать, починить, переделать».
По его словам, все больше людей переходят от модели купил — поносил — выбросил к более сложной логике: купил — использовал — переоценил — продал, починил или переделал. Это не только про деньги, но и про попытку выстроить более осмысленные отношения с вещами.
При этом в России такая модель поведения уже была нормой. В 1990-е хорошим вещам продлевали жизнь без лишних раздумий: одежду перешивали, обувь несли в ремонт, из старых вещей делали новые, а детская одежда переходила по кругу внутри семьи. Тогда это не называли осознанным потреблением — это была естественная практика выживания. Сегодня к ней возвращаются, но уже в другой упаковке: с ресейл-платформами, винтажной эстетикой и новой ценностью долгой жизни вещи.
В итоге нынешний интерес к секонд-хендам и перепродаже — это не столько про экономию или экологию. Это возвращение к модели, где вещь важна не в момент покупки, а на протяжении всей своей «биографии». И в этом смысле рынок действительно движется по знакомой траектории — просто на новом витке.
