Разобраться

Поиск сокровищ: как предвидеть потребительские тренды

Поиск сокровищ: как предвидеть потребительские тренды
Фото: Angela Bragato / Getty Images

Вы замечали, как отдельные элементы дизайна, фактуры и принты набирают популярность в одной категории и вскоре становятся трендами в совершенно разных продуктах и направлениях? Так, принт терраццо с геометрическими фигурами на контрастном фоне за три года стал популярен не только в строительной плитке или мебели, но и в одежде и товарах для дома. Изображения пальмовых листьев, единорогов, авокадо, фламинго — вы точно видели такие в текстиле для дома, одежде, домашнем декоре или на обложках школьных тетрадей. А, например, этим летом люди по всему миру снова начали увлекаться хенд-мейд бусами и браслетами из бисера в стиле бохо; к следующему году он имеет все шансы перейти и на другие, совсем не очевидные, категории.

Понимание механизмов развития трендов позволяет бизнесу больше зарабатывать: новинки напрямую влияют на частоту возврата покупателя в магазин или на торговую площадку. Постоянная ротация ассортимента заложена в бизнес-модель многих торговых компаний, в том числе сети Zara (принадлежит Inditex), H&M или Modi’s. В Fix Price около 60% ассортимента полностью обновляется раз в год. В основном это посуда, декор для дома, детская одежда и канцелярия — то, что несложно кастомизировать под текущую моду.

Где искать тренды

Запросы и специфика жителей каждой отдельной страны отличаются друг от друга и помогают ориентироваться в существующем массиве контента. Так, мода на бьюти-товары и фактуры возникает в Японии, Новая Зеландия известна своими производителями товаров для кухни и организации хранения, Австралия — трендсеттер в области товаров для детей и школьных принадлежностей. Обновления на сайтах компаний-производителей из этих стран позволяют узнать, какие товары, фактуры или элементы дизайна наверняка получат распространение и в России через несколько месяцев.

Самые яркие тенденции всегда отражаются в социальных сетях, на крупнейших площадках с социальной коммерцией и user-generated контентом — Aliexpress, Pinterest, Instagram, Youtube и пр. Чем перспективнее продукт, тем больше комментариев пользователей он соберет, — эта ценная обратная связь помогает сориентироваться, какие характеристики товара нравятся локальной аудитории.

Другой способ предвидеть спрос на те или иные новинки — глобальные выставки. Пандемия накладывает свои ограничения, но в будущем этот канал неизбежно снова станет доступным. В Китае основными источниками знаний на будущий сезон выступают крупнейшие b2b-ярмарки потребительских товаров Canton Fair и Hong Kong Megashow. Например, оттуда байеры Fix Price привезли теперь уже легендарный массажер для головы — тогда он был никому не известен, — и люди выстраивались за ним в очередь.

На такие выставки съезжаются представители компаний со всех стран, и именно здесь два раза в год определяется то, что окажется на полках магазинов по всему миру в следующие 12–14 месяцев. Поставщики из Африки, Индии, Шри-Ланки показывают свои товары на европейских выставках, где также представлена и адаптированная под западные предпочтения азиатская мода. Например, Ambiente во Франкфурте собирает тренды дизайна домашнего интерьера, крупные выставки проходят также в Милане и Стамбуле.

Оценить жизнеспособность новой моды

Многие трендовые продукты изживают себя слишком быстро. Спиннеры или поп-иты надоедают и исчезают с глаз так же быстро, как появляются. Работа с остро популярными трендами — отдельное направление, которое требует особых компетенций. У Fix Price от идеи до появления товара на полке проходит до восьми месяцев, это стандартный промежуток времени для крупного ретейла, он также позволяет удерживать низкую конечную стоимость товаров.

Что касается адаптации тенденций под российскую аудиторию, здесь стоит проявлять осторожность. Например, несколько лет назад мы привозили в Fix Price томаты в собственном соку из Неаполя, однако потребители остались к ним равнодушны. Или популярные в Европе часы, сделанные из неправильных прямоугольных деревянных форм, в России оказались никому не нужны. Ориентироваться на вкусы покупателей в США также не всегда оправданно — например, в категории товаров для праздников американцы любят яркие, даже эпатажные элементы, в то время как в России больше предпочитают более спокойные и гармоничные варианты.

Существуют и тенденции, которые живут долго, потому что в них спрятаны важные для потребителя ценности. Запрос на экологичность — одна из них. Среди наших покупателей из года в год популярностью пользуются органайзеры для косметики с «чистым» дизайном и бамбуковыми крышками, а также скрабы с коротким сроком хранения, что говорит потребителю о натуральности их состава. Fix Price был не первым ретейлером, кто стал начал использовать экотренд на своих полках, однако сейчас на них можно найти биоразлагаемые пакеты, батончики с низким содержанием сахара, биопосуду из кукурузной или бамбуковой муки — и мы расширяем ассортимент таких товаров. Коллекции домашнего декора из дерева и металла расходятся очень быстро и показывают рост сопоставимых продаж из года в год на уровне выше 25%.

Другой долгоиграющий тренд — это любовь к красоте. Коллекция «Сияние золота» — наш хит среди домашнего декора — в прошлом году разошлась менее чем за три недели. Сейчас мы планируем повторить ее успех, в том числе за счет ротации категорий товаров внутри коллекции: покупатель сможет органично соединить новые товары с теми, что были приобретены год назад.

Покупки — это всегда только наполовину рациональный процесс, даже в непростых экономических условиях. Другая часть — это опыт и эмоции, именно она позволяет бизнесу любого размера и сложности общаться с потребителем и повышать его лояльность, а значит, и частоту покупок.