Хакнуть рост: чем хороши неудачные эксперименты и как правильно тестировать гипотезы
В основе едва ли не каждого успешного стартапа — воля к победе и тестирование множества гипотез (зачастую неудачных). Можно и даже нужно ошибаться, но при этом не терять время и верно расставлять приоритеты. Директор по маркетингу NBCom Group Аурика Виларди рассказывает, что не так с копированием чужого успеха и почему стартаперам нельзя «влюбляться» в собственные гипотезы (эти тезисы легли в основу ее выступления на конференции Spb Startup Day, которую ФРИИ провел в прошлом месяце в Санкт-Петербурге).
Ошибаться часто и дешево
На смену традиционному маркетингу в бизнес пришла новая концепция — Growth Hacking: компании направляют все усилия на свой быстрый и кратный рост. Сейчас самый ценный ресурс — время (а не деньги, команда или подтвержденный Product/Market fit). У стартаперов зачастую просто нет возможности глубоко изучать маркетинг и разрабатывать стратегию на несколько лет вперед. Предстоит быстро добиться успеха — или умереть.
Лучшее, на что команда стартапа может потратить время (если ценность продукта уже подтверждена), — генерация и тестирование максимального числа гипотез роста. Задача — кратно увеличить метрики, важные на текущем этапе проекта. Увы, подтвердится лишь незначительная часть из протестированных гипотез, но каждая неудача может стать отправной точкой для поиска новых решений. Поэтому в стартап-индустрию все сильнее проникают принципы lean-концепции: ошибаться на ранних этапах проекта, ошибаться быстро, часто и дешево.
Инвесторы ждут, что стартапы продемонстрируют трекшн, продажи, понимание рынка и бизнес-модели, способность привлекать и удерживать клиентов. Но у многих начинающих предпринимателей нет этих профессиональных компетенций в области маркетинга — как нет и большого опыта, связей и готовой кросс-функциональной команды. Зато у настоящего стартапера есть сильнейшая мотивация и большое желание «идти на абордаж».
Механики роста
Инструменты Growth Hacking разнообразны: Customer Journey Map («карта путешествия пользователя»), Lean Canvas, Persona Canvas, Value Proposition Canvas. Один из самых простых в применении — AARRR (аббревиатура от Acquisition, Activation, Retention, Referral and Revenue), придуманный основателем фонда 500 Startups Дейвом МакКлюром. Главная цель этого инструмента — измерить конверсию по всей воронке жизненного цикла клиента. С помощью экспериментов на каждом этапе выявляют эффективные решения и масштабируют их, чтобы получить кратный рост бизнеса.
Но все идеи, пришедшие в голову стартаперам, тестировать не нужно. На гипотезы тянут только обоснованные предположения с измеримым результатом, которые можно проверить опытным путем (например с помощью СustDev, UX-теста, A/B-теста, создания MVP).
По большому счету, есть всего 3 механики роста. Каждая из них подразумевает концентрацию на определенных этапах воронки AARRR.
- Работа над ростом клиентской базы. В этот период стартап тестирует каналы информирования, привлечения и активации пользователей: рекламные объявления, источники трафика, реферальные программы.
- Работа над ростом удержания клиентов. Максимум внимания компания уделяет тестированию гипотез, нацеленных на борьбу с оттоком клиентов. В ход идут идеи, связанные с ростом метрик LT (Lifetime – метрика, которая показывает, сколько времени в среднем пользователь активен в проекте). Задача — побудить пользователей возвращаться к вашему продукту снова и снова.
- Работа над ростом монетизации и выручки бизнеса. Стартап тестирует гипотезы, связанные с увеличением среднего чека, продажами дополнительных услуг, изменением цен, апсейлом. Главный вопрос на этом этапе: как зарабатывать больше?
Культура экспериментов
С точки зрения бизнеса, стремление к росту должно стать состоянием души всей команды. Но Growth Hacking добавляет в эту философию новые смыслы.
- Создание в компании культуры экспериментов. Нельзя упрекать или порицать авторов неподтвердившихся гипотез. Важно мотивировать сотрудников на системность и большое количество экспериментов. Поощряйте и того, кто предложит больше гипотез (пусть даже неудачных), и того, чья единственная гипотеза себя оправдала.
- Копирование чужого успеха не работает. В лучшем случае, вы догоните конкурентов, но вряд ли их опередите. Тем не менее, чужой опыт может натолкнуть вас на верный путь или дать импульс качественной идее. Бенчмаркинг еще никогда не вредил стартапам.
- При отсутствии больших финансовых и человеческих ресурсов важно фокусироваться и приоритизировать цели. Посмотрите внимательно на ваши метрики: что «западает» сейчас, где «болит»? Используйте технику приоритизации гипотез по модели ICE Score, где Impact — влияние ваших действий на целевые показатели, Confidence — ваша уверенность в этом влиянии, Easy — простота реализации эксперимента. Это позволит вам быстро сравнивать гипотезы, выбирая необходимые в данный момент.
- Не «влюбляйтесь» в собственные гипотезы. Большой соблазн для создателей стартапов — считать свои идеи единственно верными. Если тестирование разрушит этот миф, ваше сердце будет разбито.
- Проводите столько экспериментов, сколько можете себе позволить, — тем выше будет вероятность найти полезные «хаки». Лучше 30% «выстреливших» гипотез из 100 проверенных, чем тот же процент из 10.
- Очевидные факты в проверке не нуждаются, не тратьте на них время. Цель тестирования — уменьшить неопределенность в вашем понимании бизнеса на каждом этапе воронки. Чем больше экспериментов вы провели — тем большую определенность получили (даже при отрицательном результате).
