Негатив, конфликты, боты: как работает управление репутацией в интернете

Управление репутацией — это способы выявления обстоятельств, которые воздействуют на статус и имидж компании или физического лица, и дальнейшая их проработка. К инструментам работы над репутацией относят:

• SERM — управление выдачей поисковых систем за счет продвижения нейтрального или положительного контента;
• работу с негативом и отзывами на площадках-отзовиках;
• мониторинг социальных сетей;
• посевы и скрытый маркетинг;
• антикризисное реагирование.

Работа с репутацией может быть необходима как работающим с конечным потребителем организациям, так и в b2b-сегменте.

Например, компания занимается розничными продажами товаров среднего качества, что ведет к постоянному потоку жалоб и отрицательных комментариев. Чтобы снизить негатив, проекту необходимо проанализировать все отзывы, которые к нему поступают, и дать на них обратную связь. Кроме того, потребуется генерировать позитивный информационный фонд и делать посевы.

Однако управление репутацией эффективно только в случае, если компания вместе с этим работает над улучшением своего продукта, — в долгосрочной перспективе работы только с информационным фоном недостаточно.

Мониторинг и аналитика

В них входит поиск упоминаний объекта на разных площадках: социальных сетях или отзывах в приложениях. Этот инструмент может использоваться компанией и для повышения узнаваемости, и с точки зрения аналитики. Благодаря этому анализу можно узнать, что именно не нравится потребителям, чего не хватает продукту и что есть у конкурентов.

Для крупной компании по продаже бытовой химии мы изучили упоминания о ней в социальных сетях, комментарии, а также собрали аналогичную информацию о конкурентах. Если видим негатив, где клиенты жалуются на какую-то особенность продукта или не могут в чем-то разобраться, то делаем обучающие посты в социальных сетях на эту тему. Например, «Как правильно вставить таблетку в посудомоечную машину».

Работа с негативом

Любая крупная компания сталкивается с проблемами и, соответственно, с клиентами, которые проецируют свое недовольство в соцсетях и на площадках для отзывов. Работа с негативом может вестись только на постоянной основе — это поиск упоминаний и отзывов, реагирование и ответы на отзывы и комментарии пользователей, решение проблем клиентов и выдача им компенсации при необходимости. Работает также мотивация пользователей оставлять положительные отзывы.

SERM

Это продвижение и корректировка выдачи в поисковых системах по запросам. Делается в основном с помощью продвижения позитивных или нейтральных материалов. Идея такая, что мы эти материалы продвигаем, они поднимаются наверх и тем самым замещают негатив, который был до этого. Инструмент практически ничем не отличается от SEO, однако поисковая оптимизация обычно ведется для привлечения трафика и роста продаж, SERM же — это работа именно над репутацией.

Например, есть завод, который производит пластик. По его запросу на третьем месте выдается ссылка на «Коммерсант», о том, что раньше завод был в процедуре банкротства. Или, например, собственник сменился в результате рейдерского захвата. Продвижение нейтральных или положительных материалов позволяет вытеснить нежелательные публикации из первых строчек поисковых сайтов.

Такой подход позволяет опускать ниже негативные публикации и снижать вероятность появления в топе поисковиков нового негатива в случае кризисных ситуаций.

Агенты влияния

По большому счету это публикация отзывов и комментариев на разных площадках под видом настоящих пользователей. Об этом инструменте не любят говорить, однако почти все это делают. Ради эксперимента мы провели внешний анализ сообщений и комментариев в социальных сетях, связанных с реновацией в Москве — одним из самых резонансных и конфликтных событий последних лет.

Вот что получилось:

В ходе исследования мы выявили несколько сотен аккаунтов ботов, генерирующих позитивный контент о программе реновации. Часто такие такие профили публикуют комментарии просто с целью увеличения числа упоминаний в соцсетях компаний или отдельных лиц. Это и есть яркий случай применения агентов влияния.

Также строится и работа в частном секторе: при улучшении репутации и повышении узнаваемости мебельной компании мы с помощью системы мониторинга находили обсуждения в популярных пабликах в социальных сетях, где люди просят совета. Как правило, это городские онлайн-сообщества, например «Подслушано в Иваново», «Нетипичное Иваново», «Мамы Иваново» и другие. Заходили туда и с аккаунтов, похожих на обычных пользователей, писали: «Я вот покупал там-то» или «Обратите внимание на такой-то бренд. Мне он очень нравится». Это хорошо работает, если писать комментарии быстро, пока обсуждение еще идет.

Антикризисное реагирование

Происшествия и корпоративные скандалы провоцируют большой объем негатива в социальных сетях, в этот момент очень важно быстрее прекратить распространение новостей об этом.

У крупного сельхозпроизводителя произошла вспышка вируса животных на одной из ферм. Новость стала резонансной, люди растиражировали сообщение и начали писать негативные комментарии. Чтобы изменить ситуацию, производитель настроил ботов, которые отвечали на комментарии и сообщения ссылкой на авторитетный источник, где рассказывалось, что проблема не так страшна и опасна. Таким образом было опубликовано 10 тыс. комментариев, которые остановили волну негатива.

Репутация — это реальный инструмент для улучшения не только общественного мнения о компании, но и самих процессов внутри нее. Однако в таком деле не получится заплатить деньги и просто «сдать компанию в чистку». Это долгая, кропотливая работа, направленная в первую очередь на совершенствование бизнеса и его процессов.