«Нейросеть — это не кнопка “сделать классно” за 15 копеек». Креативный директор Кир Павлюкевич — об угрозе использования ИИ в творческой индустрии

В 2023 году британский архитектор и сатирик Карл Шарро в своей соцсети X* прокомментировал прогресс в области ИИ следующим образом: «Люди выполняют тяжелую работу за минимальную зарплату, а роботы пишут стихи и рисуют картины, — это не то будущее, о котором я мечтал».

С тех пор саркастичный твит не раз расходился на цитаты, однако именно сегодня эта меткая ирония обрастает новым слоем драматизма.

Под влиянием нейросетей мы буквально забываем, как креативить самостоятельно. Это подтверждает июньское исследование ученых из MIT. Специалисты привлекли 54 испытуемых и разделили их на три группы: одна писала тексты с помощью ChatGPT, вторая использовала обычный поисковик, а третья — только собственные знания.

Данные о мозговой активности собирались с помощью энцефалограммы. Эксперимент показал: у тех испытуемых, кто работал с ChatGPT, была минимальная нейронная активность. Особенно это проявлялось в зонах, отвечающих за память, внимание и интеграцию информации. Более того — 83% не смогли вспомнить, что именно они писали, а их тексты выглядели однообразно и усредненно.

Но и это еще не все. Когда участников, привыкших к ИИ, попросили снова писать, но уже без помощи нейросети, уровень их мозговой активности не вернулся к прежнему, — исследователи назвали это «когнитивным долгом».

Дискуссию об опасности ИИ в креативе подогревает и личный опыт Кира Павлюкевича. Кир в индустрии уже 10 лет и, как он сам признается, раньше тоже охотно передавал нейросетям креативные задачи. Сегодня же Кир — пионер в области дискуссии об опасности бездумного использования ИИ.

«Инк» обсудил с ним, в чем именно заключается вред такой привычки для бизнеса и арт-дирекшена, а также как нейросети влияют на рынок и меняют профессию креативщика.

Разучились креативить

— Заинтересованность темой креатива в нейросетях — это живой интерес или тревога о будущем?

— Я креативный директор в рекламном агентстве. У меня есть команда, которая придумывает идеи. Кроме того, я много работаю со студентами в разных креативных школах — в MADS, Wordshop, на студенческих фестивалях. И сегодня я наблюдаю «эпидемию»: многие используют нейросети, вместо того чтобы думать самостоятельно.

Здесь как с изучением языка. Если ты сразу включаешь переводчик, язык никогда не выучишь — нейронные связи в мозгу просто не образуются. Это губительно для тех, кто только учится, — мозг не запоминает алгоритм, как придумать, и навык попросту не вырабатывается.

Наш мозг очень ленивый: он не любит сложные задачи и всегда ищет легкий путь. На нашу беду появился инструмент, который дает быстрое решение. Например, мне студенты приносят идеи, которые придумала нейросеть. Выходит странно: люди заплатили за обучение, но передают его роботам. И с кем мы будем работать через пять лет?

Ладно мы, опытные креативщики, — только больше заработаем и останемся востребованными. Но я и сам поддался: в какой-то момент перестал самостоятельно писать тексты сценариев. Дал структуру — нейросеть отредактировала. А когда мне приходится что-то руками делать, например, для важной презентации, я замечаю, что теперь слова подбирать стало труднее. Это тревожный звонок.

Правила игры

— Какие, по-твоему мнению, самые «вредные» сценарии использования нейросетей?

— Просить ее придумать идею, слоган или написать сценарий. Я вовсе не противник нейросетей, ведь их можно использовать с умом. Например, попросить найти 15 афоризмов великих людей — и от этого уже отталкиваться. Можно использовать более хитрые промпты, например сказать: «Напиши 10 мыслей в стиле Showerthoughts». Тогда нейросеть действительно может подкинуть что-то интересное, ведь это в первую очередь инструмент для быстрого ресерча. Но навык концептинга должен оставаться за человеком.

— В чем главная проблема нейросетей при генерации креатива?

— Нейросеть не создает ничего нового, ведь по сути это компиляция уже сделанного человеком. Она отвечает шаблонами, клише, а это антоним креативности. Мы, креативщики, пришли в индустрию ради того, чтобы делать что-то необычное. У нейросети же нет своей позиции.

— В креативном сообществе уже начали бить тревогу?

 — Тревожных пока мало — большинство стараются упростить себе жизнь. Я и сам был таким пару лет назад: делал кампании через ИИ и переписывал скрипты. Это массовая практика.

Креативный процесс — это несколько стадий: ресерч, концептинг, экзекьюшн. Нейросеть можно использовать на первой стадии, ведь это отличная ресерч-машина. Убьет ли это наш навык поиска информации? Может быть. Но это не критично. Раньше креативный директор шел в библиотеку. Потом — в Google. Сейчас — в GPT. Это просто новая норма.

— Какие еще задачи, помимо ресерча и работы над ошибками, можно отдавать нейросетям?

— Например, когда нужно «поштормить». Бывает так, что придумал сцену, но она кажется скучной. Тогда можно попросить нейросеть придумать несколько ситуаций. Это может помочь разогнать идею. Еще можно составлять mind-map как способ увидеть все дескрипторы бренда и его аудитории.

Анатомия промпта

— Насколько для креативщика сегодня важен навык составления промптов?

— Это мастхев. Если мы говорим о текстовой нейросети — ей нужно задавать точные запросы и понимать, на каком этапе креативного процесса ты ее используешь: ресерч или экзекьюшн.

Если речь о визуальных нейросетях, в них промпт должен быть структурным. Например, запрос в духе «семья ужинает в парке» выдаст вам стоковую картинку. Советую сначала в деталях представить изображение: какой парк нужен — сосновый, на закате, с белкой, где на заднем плане проезжает другая семья на мотоцикле, да еще и с четырьмя колесами.

Еще один способ — использовать параметр «хаос». Например, такой ползунок есть в Midjourney. В других нейросетях можно вставлять случайные токены в промпт и смотреть, как это влияет на результат. Это осмысленное хулиганство, которое иногда дает интересные результаты. Еще можно смотреть на чужие промпты и искать неожиданные решения.

— Как именно нейросеть трансформировала роль джуна в креативе?

— В агентствах на младших копирайтеров и дизайнеров часто навешивают рутинные задачи. Например, дают два слова — «выгода» и «прогресс» — и из них нужно сделать 25 вариантов лайнов. Или придумать 15 кличек для собаки в ролике. Или перевести ролик. Если раньше эти задачи были на джунах, то теперь с ними прекрасно справляется нейросеть.

— Как именно изменились требования к начинающим специалистам с приходом нейросетей?

— Сегодня уже на входе требуются навык концептинга и умение придумывать.

А для бизнеса это просто значит, что можно держать штат поменьше.

— Какие ключевые нейросети сегодня доминируют на рынке креативных услуг?

— Из текстовых — GPT и Deepseek. В изображениях — Midjourney. В звуке — Suno. К слову, коллеги недавно выпустили клип, в котором музыку делали в Suno, визуал — Kling, Runway, Higgsfield и Hedra. Я сам выбираю Runway.

Есть еще крутые ребята — PhygitalPlus. Это интерфейс, в котором разработчики объединили все нейросети: GPT, Midjourney, Runway и остальные. Их можно «скрещивать», переплетать, обучать свои модели — очень круто. Сделали наши российские разработчики с Бали.

По шаблонам

— Про генерацию изображений, например, в Midjourney, — не возникает ли у тебя ощущение, что на выходе получаются слишком типовые картинки?

— Абсолютно так. Это и есть эпидемия креативщиков без фантазии. Раньше все брали картинки со стоков, теперь идут в Midjourney.

Midjourney — это инструмент, который похож на палитру. Ей нужно разукрашивать и делать это всеми неожиданными способами. Если мы берем девушку в парке, попробуйте ей задать странный лук и макияж,  описать, на какую камеру снято и с какого угла. Одни и те же запросы, но с разной подачей — и результат совсем другой. Все зависит от фантазии и навыка.

— В компаниях сегодня существуют ограничения по тому, какую информацию можно «скармливать» нейросети? Например, какие корпоративные данные отдавать можно, а какие — нет.

— Весь бриф в нейросеть точно лучше не отправлять. Но дело в том, что наша индустрия не сильно конфиденциальная и у нас нет «чувствительных» личных данных. Здесь опасность, скорее, для программистов. Для нас самое страшное — кто-то узнает, что мы делаем рекламу для бренда молока.

Есть другая проблема: серое законодательство по использованию нейросетевых изображений как финального макета в рекламе. Сейчас нет четких норм, только требования к соавторству. Но не все нейросети передают права и не все рекламодатели умеют эти права принимать.

Например, на моем прошлом месте работы мы делали проект для «Сбера» и использовали их нейросеть — тогда и с передачей прав не было проблем. А если ты захочешь передать права из Midjourney условному «Яндексу», могут возникнуть вопросы. Здесь юристы смотрят на то, чтобы был определенный уровень сотворчества. Но вот Phygital, например, о которых я рассказывал, умеют эти права «очищать» — у них есть юрлицо в России.