На что обратить внимание при международном расширении бизнеса: три совета
При выходе на новые иностранные рынки важно понимать, что адаптация активов компании под культуру другой страны — сложный процесс. Нельзя просто взять и «вбить» все нуждающиеся в переводе данные в Google Translate. Репортер американского Inc. Сара Линч узнала у экспертов три главных совета при расширении бизнеса на другие рынки.
Компании, построившие крепкий бизнес у себя на родине, начинают смотреть в сторону международного рынка, который открывает больший спектр возможностей, и запускают процесс локализации (адаптируют уже существующие предложения к другой культуре и языку). Локализация может включать перевод текстов на веб-сайте компании, маркетинговых материалов, контрактов, и т. д.
Существует множество (часто забавных) примеров неудачных попыток локализации. Например, когда в 2015 году конструктор веб-сайтов Wix вышел на рынок Германии, команда проекта быстро узнала, что название компании на немецком языке означает «небезопасно для работы». А французов недавно озадачил вульгарный постер фильма о Барби, который не совсем соответствовал рейтингу картины PG-13.
Можно выходить из подобных ситуаций, обернув их в шутку: например, Wix публично иронизировал над переводческим недочетом на своем веб-сайте. Однако еще лучше избегать подобных ляпов. Вот три совета, которые помогут упростить процесс локализации и избежать популярных ошибок.
Учитывайте культурные особенности
«При выборе страны для расширения важно сделать стратегический выбор, основанный на анализе данных, и не давать языковым барьерам удерживать вас от выхода на правильные рынки», — говорит Хила Шитрит Ниссим, директор по маркетингу тель-авивского сервиса перевода и локализации Blend. Затем компании должны решить, будут они использовать для подготовки к выходу на новые территории собственного переводчика или же привлекут стороннего специалиста.
По словам Ниссим, наиболее распространенная ошибка компаний в процессе локализации заключается в том, что они полагаются исключительно на машинный перевод. «Мы часто видим это в описании продуктов питания и уличных вывесках, — говорит она. — Переведи это с помощью Google Translate, и тогда над твоим переводом будет смеяться вся страна». Таким образом, участие человека в переводе материалов остается ключевым.
Ниссим отмечает, что дословный перевод — также не всегда лучший выбор, поскольку переведенный текст должен соответствовать «культурным нюансам и отсылкам».
Ключевые различия существуют даже в англоязычных странах (например, квартира в США будет обозначаться словом apartment, а в Великобритании — словом flat). Чтобы избежать ошибок, эксперт рекомендует давать носителю языка «просматривать, редактировать и полировать» контент.
«Компании не должны упускать из виду голос бренда», — говорит генеральный директор чикагской переводческой компании Burg Translations Бренда С. Штольц. Перевод должен быть настоящим сотрудничеством между переводчиком компании (или нанятым специалистом) и самим брендом, чтобы убедиться, что они «сохраняют его стиль, намерение, тон», добавляет она.
Начните медленно и инвестируйте с умом
По словам Ниссим, одновременное расширение в одну или две страны может сделать переход более плавным и продуманным, чем попытка захватить сразу пять рынков: «Особенно если вы малый бизнес, это требует много внимания и ресурсов», — утверждает эксперт.
Точно так же и с самой работой: компаниям следует начинать с небольших переводческих проектов, таких как реклама в Facebook и Google, чтобы определить потенциал на новых рынках. Затем можно перейти к копированию веб-сайта и другим задачам, чтобы полностью удовлетворить потребности клиентов. «Смоделируйте путь клиента… и посмотрите, сколько вещей вам нужно изменить или адаптировать, чтобы работать на новом рынке», — говорит Ниссим.
Для небольших компаний имеют значение цены, поэтому руководители должны разумно планировать свои инвестиции.
«Например, адаптация обычной инструкции может больше опираться на машинный перевод, но юридический договор должен быть тщательно проработан», — говорит генеральный директор чешской локализационной компании Phrase Георг Элл.
Кроме того, по словам Элла, компаниям необходимо выяснить, на что их переводы могут оказать наибольшее влияние, чтобы вложенные в локализацию усилия и деньги были соразмерны вырученному с проекта. Особое внимание стоит обратить на ключевые слова для поисковой оптимизации.
«Вы можете перевести весь веб-сайт, сделать его красивым, добавить отличный контент, но тогда вам нужно привлечь на свой сайт трафик», — говорит Ниссим. Подумайте, какие ключевые слова используют ваши конкуренты на местном рынке, и еще раз убедитесь, что обращаете внимание на культурные нюансы (например, где люди могут искать «джемпер» вместо «свитер»), рекомендует она.
По словам Штольц, компании должны определить свои приоритеты, при этом сохраняя в фокусе цели расширения: «Экономия влияет на затраты, но эффективность влияет на доходы», — говорит она.
Лучше начать раньше, чем позже
Если вы уже думаете о локализации, сейчас самое время приступить к делу, советует Элл. По его словам, количество локализованного контента будет расти по мере того, как будет развиваться и распространяться генеративный ИИ. Таким образом, компании, которые заранее задумались об адаптации своих материалов, будут быстро двигаться вперед, а отстающие станут отставать еще сильнее. «Это совершенно не то, что делается за одну ночь», — говорит Элл. — Поэтому я бы сказал: инвестируйте сейчас».
