Как BuzzFeed зарабатывает на нативной рекламе (не без скандалов)
Основатель и руководитель BuzzFeed Джона Перетти в 2014 году рассказал на отраслевой конференции по маркетингу, что все действия компании призваны решить единственный вопрос: как добиться, чтобы контент понравился пользователям и они с радостью им поделились. Это дело первостепенной важности, поскольку огромная часть трафика BuzzFeed приходится на миллениалов (50% их посетителей — от 18 до 34 лет), которые и делятся их контентом.
BuzzFeed — это сайт для новостей и развлечений, где в основном представлены короткие материалы — как рекламные, так и нет. Сайт известен статьями в формате списков, тестами и всем, что касается симпатичных котиков. Дэвид Карр в статье в The New York Times объяснил, что это обратная конструкция относительно той, которую создал Перетти, будучи одним из основателей The Huffington Post. Там он «использовал оптимизацию поисковых запросов, чтобы создать крикливый балаган за фасадом серьезной домашней страницы. На BuzzFeed балаган — это главное. Рубрикатор на домашней странице говорит сам за себя: „бугага“, „мило“, „круто“, „отстой“, „ничосе“, „че за фигня“». Поэтому теперь, когда сайт переходит на актуальные новости, за ними туда мало кто идет. Ведь сайт создавался как «сборник мемов и добытого любыми способами вирусного контента», — несмотря на авторитет Бена Смита, заработанный в серьезной медиакомпании Politico.
«Балаганный» контент абсолютно необходим, если нужно создать материалы, которыми будут делиться. BuzzFeed полагается на специальные технологии для поиска вирусного контента, редактирует его и предлагает посетителям. Одним из первых успешных опытов был мем под названием «девочкакатастрофа» (disastergirl) на основе фотографии, которая уже завоевала некоторую популярность в интернете: зловещего вида девочка стоит на фоне дома, охваченного пламенем. Ее странная ухмылка заставляет задуматься, не имеет ли она отношения к происходящему (на самом деле — нет). Многочисленные пользователи открыли Photoshop и начали вставлять девочку в изображения различных бедствий и катастроф, а BuzzFeed все это публиковал. Например, девочка-катастрофа «присутствовала» при распятии Иисуса и вторжении в Польшу в начале Второй мировой войны, а также побывала на суде О. Джей Симпсона. Подобные популярные материалы активно продвигаются.
Бывший топ-менеджер BuzzFeed описал это так: «Мы продвигаем победителей, а неудачников оставляем голодать». Цель — создать непрерывный цикл, чтобы пользователи делились материалами, смотрели их и снова делились. Чтобы это движение было вечным, BuzzFeed постоянно создает медиаконтент и учится на собственном опыте. Размещая контент, они сразу видят, нашла ли идея отклик у аудитории, — сейчас этот прием использует большинство подобных сайтов.
Веселые, поверхностные, нахальные материалы в основном и составляют содержание BuzzFeed. А еще и котики. Этот легкий для восприятия контент используется, чтобы привлечь «скучающих на работе» миллениалов, которые проводят обеденный перерыв за столом в поисках того, что поднимет настроение или позабавит, — и хотят этим делиться с друзьями.
Заведенный на BuzzFeed цикл — поделиться, проанализировать, создать и переделать — применяется и для нативной рекламы. Как и другой контент на сайте, она предназначена для распространения пользователями. Вот почему BuzzFeed не использует баннеры. Здесь предпочитают вместе с рекламодателями создавать занимательный контент, который зацепит и вызовет желание им поделиться. По словам Перетти, компания «берет все способы, которые применяются в медиа, и переносит их в решения для партнерских брендов. Поэтому мы делаем списки, тесты, анимацию, специальные форматы и видео, и как только у нас появляется новый формат, мы распространяем его на брендированный контент».
Например, для HBO они подготовили тест «Какой смертью вы бы умерли в „Игре престолов“ (Game of Thrones)?», а для Mattel — «Какая вы кукла Barbie?» Каждый из материалов собрал более 1 млн просмотров. Они сделали ролики «Эволюция бурито» для Taco Bell, «Почему мы делаем татуировки» для Spike TV и «Какой вы мыслитель?» для GE. В последнем случае кампания включала тест, с помощью которого пользователь мог определить свой стиль мышления, а также ролики, где каждый стиль объяснялся подробнее, — таким образом были объединены лучшие методы из двух маркетинговых направлений.
Возможно, самый известный спонсированный видеоролик рассказывает о котике, что не удивительно. Это «Дорогой котенок» (Dear Kitten) для бренда Purina. На YouTube его посмотрели более 21 млн раз. Ролик оказался настолько успешным, что породил серию продолжений. Таким образом, спонсированный контент прекрасно вписывается в остальные «статьи» и так же рассчитан на распространение пользователями. Эти материалы помечаются как спонсированные или, к примеру, «промо», но, если вы читаете их с мобильных устройств, как это делает большинство, пометки легко не заметить.
На данный момент у BuzzFeed есть преимущество: благодаря своим инструментам анализа они понимают, чем именно делятся люди, а благодаря мониторингу социальных сетей видят, почему этим делятся. И все это используется на благо рекламодателей. Это объясняет привлекательность BuzzFeed: они создают контент, который превращает оплачиваемые медиа в заработанные. Уилл Хэйуорд, вице-президент BuzzFeed в Европе, объясняет это так: «Сколько глаз увидит материал на сайте Buzzfeed.com — не так важно. Главное — создать контент для брендов и распространить его в Facebook, у которого больше 1 млрд пользователей. Это огромная аудитория, и мы можем донести до нее сообщения». То есть главное — начать общение, и в BuzzFeed это поняли раньше остальных.
Перетти утверждает, что собирается сделать BuzzFeed полноценным новостным СМИ. Но сайту, известному списками и котиками, трудно будет завоевать авторитет в этой сфере, особенно если учесть их пиетет к рекламе и привычку размывать «границу между церковью и государством», которая не вызывает сомнений, несмотря на все их старания убедить в обратном. В начале 2015 года компания вызвала общественное возмущение, когда с сайта удалили статью, автор которой посмеялась над брендом Dove. Брендом владеет Unilever, один из крупнейших рекламодателей BuzzFeed. В Gawker написали, что это была «оправданная критика манипулятивной маркетинговой кампании, за которой стоял один из крупнейших и самых могущественных рекламодателей на планете. Другими словами, материал был необходим именно в том смысле, в каком бесполезно огромное количество контента на BuzzFeed, и, кажется, как раз по этой причине его удалили». Главный редактор Бен Смит признал свою вину в Twitter, и статью вернули. Однако журналистка, автор статьи, покинула компанию.
BuzzFeed поступает так не в первый раз. В 2013 году оттуда уволили рекламного критика Марка Даффи — за атаку на Axe, еще один бренд Unilever. Потом журналист утверждал, что его просили умерить пыл и удалить статью, чтобы успокоить рекламодателей. Можно только предположить, сколько критических материалов не доходят даже до стадии рассмотрения, потому что они не вписываются в среду нативной рекламы.
BuzzFeed утверждает, что сомнений в их добросовестности быть не может, ведь они открыто помечают оплаченный контент. Финансовый директор Марк Фракт говорит: «Мы очень стараемся помечать рекламный контент. Если материал оплачен каким-то брендом, мы это оговариваем, поэтому… Другое дело, что такой контент интересен, — потребителям нравится читать промоматериалы, и доказательство тому — перепосты в Facebook и Twitter. Если бы контент им не нравился, они бы им не делились». Но знают ли пользователи, что это реклама?
Кажется, именно этот момент компания еще не проанализировала, а если и да, то не раскрыла полученные результаты. Более того, отношение Перетти к размытым границам ясно видно из его высказывания на конференции издания Advertising Age в 2012 году: «Грань между редакционными материалами и рекламой по-прежнему вызывает беспокойство… но сегодня сильнее различие между неудачной рекламой и рекламой увлекательной, которой так и хочется поделиться». И это говорит человек, который, по его словам, собирается уходить в сторону актуальных новостей!
Возможно, красноречивее всего тот факт, что в базе данных компании Hoovers, собирающей финансовую информацию, BuzzFeed зарегистрирован как рекламное агентство. С его конкурентами дело обстоит иначе. Facebook, Google и Twitter относятся к категориям «Интернет-издания», «Вещание и поиск», «Порталы». Хотя Перетти и говорит о разделении «между церковью и государством», репутация и история компании не позволяют принимать его слова за чистую монету. Журналистская объективность BuzzFeed, если таковая и существовала, серьезно скомпрометирована.
