Как дизайн помогает бизнесу взлететь (и найти общий язык с аудиторией)
Миша Розов
дизайн-директор агентства PINKMAN
Согласно исследованию McKinsey, успешность бизнеса напрямую зависит от степени его внимания к дизайну. За примерами далеко ходить не надо — достаточно вспомнить Apple и ее мировые продукты-бестселлеры. Но польза дизайна отнюдь не ограничивается эффектной упаковкой или инновационной формой товара — это еще и про менеджмент, продвижение и даже найм персонала. По просьбе Inc. дизайн-директор PINKMAN Миша Розов поговорил с предпринимателями о том, как дизайн помог им добиться поставленных целей и взлететь (а некоторым — и получить престижные награды). Но важно помнить: если бизнес-процессы в компании настроены плохо — ей не поможет и целый прайд Каннских львов.
Главный измеритель дизайна в компании — мой собственный вкус (он сформировался за 10 лет работы за границей). Мы не проводили исследования среди потребителей, когда рисовали первую упаковку. Я придерживалась философии Стива Джобса: «Если спросить у покупателей, что им нужно, — они не ответят, что им нужен IPhone». Сейчас мы уже вместе с командой прорабатываем дизайн новых продуктов, но это всегда моё видение.
Продукты питания — вроде бы повседневность. Тут нет высокого искусства, но шанс быть непонятым есть всегда. В то же время фуд-бизнес сегодня стал фэшн-индустрией: постоянно должно выходить много новинок, зимние и весенние коллекции, — ты обязан делать свежие вкусы и быть на волне. Поэтому мы выпускаем новогодние коробки, сезонные и другие тематические упаковки.
Недавно мы впервые за 6 лет сделали редизайн Bite — обратились к очень известным Craig & Karl (перед этим облизывались года 3, поскольку знали: ребята стоят как самолет). А когда рисовали упаковку первый раз, я сама искала в ней элементы, которые работали бы на подсознательном уровне. Тогда крафт еще не был популярен и ассоциировался с чем-то натуральным и необработанным. Я подумала: даже если остальное не сработает, должна сыграть свою роль крафтовая упаковка. В любой стране людей привлекают импортные товары. Когда появился Bite, все думали, что это привозной продукт, а к ним в России доверия больше, — я хотела на этом сыграть (но боль в том, что для каждой страны нужно делать свою упаковку).
Предпринимателям советую искать язык для коммуникации с клиентом. Подписаться на Behance и Dribble, развивать собственный вкус и никого не копировать. Хочется, чтобы наши друзья в Америке и Европе видели, что в стране есть крутой дизайн, соответствующий последним тенденциям. Пока же остается проблема: советский строй сделал всё возможное, чтобы мы боялись выделиться и быть уникальными. Наше прошлое еще есть во всех нас (включая меня саму), и от этого обидно! Уверена: наша нация в плане дизайна способнее тех же китайцев.
Сергей Сурганов
дизайнер Notion (приложение для организации рабочего пространства в компаниях и бизнес-командах)
Над Notion трудится небольшая продуктовая команда из 5 человек. В нашем случае дизайн консервативен — нет амбиций изобрести новые интерфейсные паттерны. Приложение — скорее, просто рама для контента пользователя и поэтому специально сделано невыразительно и приглушенно. Но популярный сейчас минимализм (именно в этом стиле выполнен Notion) не был самоцелью.
Если дизайн не считается важной вещью на уровне ДНК компании, то сложно воплотить его тотально, до последней запятой. Очень важен момент последней мили: ведь если прошел 90% пути, но не отполировал продукт до звенящего состояния, всё может оказаться впустую.
Наше счастье в том, что мы можем на себе тестировать свой же продукт. Но в Notion измеряют дизайн через постоянное общение с пользователями. Так, нам постоянно приходят просьбы сделать ту или иную фичу. Какие-то из запросов очень болезненные (об одном и том же могут написать 500 человек) — и тогда сомнений в необходимости улучшения не остается.
После добавления фичи компания рассылает письма с анонсом релиза. У пользователей появляется теплое ощущение: «Стоило попросить — и появилось, замечательно!» Люди рассказывают об этом в твиттере, потому что чувствуют — все делается специально для их удобства.
Если после небольших правок в юзабилити компания получила +25% к продажам — в моем понимании, всё находится на низком уровне. Маленькие изменения не могут дать такую цифру. Когда все сразу сделано как по учебнику — случайность исключается, а конверсия с каждого изменения будет в несколько процентов, но никак не в десятки!
Давид Исаханян
Head of Design в TCS Group Holding (включает Тинькофф банк, «Тинькофф Мобайл», «Тинькофф Страхование»)
Сейчас в «Тинькофф» работает около 40 дизайнеров на 4-х направлениях, а 6 лет назад их было не более 5-ти. Многие из них выполняли роль «универсальных солдат»: могли подхватить любую задачу по визуализации и дизайну. Но с ростом компании у нас появилось огромное число специализаций, подкатегорий и разделений дизайнеров. Мы стали постепенно «делиться» и формировать четкие направления и команды.
Во многих компаниях разработка дизайна — отдельный процесс со своими «релизами» и спринтами. Мы сразу ушли от такого подхода, поскольку он негативно влияет на продуктивность, качество и своевременность выполненных задач. Развитие и дизайн априори должны быть синхронизированы.
В дизайне мы придерживаемся баланса между бизнесом и пользовательским опытом. Для понимания CX/UX пользуемся различными аналитическими инструментами. А отзывы пользователей (в случае с мобильными приложениями собираем их в App Store и Google Play) позволяют понять, где именно требуется исправление или улучшение.
Когда прорабатываем продукт — часто отталкиваемся от статистики, но мы не жалуем бесконечные тесты и эксперименты по интерфейсу до запуска. Это отнимает очень много времени и не дает гарантию 100%, что все будет правильно. Лучше запустить продукт и на живых данных получать обратную связь — ошибки часто выявляются только при раскатке функционала на большое количество реальных пользователей.
Владислав Чебурашкин
сооснователь семейной фермы «Братья Чебурашкины»
Люди пьют молоко уже 9 тысяч лет. Визуализация традиционная: корова, трава, бабушка и белые тона. Мы же хотели получить что-то выходящее за эти рамки и доверились дизайнерам. Наше общение с ними началось еще до строительства завода — они вникали в нашу идею и старались понять, что мы хотим поставить на полку. Ведь дизайн помогает покупателю увидеть товар и протянуть к нему руку — это только первый шаг в «общении» бренда с клиентом, и его важно сделать верно.
После выхода на рынок не было обратной связи — мы не знали реакцию покупателей. Понимание, что все было правильно, появилось только через год. После мы решили выйти в более массовый сегмент «средний+» со вторым брендом «Семейное дело», но в этом случае уже не стали отказываться от традиционных символов.
Обычно мы проводим анкетирование и покупаем статистику, чтобы сравнить себя с конкурентами. При разработке обоих брендов использовали фокус-группы — они и выбрали тот вариант оформления «Братьев Чебурашкиных», с которым мы собрали много наград (за дизайн упаковки и фирменный стиль бренд получил золото и бронзу «Каннских Львов», награды Red Dot Communication Design, German Design Award, Eurobest, European Design Awards. — Прим. Inc.). Но если честно, я до сих пор не уверен в эффективности подбора фокус-групп именно в премиальном сегменте.
При создании айдентики и позиционирования не идите слишком широко (иначе будете стрелять из пушки по воробьям), но и не будьте робкими — ваш сегмент может оказаться узким. В дизайне важно довериться профессионалам: если будете лезть и давать советы на каждом шагу, то сломаете процесс и получите перекошенный результат. Звучите свежо, создавайте интересные истории — покупатель чувствует и ценит такие старания.
