Как продавать свой продукт в федеральных сетях
Попасть на полки федеральных торговых сетей (да ещё и провинциальной компании) — задача не из простых. Производитель мороженого IceBox из Тольятти с этим вызовом справился. 5 лет назад компания начала с небольшого домашнего производства, а уже спустя два года её продукцию можно было купить в супермаркетах «Ашан» и «Глобус». Вот как ей это удалось.
Победить матрицу
У ретейлеров есть такое понятие — летняя и зимняя матрица. Все контракты с новыми и старыми поставщиками они заключают два раза в год — весной и осенью. Это такое окно возможностей, в которое нужно успеть влезть.
Обычно у каждой торговой сети есть свой отдел закупок. Там вам, скорее всего, предложат заполнить форму на сайте ретейлера и ждать ответа. На практике это почти никогда не работает — поэтому лучше найти выход на нужного вам категорийного менеджера и отправить ему презентацию, коммерческое предложение и пробники. Если дегустационный комитет всё устроит и для вашей продукции готовы подыскать место на полке, можно вести разговор уже о заключении договора и логистике.
Но нужно понимать: чем крупнее сеть — тем длиннее цепочка принятия решений. Поэтому с момента знакомства до первого отгруженного заказа может пройти целый год. В некоторых сетях — очень дотошные отделы контроля качества: они тщательно проверяют не только саму продукцию, но и её упаковку. Одна только такая проверка может занять больше месяца.
В нашей практике был случай, когда мы всё согласовали с менеджером и уже прошли дегустационный комитет, как вдруг все действующие лица поменялись — вплоть до руководства сети. Весь процесс пришлось начинать сначала. В итоге мы трижды отправляли продукцию на дегустацию, дважды переписывали договор и общались с шестью разными менеджерами.
Ищите сейлза и дистрибьютора
Чтобы успешно сотрудничать с торговыми сетями, нужно чётко понимать, как устроена их работа, и иметь пул полезных контактов. Поэтому ещё в начале своей работы с ретейлерами стоит взять в свою команду опытного менеджера по продажам. В нашем случае ни в Тольятти, ни во всей Самарской области такого специалиста найти не удалось. Выходом стало решение нанять опытнейшего sales-менеджера из Москвы — он работает на аутсорсе (и это никак не сказывается на качестве его работы).
Для подписания документации и решения спорных вопросов вам понадобится также грамотный юрист. А конфликтных ситуаций в сфере ретейла хватает с лихвой. Например, как-то мы договорились с дистрибьютором о конечной стоимости товара на полке, но тот самовольно увеличил свою наценку в два раза. Как следствие, цена нашего продукта в торговых сетях по всей России тоже значительно выросла. Мы потратили тогда немало времени и нервов, чтобы «откатить» ценник назад. С тех пор предпочитаем работать только с зарекомендовавшими себя крупными дистрибьюторами.
Вообще, выбор дистрибьютора — пожалуй, одно из самых важных решений при работе с торговыми сетями. Он занимается не только хранением и логистикой вашей продукции. От качества работы дистрибьютора зависит и многое другое: узнает ли торговая сеть о новинках в вашем ассортименте, согласуют ли вашу промоакцию, во все ли магазины будет отгружен товар.
4 совета для тех, кто хочет «зайти» в федеральную сеть
- Приготовьтесь долго ждать: переговоры с торговой сетью могут длиться до года.
- Тщательно выбирайте дистрибьютора: предпочтение лучше отдать компании, которая уже хорошо зарекомендовала себя на рынке. Поспрашивайте знакомых и коллег по отрасли.
- Наймите опытного sales-менеджера и хорошего юриста (без него не стоит подписывать ни один договор).
- Будьте настойчивы: сети получают много запросов. Напоминайте о себе, даже если вам не отвечают.
«Ваша баночка покрылась инеем»
Периодически в работе с торговыми сетями случаются и забавные ситуации. Однажды нам в директ инстаграма стали одно за другим приходить сообщения из разных городов о какой-то невероятной скидке на наш малиновый сорбет. Вместо 190 руб. люди покупали его всего по 19 руб.
Оказалось, при приёме товара сотрудник торговой сети неверно ввёл цену и «обрушил» ее в 10 раз. Когда хватились, вся партия уже была распродана. Конечно, это повлекло за собой кучу проблем. А представители одного из ретейлеров однажды на полном серьёзе заявили нам: их не устраивает, что после морозильника наша баночка с мороженым покрывается инеем. Увы, перед законами физики мы оказались бессильны.
