Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе и технологиях в России

Как рекламироваться на транспорте и не сжечь бюджет впустую

Как рекламироваться на транспорте и не сжечь бюджет впустую
Фотография: Реклама фильма King Kong & istock.com

Реклама на транспорте эффективная и относительно недорогая, но этот рекламный сегмент нестабилен. (Почти два года бизнес не рекламировался в московском метро из-за конфликта метрополитена с подрядчиком, в результате объем наружной рекламы в России просел на 21% и начал расти только сейчас.) Представители рекламных агентств и компаний рассказали Inc., как рекламироваться на транспорте и не потратиться впустую.

Иллюстрация:  istock.com

Реклама на транспорте эффективна по охвату аудитории. Её видит 70% людей, живущих в городах с населением более 100 тысяч человек. Подавляющее большинство аудитории (95%) — трудоспособные люди в возрасте от 18 до 46 лет. Реклама на транспорте почти не раздражает, а движущиеся объекты привлекают больше внимания, чем билборды, рассказал Inc. председатель комитета по наружной рекламе АКАР Андрей Березкин.

Внутри салонов транспортных средств реклама эффективна по другой причине — люди проводят там много времени и могут изучить все детали объявления, отметил в разговоре с Inc. директор рекламного агентства Arena Руслан Самаев. А в час пик контакты с рекламой не только продолжительные, но и множественные, дополнил директор по закупкам наружной рекламы агентства Code Of Trade Сергей Гумель.

Московский бизнес с помощью брендированных автобусов может «обойти» городской запрет на установку супербордов и суперсайтов. Борта автобусов сопоставимы с этими рекламными конструкциями по площади размером 12х4 и 12х5 м.


В городах с неселением более 100 тысяч человек рекламу на транспорте видят 70% людей

Зимой и осенью эффективность рекламы на транспорте снижается: световой день короче, транспорт загрязнен. В этот период подрядчики чаще предлагают постеры в верхней части борта (большей частью — на стеклах), пояснили Inc. в агентстве транзитной рекламы Transit Media Group (TMG).

Стоимость рекламной кампании зависит от вида транспорта и типа объявлений. В московском метро дешевле всего рекламные стикеры 75х12 см — одно место стоит 7 тысяч рублей в месяц. Но агентство «Реклама в метро Москвы» продает такие площади только пакетами (от 25% вагонов состава). Меньший объем можно купить через посредников, но по цене существенно выше. Дороже всего в метро брендировать вагоны: внешнее единое оформление состава стоит 18 млн рублей в месяц, внутреннее — от 1,5 млн. В метро Санкт-Петербурга цены ниже: стикеры 40х15,5 см — от 880 рублей в месяц, внешнее брендирование вагона — от 400 тысяч (включая печать и работы по монтажу).

Пример брендированого подвижного состава Московского метрополитена

Дешевле рекламироваться на автобусах. В Москве производство рекламы и месячная аренда одного борта обойдется в среднем в 24 тысячи рублей (в Санкт-Петербурге — 20 тысяч рублей). Стоимость тем выше, чем больше автобус, и тем ниже, чем больше арендуемых бортов. Так, полное наружное брендирование большого автобуса в Москве стоит около 88 тысяч рублей (включая производство и месячную аренду трех бортов) и более 68 тысяч рублей — в Санкт-Петербурге. За большой заказ могут дать скидки. Внутри автобусов стикеры дешевле, чем в метро, — печать одного объявления в формате A4 и месячная аренда места стоит от 700 рублей. Правда, принимаются заказы от 50 объявлений, так что рекламная кампания обойдется не менее чем в 35 тысяч рублей.


18 млн рублей в месяц стоит оформление состава метро в Москве

От 400 тысяч рублей в месяц стоит внешнее брендирование вагона метро в Санкт-Петербурге

Реклама на транспорте подходит не всем. Руслан Самаев из Arena считает, что лучше всего таким образом продвигать фармацевтику и продукты питания. Автомобили и товары премиум так рекламировать не стоит, уточняет Сергей Гумель из Code Of Trade. В TMG не рекомендуют рекламировать на транспорте товары для узкой целевой аудитории: например, IT-продукты или сталелитейное оборудование.

Директор департамента рекламы сети «Снежная королева» Татьяна Голышева считает, что для бренда высокой узнаваемости транзитная реклама не работает. Она рассказала Inc., что сеть отказалась от рекламы на транспорте три года назад. «Когда узнаваемость бренда — 95%, реклама на транспорте не нужна», — убеждена Голышева.

Хотя есть и примеры обратного: «Банк Хоум Кредит» доволен результатами рекламы на транспорте. Главное условие — она должна быть креативной, считают в кредитной организации. «Только по рекламе в метро у нас бывало более тысячи звонков в день от потенциальных клиентов», — рассказала Inc. директор маркетингового департамента «Банка Хоум Кредит» Мария Бурак. Успешной оказалась и рекламная кампания «Юлмарта». Для продвижения нового центра выдачи товаров в Нижнем Новгороде фирма брендировала вагон метро, добавив в него части интерьера с товарами из интернет-магазина. Последующий опрос клиентов показал, что каждый второй из них ездил в этом вагоне, рассказали Inc. в «Юлмарте»


Реклама на транспорте лучше всего подходит для продвижения товаров и услуг народного потребления

Реклама на транспорте более эффективна в сочетании с другими каналами коммуникации. «Например, вы запустили федеральную телевизионную рекламную кампанию. Реклама на транспорте поможет ее локализовать: она напомнит клиентам о продукте, который они видели по телевизору. Так создается эффект узнавания», — говорит Мария Бурак из «Банк Хоум Кредит».

Фотография: Интерпресс/ТАСС

Андрей Березкин из АКАР предлагает комбинировать рекламу на бортах и стационарную рекламу на щитах. Так формируется цепочка контактов потребителя с продуктом, поясняет руководитель PR-отдела TMG Анна Митрофанова: человек видит бренд дважды и лучше запоминает его.

Четко определитесь с целями — и вы не потратите рекламный бюджет впустую. Для рекламы небольшой пекарни в среднем спальном районе Москвы достаточно 10–15 автобусов, а для сети потребуется от 100 автобусов, — считает Анна Митрофанова из TMG. По ее словам, самая распространенная ошибка — брать транспорт «на пробу». В этом случае потраченные средства не дадут эффекта. «Например, не стоит брать пять автобусов и рассчитывать ими охватить город. Мы не рекомендуем подобные эксперименты, — уточнила Митрофанова. — На каждый район, город, область есть необходимые эффективные минимумы по объему транспорта».

Эксперт советует проводить кампанию в транспорте в течение трех месяцев. «За этот период набираются необходимые охват и частота, а стоимость контакта минимальная — около 17 рублей за тысячу контактов. Для сравнения: стоимость тысячи контактов (CPT) в прессе — до 207 рублей, на радио — 134 рубля, на телевидении — 68 рублей», — резюмировала Анна Митрофанова из TMG.