Как сделать онлайн-ролик, который не скипнут
Снимать «продающие» ролики — непростой навык, особенно сейчас, когда в сети огромное количество контента и удержать внимание пользователя как никогда сложно. Но есть всего несколько правил, следуя которым, вы сможете собирать аудиторию и лайки. Этими правилами поделился на конференции Yandex Video Day Андрей Дансков из агентства Great (их ролики выигрывали «Каннских львов»). Вот расшифровка его выступления — с примерами.
Плюсы и минусы онлайн-рекламы
В интернете мы завалены контентом, никому ваш рекламный ролик здесь не сдался — зритель хочет его скипнуть, а если этого нельзя сделать, то отвернуться, зажмуриться, заткнуть уши или выйти на кухню. В онлайн-видео у вас нет времени на ошибку. Если ролик не заходит с первой секунды — с вами не только сразу попрощаются, но еще и могут вылить негатив в комментариях, если это технически возможно. Но у онлайн-рекламы есть и плюсы. В интернете есть возможность сторителлинга — можно делать вертикальный сериал или развивать и дополнять одну историю. Есть возможность ремаркетинга — дополнительной коммуникации с помощью баннеров. Кроме того, в онлайн вы максимально приближены к зрителю — таргетинг позволяет делать кастомные кнопки, подложки, обыгрывать время и место контакта.
Как придумывать рекламу сразу под интернет
1.
Начинайте сразу с переломной точки. Классическая схема развития сюжета (экспозиция — завязка —кульминация — развязка — эпилог) тут не работает. В онлайн мы сходу должны дать кульминацию, за которой следует развязка и пэкшот (от английского packshot — кадр с изображением рекламируемого продукта. — Inc.).
Ниже пример ролика, тема которого — одержимость своей работой. Здесь нет никакого предварительного объяснения, что главный герой — дизайнер. В 15-секундном онлайн-ролике у вас нет на это времени.
2.
Не бойтесь пережать по интенсивности. В театре, если у вас мало белил и румян, вас видно с третьего ряда. Если вы хотите, чтобы вас было видно с 15-го ряда, то вблизи вы должны выглядеть как клоун. В кино мы можем позволить глубокие характеры, в классической 30-секундной рекламе используются архетипичные персонажи, акцентные цвета. В 15-секундном онлайн-ролике нужны гипертрофированные персонажи и мощный цветокор.
3.
Не «грузите» зрителя продуктом. В личной жизни вы готовитесь к свадьбе, уже все решено, и вы начинаете регулярно «грузить» партнера. В итоге наступает логический разрыв отношений и свадьба проходит без вас. В онлайн рекламе эта схема действует похожим образом. Сразу после начала просмотра на зрителя наваливается скучная продуктовая часть, он уходит, скипает, открывает другую вкладку — и «свадьба» проходит без вашего йогурта или такси.
Идеально, когда в начале просмотра идет креативная, вовлекающая часть, за которой следует продуктовая, но ее тоже надо подать не скучно, чтобы зритель «дожил» до пэкшота. Не перегружайте зрителя, а если есть такая необходимость, придумайте, как это сделать весело. Например, как это вышло у Tesco Mobile. Enough said!
4.
Не ленитесь разворачивать идею. Вы купили брюки, они для вас слишком длинные, вы зовете на помощь Галю, чтобы она их подшила. Брюки теперь впору по длине, но выясняется, что они еще и широки в поясе, — этот вопрос вы решаете покупкой ремня, а сборку сзади закрываете пиджаком. В онлайн рекламе Галя-монтажер режет из 30 секунд 15. Получается как-то непонятно — тогда она добавляет лого и слово «представляет» и вы запускаете то, что осталось. Это не работает, деньги потрачены зря.
В идеальной схеме вы еще до продакшена должны продумать, будет ли ли у вашего 30-секундника 15-секундная, 6-секундная онлайн-версия. Закладываете в бюджет дополнительные съемки, которые будут раскрывать идею. Не страшно, если онлайн будет отличаться от основной телерекламы. Никому не интересно смотреть одно и то же. Яркий пример — ролик Reeces’s Puffs. Основное тут — слоган «What you really really really really want?» Но посмотрите, как по-разному это подается в длинной и короткой версии:
Чек-лист для создания креативного ролика
- Цепляет ли с первых секунд?
- Доносит ли идею (есть ли связь с брендом)?
- Свежая ли идея для ЦА и клиента?
- Вы бы промотали это видео?
Чек-лист видео-продакшна
- Точно ли кнопки, титры не перекроют важные части ролика (вроде лица главного героя)?
- Не перекрывает ли чего-то всплывающий таймлайн? Не ставьте ничего важного внизу.
- Будет ли понятно видео только с титрами? Большинство видео просматривается без звука.
- Не мелко ли вы их написали? Не надейтесь на фул-скрин.
Пять базовых приемов онлайн-рекламы, которые цепляют
Странная ситуация
Классический пример — OldSpice с их полной дичью и абсурдом:
Или Honda — с ее двойным миром:
Странные герои
Ролик Kenzo, мимо героини которого невозможно пройти:
Герой не обязательно должен быть фриком.
Реклама шведской строительной компании Bonava построена на предсказуемости шведов. В кадре швед Густав дает серию простых обещаний — выпить стакан воды, включить свет, позвать кота и т. п. — и в точности их выполняет. Потому что шведы точны и предсказуемы — так же, как шведский застройщик. Серию прероллов мы «догнали» баннерами с четкими фактами о застройщике.
Визуальный шик
Яркий пример — фудпорно от Lurpak, от которого невозможно оторвать взгляд. Визуальный шик — это не всегда дорогой продакшн. Достаточно следовать трендам — знать то, что сейчас потребляется.
Абсурдное действие
То, что цепляет, заставляет досмотреть — чтобы узнать, о чем это вообще. Например, безумный, но талантливый Гармаш в рекламе Почта Банка.
Музыка
Очевидный прием, не теряющий актуальности. Музыка — очень субъективная вещь, но треки из ролика Burberry — это большинству людей наверняка зайдет. Пусть даже несколько поклонников, которые слушают Cannibal Corpse, возможно, и перестанут покупать этот парфюм.
Музыка — вот что делает ролики Cillit Bang классными:
