Кейс Faradise: запустить мебельный маркетплейс, подсадить производителей диванов на дополненную реальность и отказаться от ICO

Онлайн-продажи мебели всегда отставали от других сегментов e-commerce — прежде чем купить диван, клиент хочет на него присесть. Создатели мебельного агрегатора Faradise предложили альтернативу: с помощью дополненной реальности можно «примерить» покупку к своей комнате и тут же заказать ее онлайн. Бизнес-технологию оценили — за неполный год партнерами компании стали более 200 производителей и продавцов мебели. А с недавних пор к ним присоединились 30 дизайнеров интерьера (к сентябрю их должно стать 80). Ключевым инвестором компании стал Александр Ручьев, бывший совладелец девелоперской компании «Мортон». Сооснователь и CEO компании Awespace (ей принадлежит Faradise) Анатолий Щербаков рассказал Inc., как летающие в воздухе диваны портили конверсию, зачем агрегатору фрилансеры и как сцена помогла добиться сотрудничества с Hoff.

В поисках инвестора предприниматели познакомились с Сергеем Ручьёвым, директором по инновациям и информационным технологиям «Физтехпарка», который представил их своему брату Александру Ручьёву. Последний к тому моменту уже продал ГК «Мортон» и активно инвестировал в новые технологии через ГК «Основа». Ручьев заинтересовался технологией AR/VR и стал владельцем 45% ООО «Центр технологий и медиа групп» (управляет Awespace). Остальные доли разделены между 6-ю фаундерами компании: Щербакову принадлежит 20%, по 10% — у Вячеслава Зотова (айтишник), Ричарда Панькова и Марианны Алпатовой (оба не участвуют в работе Faradise), еще 5% у Ивана Долгова (юрист).

На инвесторские деньги изначально запустили 2 проекта — шутер в дополненной реальности Space Blastards и браузер-соцсеть Mir X (пользователи размещают в любой точке земного шара AR-контент: смайлики с комментариями и воздушные шары с рекламными вывесками). Но команде Awespace хотелось найти технологии более практическое применение.

— Однажды мы обнаружили, что на таком большом рынке, как мебельный, проникновение e-commerce — не более 10% по всему миру, — вспоминает Щербаков. — Начали изучать и поняли: люди не покупают мебель онлайн, потому

что не понимают, как она будет выглядеть у них в интерьере. Мы предположили, что дополненная реальность сможет помочь, и решили попробовать.

Ручьев вложил в приложение $1 млн. На разработку продукта потребовалось меньше 2-х месяцев, и уже в ноябре 2017-го его выкатили в App Store (версия для Google Play появится этой осенью). В основе приложения — технология дополненной реальности: пользователь может расставить в квартире 3D-модели мебели, рассмотреть их со всех сторон и при желании — купить.

Рабочих названий было два: Fustore (furniture store/мебельный магазин) и LAMPA (сокращение от Look at my place in AR/посмотри на мое место в дополненной реальности).

— На основе последнего даже сделали логотип, — вспоминает Щербаков. — Но потом в какой-то момент мне пришло в голову: Faradise — игра слов от Furniture и Paradise. Написал ребятам: что думаете? Один мне в ответ: подожди, только не F(aradise), а P(aradise). А я ему: так в этом вся соль!

Над моделью монетизации пришлось поломать голову. В конце концов решили сделать маркетплейс для мебельных производителей и магазинов — они могут подключаться к приложению и генерировать через него продажи. Faradise получает отчисления за каждый горячий лид (когда клиент заходит на сайт партнера или звонит ему) и комиссию с каждого сделанного через платформу заказа.

Приложение презентовали в ноябре на выставке «Мебель-2017». Выбор площадки оказался удачным: к Faradise сразу подключились несколько десятков мебельных производителей средней величины. К февралю 2018-го число партнеров перевалило за 100 (среди них — крупные производители ANDERSSEN, Mr.Doors и Орматек).

Казалось, все складывается неплохо, но не было главного — заказов мебели. Конверсия маркетплейса спустя 2 месяца после запуска была катастрофической — 0,1%.

Допилили приложение – конверсия выросла в 10 раз

В первой версии приложения мебель иногда парила в воздухе. Пользователь при запуске сканировал комнату и пытался «примерить» к ней, скажем, диван. Но стоило ему сменить свое местоположение, как 3D-модель отрывалась от пола — это было полное несоответствие ожиданиям. Мы доработали сканер пространства, и сейчас он распознает помещение за доли секунд.

Отстройка приложения сама повышает конверсию. Уже во время следующей рекламной кампании наше приложение скачали более 10 тыс. человек (около 10% увидевших рекламу).

Сделали заказ 1,5% из них — считаем, это хорошая конверсия. По рынку мобильных приложений e-commerce конверсия в среднем — 3%, у «мастодонтов» — 7%.

Для продвижения мы используем Facebook и Instagram – эти площадки в нашем случае оказались самыми эффективными. Примерная стоимость одного клика в Facebook — 34 рубля. Если прибавить саппорт-косты (настройку кампании, модерацию, оптимизацию, изготовление баннеров для показа), одна установка в среднем обходится в 120 рублей.

Сделали нулевую комиссию – договорились с топовыми сетями

Покупателям нужны известные бренды. Мы составили топ-30 мебельных производителей и начали работать с ними: где-то — вхолодную, где-то — смогли найти контакты. 13 компаний из этого списка в итоге стали нашими партнерами.

Переговоры с Hoff шли несколько месяцев. Привлечь внимание сооснователя этой мебельной сети Михаила Кучмента удалось на StartUp Show — он там был гостем. Мы просто в конце презентации сказали со сцены: «Михаил, давайте сотрудничать!» Скорее всего, Hoff работает над собственным AR-приложением, но от этого мы не становимся конкурентами — просто даем им новый поток лидогенерации.

С некоторыми крупными партнерами у нас договоры на 0 рублей. Мы не берем с них комиссию — хотим показать количество заказов, которые можем приносить. Это действует до определенного KPI — затем условия договоров мы пересмотрим.

Компании с большим оборотом не готовы отдавать большую комиссию — не более 5% с заказа. Поэтому с каждым партнером у нас — индивидуальные договоренности. Те, кто занимается дизайнерской мебелью, готовы отдавать от 15% до 30% (если Faradise берет на себя логистику).

Не контролируешь последнюю милю — не контролируешь заказ вообще. Поэтому в будущем мы хотим сделать упор на логистику. Сейчас внедряем CRM — наши администраторы видят, на какой стадии находится каждый поступивший к партнерам заказ. Если что-то идет не так — звоним и интересуемся.

Мы сейчас хотим показать рост объемов, нежели быстро заработать деньги. Смотрим — насколько эффективно приложение генерирует заказы. Живем на инвестиционные средства, но есть и небольшая выручка от партнеров.

Привлекли фрилансеров – помогли партнерам

У многих производителей не оказалось 3D-моделей их продукции. Нам пришлось привлечь удаленных моделлеров со всего СНГ — сейчас их более 120. Искали их на разных фриланс-биржах, но собрали в итоге настоящую команду. У наших моделлеров — общий чат, где они обсуждают задачи и примеряют свои AR-модели.

Когда мы установили плату за отрисовку 3D-моделей, нам крутили у виска. Скептики считали, что за эти деньги никто ничего делать не будет (да еще и по жестким инструкциям). Ошибались. В среднем по рынку отрисовать диван стоит 8 тыс. рублей, а когда их 100 штук — получается 800 тыс. рублей. При таких объемах наши фрилансеры готовы разработать модель за 2 тыс. рублей (или доработать уже существующую за 1,5 тыс. рублей). 3D-моделлеры идут на эти условия, иногда даже подключаются целые студии.

Никакой выгоды за отрисовку 3D-моделей мы не получаем — даже демпингуем. Главное, чтобы удобно было нашим мебельным партнерам, — они за это платят. Исключение — некоторые крупные сети: им мы делаем 3D-модели за свой счет.

Уперлись в потолок по среднему чеку – переориентировались на дизайнеров интерьера

Мы заметили, что жизнь пользователя на мебельном рынке очень короткая. Допустим, я купил диван, — другой мне понадобится через 1,5-2 года (если я не захочу купить стол). Удержать клиента сложно — он редко покупает что-то помимо того, зачем пришел.

У дизайнеров интерьера — совсем другой средний чек. Если у обычного пользователя средний заказ в мебельном на 24 тыс. рублей, то у интерьерщиков — минимум на 400 тыс. рублей (а в премиальном сегменте — 2-3 млн рублей). И покупки они делают раз в месяц, а не раз в 2 года. Вот почему мы решили привлечь на нашу платформу интерьерных дизайнеров.

Наш интерес — чтобы интерьерщики заказывали для своих клиентов мебель через Faradise. Их дизайнерский труд оплатим сами (опять же — сильно демпингуем). Мы же заработаем на комиссиях мебельщиков (частью поделимся с теми же дизайнерами) и дополнительных услугах — изготовлении 3D-дизайна комнаты, поиске ремонтных бригад и разработке чертежей для них. В итоге у нас — рост числа мебельных заказов и среднего чека, у интерьерщиков — регулярные предложения работы, а клиент получает дизайн помещения по ценам значительно ниже рынка.

Мы уже получили море заявок от дизайнеров — примерно 800. В основном это фрилансеры с различных бирж. Помогли с информированием и наши партнеры — агентство «АрхДиалог». Мы тщательно отбираем заявки — к платформе подключили пока только 30 дизайнеров (остальных просто не успели отсмотреть).

Кандидатам мы даем тестовое задание — сделать виртуальный дизайн квартиры из определенного набора материалов. В приоритете — те, кто продумывает мельчайшие детали и даже предоставляет рабочие чертежи. На основе теста и портфолио распределяем дизайнеров на 3 группы: чем выше уровень — тем больше заработок. Когда система заработает в полную силу, добавим оценки от пользователей (они тоже будут влиять на рейтинг).

На выходе должен получиться агрегатор дизайнеров интерьера. Чуть позже добавим AR-возможности: интерьерщики

смогут показывать клиентам, как станет выглядеть комната после ремонта. Чтобы допилить эту опцию, нужно еще полгода, — это дальняя точка, но она должна быть такой.

Планы на будущее: найти инвестора для выхода в Китай и США и масштабироваться на СНГ

Несколько месяцев мы носились с идеей выхода на ICO. Нам казалось, что это неплохой способ привлечения средств (не размываются доли инвесторов). Много времени потратили на консультации и продумывание токеномики. Когда драфт был составлен, презентовали его на нескольких криптомероприятиях (в том числе в Гонконге и Сеуле). Провели даже инвест-ужин с одним гонконгским криптоинвестором.

В конце концов от идеи выпуска токенов мы отказались. Существовал риск облажаться и не собрать деньги. В этом случае остались бы токсичными на всю жизнь и не смогли даже пойти на раунд — тянулся бы негативный шлейф: «А, это те, кто не смог выйти на ICO!» К тому же, сам рынок после ажиотажа изменился: криптоинвесторы осторожничают, — они вложили много денег в проекты, но большинство не выстрелило. После того как мы отказались от ICO, один из наших американских консультантов сказал: «Зря! В Азии могло бы получиться — 100%!»

Мы здраво оценили, что лучше продать часть компании (15–20%) и привлечь $1–1,5 млн. Как будут размываться доли основателей — зависит от переговоров с инвесторами. Закрыть сделку хотим в пределах квартала. Деньги нам нужны для масштабирования бизнеса и обкатки агрегатора в странах СНГ.

Россия — маленький рынок. Если хочешь сделать что-то глобальное и приносящее огромные деньги — надо идти в США или Китай. Американские инвесторы отнеслись к нам доброжелательно, но нужно показывать продажи (в нашем случае — заказы) на местном рынке. Китайцам же нужен надежный местный партнер — он должен отвечать за локализацию и продвижение приложения, а также защищать интеллектуальную собственность. Нам интересно поработать и там, и там.