Кейс STEREOLETO: заработать 4 млн рублей на музыкальном фестивале, справившись с кризисом, питерскими дождями и звездными форс-мажорами
Лето в Петербурге — это белые ночи, развод мостов и STEREOLETO. Музыкальный фестиваль — не самый прибыльный и стабильный бизнес, но Илья Бортнюк (начинавший карьеру на питерской альтернативной сцене 1990-х) делает его уже 17 лет. За это время бюджет фестиваля вырос с $20 тыс. до 35 млн рублей, чистая прибыль в 2017 году составила 4 млн рублей, а спонсоров теперь не упрашивают, а выбирают. Чтобы добиться этого, команде пришлось пережить дефолты, кризисы и стихийные бедствия — и научиться конвертировать культурную миссию в деньги. Илья Бортнюк рассказал Inc., зачем приглашает неизвестных артистов (и почему они тоже влияют на прибыль), почему организатор должен следить не только за музыкальными, но и за политическими тенденциями и чем плоха насыщенная фестивальная жизнь в Москве.
История фестиваля STEREOLETO началась с вечеринки «Суши-диско», которую в 2001 году организовал питерский промоутер Илья Бортнюк. Еще в 1990-е он устраивал концерты, работал в команде культового клуба TaMtAm, на деньги Олега Тинькова создал рекорд-лейбл «Шок Records» (свой первый контракт с ним подписала, например, группа «Ленинград»), вывозил питерских панков в клубные туры по Европе и подолгу жил в Германии и Голландии, где фестивальная жизнь кипела с конца 60-х.
«Меня вдохновляло то, что происходило на европейских фестивалях, — вспоминает Илья. —
И я всегда мечтал сделать что-то похожее у нас». Лаунж-вечеринка «Суши-диско» стала первой попыткой организовать опен-эйр в центре Петербурга.
«Это было плавание в тумане. С одной стороны, еще в 1991 году я организовывал большой фестиваль во Дворце молодежи — но тогда это была ситуация полного хаоса, и применить этот опыт к тому, что я делал 10 лет спустя, было сложно, — вспоминает Илья. — Какие-то вещи приходилось делать в первый раз, хотя базовые вещи — структуру, логистику — я понимал. Наверное, поэтому вечеринка получилась успешной». В театр на Фонтанке пришло несколько тысяч человек, мероприятие окупилось («там весь бюджет был — $10-15 тыс., я, даже, кажется, ни у кого не занимал»), — и Илья решил продолжать.
Первое STEREOLETO — с четырьмя сценами, фудкортом, лаунж-зоной, 18 артистами — шло 4 субботы подряд. Продвигались в печатных СМИ и через сарафанное радио: «Подобных мероприятий тогда не было, поле было, можно сказать, девственное. Все сразу узнавали о фестивале и приходили». Бюджет составил всего $20 тыс., прибыль — примерно $4 тыс. В 2017 году бюджет фестиваля составил уже 35 млн руб., выступали 33 артиста. В 2018 ожидается больше 40 исполнителей.
Фестиваль прибылен: по словам Ильи, он «всего несколько раз уходил в минус», и каждый раз это было связано с форс-мажором (отказ спонсоров или артистов, плохая погода). Бизнес-модель держится на балансе между продажами (билетов и спонсорских пакетов) и культурной миссией. Зрителям и спонсорам нужно, чтобы в программе были известные артисты, известным артистам — чтобы фестиваль был классным, а чтобы быть классным, фестиваль должен открывать новые имена, даже если финансовая отдача от них пока невелика.
«Если бы я хотел зарабатывать деньги, я бы абсолютно точно занимался чем-то другим. Фестивали — не самое лучшее занятие с точки зрения бизнеса, — говорит Илья. — Я всю жизнь буду гордиться тем, что привозил в Россию таких артистов, как Дэвид Бирн или Пи Джей Харви: они делали музыкальную историю 20 века — и в этой истории я участвовал».
STEREOLETO в цифрах
источник: данные компании
35
млн рублей — затраты на проведение фестиваля в 2017 году.
30-50%
деньги спонсоров.
10
тыс. кв. м. — площадь фестивальной территории в 2017 году.
4
млн рублей — прибыль фестиваля в 2017 году.
15 %
— рентабельность фестиваля
2,5
тыс. рублей — стоимость самого дешевого билета.
14
тыс. человек посетили фестиваль в 2017 году.
5
штатных сотрудников работают над подготовкой фестиваля в течение года.
200
сотрудников и волонтеров задействованы в дни фестиваля.
Артистов интересуют не только деньги: чтобы составить хороший лайн-ап, приходится жертвовать прибылью
Для зарубежных исполнителей очень важна репутация фестиваля. Перед тем как ехать, они изучают, кто выступал на фестивале в предыдущие годы, какая история у этого фестиваля. Конечно, сумма контракта играет ключевую роль (самый дорогой контракт с артистом за всю историю фестиваля – 150 тыс. евро), но деньги в этом бизнесе решают не все: артист вполне может отказаться от выступления на малоизвестном фестивале даже за очень большие деньги. Поэтому важно поддерживать репутацию и приглашать артистов с громкими именами.
Лайн-ап делится на три части. Первая — очень известные артисты (в этом году — Franz Ferdinand, Milky Chance). Вторая — артисты среднего уровня, которые находятся на подъеме (Tommy Cash, «Пошлая Молли»). Третья — неизвестные, но классные зарубежные артисты. Мы их привозим, чтобы представить публике.
Малоизвестные артисты не приносят дополнительную прибыль, но важны для культурного статуса фестиваля. Это важно с точки зрения развития фестивальной культуры — так же, как любому кинофестивалю важно показать новые фильмы начинающих режиссеров.
Для меня важно сделать качественную программу, но и выйти за рамки бюджета мы не можем себе позволить. Я делаю ставку на зарубежных исполнителей, хоть они и обходятся дороже. Иногда я прошу своих сотрудников тормозить меня в процессе подготовки музыкальной программы.
Говорить, какая часть лайн-апа какую прибыль принесет, невозможно — это не магазин, в котором можно посчитать оборот от каждого товара. Увеличение бюджета не гарантирует увеличение прибыли. Можно вложить больше денег в фестиваль, пригласить зарубежного артиста, контракт с которым составляет 50-60 тыс. евро, а на него придет дополнительно всего 500 человек.
О спонсорах (которые могут вас потопить)
Каждый год бюджет фестиваля увеличивается в среднем на 2 млн рублей — за счет привлечения спонсоров. В 2016 году нам удалось увеличить вложения в фестиваль в два раза (30 млн по сравнению с 14 млн в 2015 году). Деньги потратили на контракты с артистами.
Первому спонсору я просто написал на почту, рассказал про концепцию мероприятия, и они откликнулись. Это была японская компания Mild Seven — они поддержали самую первую вечеринку «Суши-диско», потому что она была в японском стиле. Это была японская компания Mild Seven — они поддержали самую первую вечеринку «Суши-диско», потому что она была в японском стиле.
В кризис мы ничего не заработали, потому что потеряли нескольких спонсоров.
У нас не было такого, чтобы мы вообще не могли найти спонсора для фестиваля, однако за два месяца до одного из фестивалей сразу несколько спонсоров отказались от сотрудничества. Мы уже не могли отказаться от артистов — контракты были подписаны. Чудом вышли в ноль, но очень сильно переживали в тот момент.
Надоело конкурировать с другими столичными фестивалями: решили идти в регионы
В июне начнется Чемпионат мира по футболу; в это время нельзя проводить массовые мероприятия, поэтому фестиваль пришлось перенести. Было два варианта: провести фестиваль в начале августа или в июне. Перенесли на июнь — и оказались абсолютно правы: в первый уикенд после Чемпионата в Питере проходит сразу 6 фестивалей.
Мы не проводим фестиваль в один уикенд с другими — уходим от конкуренции. Меня поражает, что в Москве в один уикенд умудряются проводить, например, «Дикую Мяту» и Bosco Fresh Fest: там аудитория совпадает на 60%. В Питере в этом году похожая ситуация из-за ЧМ, хотя обычно такого нет.
Глупо делать в один уикенд два и более фестивалей. Ведь конкурировать приходится не только за публику, но и за медийное пространство, и за технических подрядчиков.
Чтобы фестиваль был конкурентным, есть два пути: либо громкие имена, либо атмосфера и необычное место. С необычными местами сейчас сложнее — их стало мало, а если они появляются, их сразу занимают. Поэтому остаются громкие имена — а здесь конкуренция требует больших вложений.
Из-за конкуренции мы перестали проводить фестиваль в Москве. Делали это трижды, но тогда на это был дополнительный спонсорский бюджет. Конкуренция среди фестивалей в Москве такая, что я просто не знаю, какую группу надо привезти, чтобы удивить публику. Это очень сложно, мне кажется — в Москве фестивалей больше, чем зрителей.
Планируем провести фестиваль в Краснодаре, Нижнем Новгороде, Воронеже. Это стало возможным благодаря новому партнеру — билетному оператору Kassir.ru. Они частично нас кредитуют, дают маркетинговую поддержку, а сами получают до 15% со всех проданных билетов.
Погода в небе и на политической арене
Когда делаешь фестиваль, нужно учитывать прогноз погоды. Питер в этом плане вообще довольно непредсказуемый город, даже летом. Однажды был совсем драматичный случай: поднялся ураганный ветер, мы отменили фестиваль, а выступление хедлайнера перенесли в клуб. Нам удалось всех разместить, но из-за этого инцидента мы потеряли около 500 тыс. руб.
В этом году, чтобы обезопасить себя от непогоды, главная сцена будет внутри — на территории дизайн-центра ARTPLAY. Еще один плюс этой площадки в том, что там можно делать световые эффекты, — на улице в сезон белых ночей это невозможно.
Делая фестиваль, нужно учитывать и политическую ситуацию. В 2012 году, после скандала с Pussy Riot, на фестиваль отказались приезжать 4 артиста (мы нашли им замену среди российских и других зарубежных исполнителей). К счастью, никто из артистов за всю историю STEREOLETO не отказывался от выступления после подписания контракта.
В этом году у фестиваля могут возникнуть финансовые трудности из-за курса валют, ведь гонорары артистам мы платим в евро. Евро вырос на 14% — это очень много. Рентабельность фестиваля в среднем 15% — из них 10-12% на компенсацию разницы в курсе. Если курс не изменится, можем потерять больше 1 млн рублей.
Планы: увеличить бюджет (и выручку) на 20%
В этом году к дневной программе добавили ночную программу с электронной музыкой (EDM) — это должно привлечь молодую аудиторию и спонсоров, которым эта аудитория интересна. Ночная программа Stereonight в этом году не принесет прибыль. Но есть такое понятие, как «отложенный эффект», — мы надеемся, что он сработает в следующем году.
Хорошие артисты привлекают дополнительную аудиторию и дают медийный охват спонсору. Спонсор дает бюджет. Бюджет позволяет привезти хороших артистов. Но это не замкнутый круг: одно подталкивает другое. Переговоры с артистами и со спонсорами идут параллельно — причем уже сейчас мы договариваемся на 2019 год.
Главная переменная — репутация фестиваля, который проходит уже 17 лет. Еще 7-8 лет назад найти спонсора было сложно, приходилось прилагать
больше усилий, а денег они давали меньше. Сейчас мы уже можем позволить себе выбирать тех спонсоров, которые предлагают лучшие условия.
За счет этого мы смогли получить титульного спонсора и планируем увеличить бюджет фестиваля в Петербурге на 20%, хотя обычно увеличивали на 10-15%. Посмотрим, что из этого выйдет. Понятно, что может возникнуть форс-мажор, — но в этом году благодаря титульному спонсору мы смогли позволить себе привезти, наверное, самое большое количество иностранных артистов за все время существования STEREOLETO.
Как формируется бюджет фестиваля STEREOLETO
50%
деньги спонсоров.
5-10%
деньги консульств иностранных государств.
30-50%
продажа билетов.
5%
фудкорт, маркет.
