Кейс Vernissage: создать креативный кластер рядом с шапками-ушанками и помочь арендаторам делать бизнес за счет вечеринок школьников
Год назад на территории Измайловского Кремля и антикварной барахолки «Вернисаж» появился творческий кластер Vernissage. Развивать умирающую территорию позвали команду Flacon-X, в портфеле активов которой — дизайн-завод «Флакон», корабль «Брюсов», Хлебозавод. Команде пришлось сделать капитальный ремонт с полуразрушенных складах, выселить арендаторов и 4 месяца проработать в минус. Директор по развитию творческого квартала Vernissage Хим Абдурахманов рассказал Inc., почему в креативном пространстве не прижился народный промысел, как создать вокруг себя предпринимательское комьюнити и почему бизнес должен вкладываться в активности, а не просто присасываться к трафику кластера.
Идея создать креативный кластер на месте складов старого московского «Вернисажа» в Измайлово пришла Марии Выборной — дочери владельцев этой территории. Девушка заметила, что модель антикварной барахолки устаревает и этому месту нужна «перезагрузка».
Территорией Измайловского Кремля и рынка «Вернисаж» владеет семья из трех человек: бывший совладелец Черкизовского рынка, заслуженный тренер сборной России по боевому самбо, Александр Ушаков, его жена Марина Алексеева и их дочь Мария Выборная.
Ярмарка «Вернисаж» существует с конца 80-х. А на месте Измайловского Кремля каких-то 15 лет назад был пустырь. Идея построить на этой территории деревянный Кремль с развлекательным комплексом возникла у Александра Ушакова в 1998 году. Строительство продолжалось до 2007 года.
Решение создать на месте бывших складов «Вернисажа» именно творческий кластер для нас было естественным и логичным. Сама территория предполагает развитие именно в этом ключе. Измайловский Кремль по сути — творческий кластер старого типа, появившийся еще в 90-е годы, задолго до поколения хипстеров. Vernissage — его современное продолжение, площадка в формате, интересном молодой аудитории. И это тоже важно: расширить нашу аудиторию, создать для молодежи условия, в которых ей будет комфортно отдыхать и проводить время.
Мария Выборная
совладелица территории Измайловского Кремля и рынка «Вернисаж»
В августе 2017 года компания Flacon-X заключила договор с собственником. Первое, что предстояло сделать Химу Абдурахманову и его команде, — выселить арендаторов складов, чтобы на этом месте создать креативный кластер Vernissage.
Предпринимателей, у которых истекли сроки договоров, пришлось уговаривать уйти. Последние 25 лет они хранили на этих складах кокошники и меховые шапки, которые продавали на старом «Вернисаже». Бизнесменов просто переселяли в другие помещения, но их пришлось долго уговаривать: они не понимали, почему новая команда молодых и дерзких просит их освободить площади. Но все прошло мирно — позже они приходили на первые вечеринки кластера потанцевать.
Склады выглядели ужасно: там не было света и воды, в старой бане на стенах жил грибок. Пришлось перестраивать помещения и даже строить лестницы, прокладывать коммуникации — на это пустили инвестиции владельцев территории (16,5 млн рублей). Много денег потратили на витражи закругленной формы вместо старых ставен — это был важный момент для новой жизни пространства.
После ремонта, плотно занявшись маркетингом, команда нового кластера смогла быстро заполнить площадку арендаторами, за 4 месяца выйти в операционный плюс. Сейчас, спустя год, пространство на ⅔ заполнено магазинами, кафе, творческими мастерскими. Вот как команда кластера это сделала.
Vernissage в цифрах
Источник: данные компании
25
тыс. кв. м — общая площадь территории (Измайловский Кремль, «Вернисаж» и Vernissage)
3,7
тыс. кв. м — арендуемая площадь под Vernissage
16,5
млн рублей — инвестиции собственников
2
млн рублей — ежемесячная выручка
900
тыс. рублей — ежемесячные операционные расходы
3,5
тыс. рублей — арендная ставка за 1 кв. м на 1 этаже
2,5
тыс. рублей — арендная ставка за 1 кв. м на 2 этаже
32
арендатора
Установили низкую арендную ставку: привлекли арендаторов
Из всех потенциальных подрядчиков только мы могли гарантировать результат и спрогнозировать, сколько собственник территории сможет заработать. Мы посчитали, сколько будет потрачено инвестиций, какой срок их возврата, как будет капитализирован квадратный метр и повышена арендная ставка. Сейчас на 2700 метров мы потратили 16,5 миллионов рублей, начиная с августа прошлого года. Это просто копейки.
Мы давали пониженную ставку первое время, чтобы привлечь арендаторов: 200 рублей за 1 кв. м в первый месяц существования Vernissage, во второй месяц – 500 рублей за 1 кв. м. К маю мы зафиксировали ставку в размере 3,5 тыс. рублей за 1 кв. м в месяц на первом этаже и 2,5 тыс. рублей за 1 кв. м на втором этаже.
Арендаторы отделывали помещения за свой счет. В общей сложности они инвестировали в ремонт около 9 млн рублей. Люди должны вложить свою душу и деньги в помещение и в дело, которым занимаются, тогда появится калейдоскоп интересных проектов. Это основной принцип построения креативного кластера.
Собственник земли требовал от нас сиюминутных результатов. Мы подписали с ним договор, а через 3 дня он уже пришел с вопросом: где арендаторы? Чтобы оправдать доверие, пришлось быстро их искать. Начали с кофейни, потому что нужно было где-то проводить переговоры. Составили список кофеен в интернете и обзванивали каждую.
Мы научились сдавать помещения, даже не имея понятия, что там внутри. Я помню, как показывал людям помещение, но мы не могли туда попасть, потому что его закрыл прежний арендатор, а у меня не было ключей. Я точно не знал, соответствует ли чертеж
реальной планировке. Мы стояли рядом с закрытой дверью, и я на пальцах объяснял, как там внутри. Это был hard sale. Но в результате мы подписали договор с этой кофейней.
Для работы в креативном кластере сложно подобрать команду. Она у нас формировалась очень долго. Люди думают, что если ты работаешь в креативном пространстве, то ты постоянно тусуешься. Но это не так: здесь тусуются все, кроме тебя, а ты работаешь.
За 6 месяцев работы пришлось уволить 6 администраторов, 2 ушли сами. Это такая позиция, где нужно постоянно решать сложные, стрессовые задачи, и не всем это под силу. Сейчас наша команда состоит из директора по развитию, PR-менеджера, двух администраторов, продюсера, SMM-менеджера и сейлс-менеджера.
Изменили провальную концепцию с винтажем: в декабре вышли в операционный плюс
Сначала мы хотели сделать на этом месте винтажный европейский рынок как продолжение старого «Вернисажа», но идея не пошла. Мы позвали сюда «Свалку», «Фрик Фрак», винтажные мастерские и т.д., но поняли, что это здесь не работает: редкие посетители практически ничего не покупали, арендаторы ушли сами. Наша аудитория — это люди, которые приезжают сюда погулять, выпить лимонада, съесть бургер, фалафель или мороженое синего цвета. Могут купить какую-то вещь за небольшие деньги. Но к нам не приезжают, чтобы купить дорогой кувшин. Скорее, это про старый «Вернисаж». Поэтому из всех винтажных магазинов прижился только демократичный проект «Свалка».
Мы начали делать тусовочную площадку — и попали в точку. Стали развивать сервисную историю (приглашали барбершопы и тату-салоны), которая удачно встроилась в общую систему комплекса Измайловский Кремль и рынка «Вернисаж».
У нас хорошо прижились неординарные проекты. «Свалка», «ДЕбошь», отель-резиденция «Шкатулка» от создателей хостела «Фабрика» на «Красном Октябре», мультибрендовый дом моды и шоу-рум российских дизайнеров Workplace. Пользуется популярностью тату-салон, барбершоп, Panama Grill.
Наша задача — не в искусственном увеличении трафика, а в создании условий для роста бизнеса, который работает на площадке. Людям должно быть комфортно здесь работать и отдыхать. Если эта задача не выполнена, все остальное — искусственное поддержание жизни, подкидывание денег в костер. Но важно, чтобы владельцы бизнеса сами понимали, куда двигаться.
Сейчас наши арендаторы и мы — это комьюнити предпринимателей. Если первое время мы стояли особняком, то в какой-то момент стали вместе решать маркетинговые задачи. За счет этого увеличились темпы развития площадок. Тот результат (заполнить пространство и выйти из минуса), который мы планировали достичь за 1 год, мы получили за 6 месяцев совместной работы.
Стали тщательнее выбирать арендаторов: предприниматели начали зарабатывать
У официальных магазинов гжели, жостовских подносов и кадомского вениза абсолютно не пошел бизнес на нашей территории. Посетители не понимают эту историю. У этих магазинов вообще очень узкая аудитория. Людям проще купить китайскую подделку хохломы или гжели на рынке, чем вникать, почему жостовский поднос стоит 30 тыс. рублей.
Мы рассчитывали охватить молодую аудиторию, предлагали проводить воркшопы, лекции, приводили дизайнеров, но арендаторы-продавцы гжели нас не поддерживали в этом. Они считали, что раз они сняли это помещение, то тут же должны
появиться клиенты и все скупить. При этом не торопились делать ремонт. Очень сложно было объяснить людям, что это в том числе и их усилия: регулярная работа, маркетинг и т.д.
Стало понятно, что нужно анализировать концепцию бизнеса арендатора, подходит ли он нашей аудитории. Продавцы гжели и подносов у нас потерпели убыток. Они досрочно расторгли с нами договор, и им пришлось выплатить обеспечительный платеж в размере 50 тыс. рублей. Кроме этого, они ничего не заработали за время аренды. Мы тоже потерпели убытки, ведь мы вкладываемся в ремонт помещения.
Сейчас все наши арендаторы подобраны очень тщательно. Часть маркетинговых задач они берут на себя: рекламируя свой бизнес, они привлекают к нам дополнительный трафик и зарабатывают сами.
В декабре прошлого года нам удалось выйти в операционный плюс. До этого 4 месяца мы проработали в минусе. Операционные расходы составляли примерно порядка 900 тыс. рублей в месяц, эта цифра остается такой же и сейчас.
Вложились в контекстную рекламу: заполнили пространство на 70%
Посетители Vernissage — это, в основном, люди, привлеченные нами, их примерно 77%. Около 20% аудитории приходит со старого «Вернисажа», и оставшиеся 3% — посетители Измайловского Кремля.
С самого начала мы вкладывались в контекст, сайт, таргет, рассылки и т.д. Мы тратили 180 тыс. рублей в месяц на весь маркетинг. Сейчас тратим 150 тыс. рублей. Косты урезали за счет того, что стали сотрудничать с арендаторами.
К маю пространство Vernissage было заполнено уже на 70%. Мы доделали ремонт, набрали арендаторов, начали устраивать регулярные мероприятия: тематические вечеринки, мастер-классы по танцам, уроки живописи и т.д.
Планы на будущее: увеличить выручку в 2 раза, привлечь гастропроекты
В ближайший год все первые этажи Vernissage мы хотим отдать под гастрономические проекты, а все вторые этажи — под шоурумы одежды, украшений и других направлений.
Наши мероприятия сложно было бы организовать на других площадках из-за консервативных взглядов владельцев. Например, у нас 3 раза проходил фестиваль аниме, посетители и организаторы которого — школьники. Довольно много бесплатных мероприятий: недавно Moscow Dancing Rebels устраивали танцы в стиле 50-х. Они нарабатывают себе аудиторию, а для нас это имиджевая история и рост трафика.
К следующему лету планируем расширить территорию и сделать выход к Серебряно-Виноградному пруду. Вложим около 3 млн рублей. Там придется демонтировать забор и провести небольшое благоустройство. Арендопригодная площадь под Vernissage — 3,7 тыс. кв. м. Мы заполнили 2,7 тыс. кв. м., к следующему году планируем заполнить оставшиеся 1 тыс. кв. м.
К декабрю этого года рассчитываем получить выручку 3 млн рублей в месяц, а к следующему лету хорошо бы выйти на 5 млн рублей.
