Kickstarter: как перезапуститься после факапа
Краудфандинг всегда был интересным способом проверки жизнеспособности идеи и привлечения первых пользователей и дистрибьюторов к хардверному продукту. 14 февраля 2018 года, после месяцев подготовки кампании и нескольких лет разработки самого продукта, производитель фитнес-браслетов AURA Band запустили сбор средств на Kickstarter. Но фаундеров проекта ждал облом: в первый день кампании бэкеры перечислили всего 10% от цели, а в следующие дни приходило не более 3%. Создатели продукта рвали на себе волосы и паниковали. Попробовав несколько бесполезных рекламных инструментов, чтобы подстегнуть сбор, через 10 дней они взяли себя в руки, решили откатить назад и перезапуститься. Вот почему и как они это сделали.
Как мы провалились
В нашей первой кампании на Kickstarter все пошло не так: видео было больше про эмоции и настроение, чем про продукт, далеко не все клиенты из нашей базы захотели стать нашими бэкерами на площадке. Кроме того, мы слишком поздно, где-то за 2 недели стали рассказывать о себе прессе, в итоге на момент старта кампании о нас вообще не было публикаций.
В последующие 10 дней стало понятно, что мы не соберём заявленную сумму. В первый день мы собрали лишь 10% от поставленной цели, во второй — 3%, далее — по 1-2% в день. Три дня мы провели без сна, а потом вскакивали каждые два часа, чтобы проверить счетчик поступления средств. Все было так же плохо, и ничто не предвещало улучшений в динамике сборов. Мы запаниковали и начали дергать за все возможные рычаги. Кинулись к различным сервисам, у которых есть свои базы активных бэкеров, попросили включить нас в ряд рассылок.
Стало понятно, что Kickstarter требует более полного погружения в подготовку и выстраивание стратегии проведения кампании. Нужно меньше полагаться на внешних подрядчиков и чудо, а больше анализировать чужой и свой опыт с экселем и калькулятором. Краудфандинг в современном понимании больше про грамотный маркетинг и PR, чем про гениальную идею основателей.
Что нужно на самом деле
Мы проанализировали свой опыт и решили запустить кампанию снова 3 апреля, меньше чем через два месяца после отмены первой версии.Теперь мы поняли, что нужно.
1
Первый день кампании должен быть максимально успешным.
Первые 18-24 часа самые важные, с точки зрения Kickstarter. Вам нужно использовать все свои медийные ресурсы, оповестить всех подписчиков в соцсетях, email базе, друзей, маму и прохожих на улице, чтобы они забейкерили ваш проект. Потому что если вы собираете от 60 до 100% цели, то шансы на фичеринг на главной странице площадки возрастают, также ваш проект выше показывают в вашей категории и в разделе Popular.
2
База должна соответствовать 50-80% от цели, с учетом, что только 2% конвертируются в продажу.
Именно ваша база email-подписчиков должна стать локомотивом продаж в первые часы и дни. Это было одной из самых больших проблем, когда мы наивно полагали, что сможем привлечь 10-20% от всей нашей базы подписчиков. Привлекайте людей на свой лендинг до запуска всеми возможными способами: зовите друзей, знакомых, участвуйте в митапах и выставках и, конечно же, не забывайте про платный трафик.
3
Говорить об основных фичах, остальное раскроете апдейтами в кампании или последующими обновлениями.
Для первой кампании мы сделали шикарное видео, с невероятным светом, классными актерами. Оно нам очень нравится, но оно мало рассказывало про продукт, а больше вызывало эмоции и чувство прекрасного. Для перезапуска мы пересняли видео, где уже были основатели и наши друзья. Мы просто рассказали про продукт простыми словами и показали его в деле.
4
Ограничить выбор пледжей, так как их чрезмерное количество путает и отпугивает потенциальных покупателей.
Когда мы запускались в первый раз, у нас было около 15 вариантов пледжей (наград, которые пользователи получают за участие в кампании), это заставляло пользователей уходить, так и не разобравшись, какой набор нужен каждому. В новой кампании у нас всего 5 вариантов, где основной продукт — устройство — идет уже на второй позиции. Это тот самый момент, когда меньше — значит, лучше.
5
Общаться с теми, кто уже запускал подобные кампании в ваших категориях.
Ваше коммьюнити — это не только пользователи и бэкеры, но и такие же основатели, которые уже прошли через эти медные трубы. Мы невероятно благодарны ребятам из Evapolar, Cinemood и NIMB за то, что они отвечали на наши вопросы и периодически направляли в правильное русло. Большинство проблем покажутся скорее всего очевидными, но нам свои грабли оказались ближе к телу.
