Крупным планом: что происходит с отечественным кинорынком

Выйти из тени

Российская киноидустрия в полной мере ощутила на себе геополитическое давление. Долгие годы в отечественном кинопрокате доминировали кинокартины голливудских мейджоров. В конце 2010-х гг. Минкультуры, которое на тот момент возглавлял Владимир Мединский, активно применяло практику «раздвижки релизов», когда приоритет при постановке фильмов на самые выгодные даты отдавался российским лентам. Но переломить ситуацию не могли даже протекционистские меры.

Ситуацию изменил 2022 год, когда ведущие американские студии прекратили свою работу в России. Это, с одной стороны, открыло окно возможностей для отечественных продюсеров, с другой — стало настоящим вызовом для всей киноиндустрии.

У нас появился свой фильм-чемпион — «Чебурашка». С кассой 6,8 млрд руб. (здесь и далее — данные ЕАИС Фонда кино) он обошел по сборам многолетнего лидера российского кинопроката — первую часть «Аватара» Джеймса Кэмерона (фильм вышел в 2009 году, его сборы составили на тот момент 3,5 млрд руб.).

Но одно осталось неизменным: конкуренция с Голливудом. Пусть уже и не в прежних масштабах. После официального ухода мейджоров нишу занял теневой (нелегальный) прокат фильмов ведущих студий США.

Существует несколько схем теневого кинопроката, но наибольшее распространение получили две: аренда кинозала и так называемое предсеансное обслуживание, когда кинотеатры продают билет на отечественную кинокартину, как правило, короткометражку, а перед ней показывают голливудскую новинку. Схема с предсеансным обслуживанием при этом полулегальная. Данные о показе российского фильма кинотеатры отгружают в ЕАИС Фонда кино, как того требует закон.

В результате наблюдается аномалия: на бумаге короткие метры в нашей стране становятся миллиардерами. Как, например, это произошло с фильмом «Три добрых дела» (кассовые сборы — 1,7 млрд руб.): к ней по предсеансному обслуживанию кинотеатры цепляли такие блокбастеры, как, например, «Аватар: Путь воды», «Форсаж-10», «Оппенгеймер».

Теневой прокат в России составляет на сегодня 10–15% всех киносборов, говорит Вадим Верещагин, гендиректор «Централ партнершип» (входит в холдинг «Газпром-медиа»), крупнейшего в стране кинопрокатчика и одновременно кинокомпании-лидера, — такой статус дает компании право на получение субсидий Фонда кино в приоритетном порядке.

С этой оценкой согласен и главный редактор отраслевого издания «Бюллетень кинопрокатчика» Максим Острый.

Показом «пиратки» занимается большинство кинотеатров из топ-10, исключения — киносети «Каро», объединенная киносеть «Синема парк» и «Формула кино». В некоторых случаях, по словам Верещагина, удается договариваться и с кинотеатрами, которые показывают «пиратку», не ставить ее на пиковые даты. Например, в новогодний кинопрокат, когда выходят крупные российские релизы, и традиционно — на майские праздники.

Объемы пиратского контента, как говорит Верещагин, уже сокращаются и в перспективе, как прогнозирует он, будут только снижаться.

Для России с любовью

По итогам 2024 года доля российского кино в отечественном прокате составила почти 65%. Безусловно, свою роль в этом сыграло отсутствие официального Голливуда. Но значимый вклад в достижение такого показателя внесли и отечественные кинематографисты. Если раньше в топ-30 фильмов по сборам, которые, как правило, составляют основную кассу по итогам года, входили преимущественно иностранные фильмы, то сейчас перевес не в их пользу, говорит Верещагин. А в топ-10 по итогам 2024 года зарубежных картин вообще нет, следует из данных ЕАИС Фонда кино (см. график «Самые кассовые фильмы в российском прокате в 2024 году»).

Вдохновленные успехом «Чебурашки», продюсеры сосредоточились на семейных кинолентах, в том числе развивая их как франшизы, а главным источником вдохновения стали русские сказки и классическая литература.

Добрые семейные ценности по-прежнему востребованы, добавляет Щербаль, но есть запрос и на другое кино, рассчитанное на разные аудитории. К примеру, за последние три года доля женщин в киноаудитории выросла на 9 п. п. и по итогам 2024 года составила 67% зрителей, следует из данных Wanta Group.

«В то же время значительно выросла доля молодых зрителей, сегодня средний возраст кинозрителя — 25 лет, — говорит Щербаль. — Самые многочисленные группы по итогам 2024 года — 18–24 года (34%) и подростки 12–17 лет (30%). Рост доли подростков особенно заметен, сыграла роль «Пушкинская карта», появившаяся в 2022 году».

В прокате зачастую не хватает баланса, преобладает семейный, сказочный контент, говорит президент киносети «Каро» Ольга Зинякова. «Триллеры, хорроры, драмы, комедии для взрослых — крупные релизы в этих жанрах должны соседствовать с семейным контентом. Когда у зрителя любого возраста с различными интересами появится выбор в прокате, тогда кинотеатры смогут рассчитывать на стабильную хорошую посещаемость».

Но ключевой фактор — это, конечно, закрытие после 2022 года большинства крупных кинорынков для фильмов из России. В 2024 году зарубежная касса наших кинокартин составила, по данным «Бюллетеня кинопрокатчика», $16,6 млн. Для сравнения, в допандемийном 2019 году она была равна $52,5 млн.

Существенно изменилась и география дистрибуции: если ранее основными территориями для экспорта российского кино были Китай и ЕС, то сейчас для большинства фильмов из России европейские рынки недоступны из-за геополитики, а китайский — в целом заметно снизил спрос на импортное кино.

Латинская Америка и страны MENA, ставшие в последние три года одними из ключевых партнеров, не могут в полной мере восполнить выпадение доходов по ряду причин, говорит Верещагин из «Централ партнершип»: «Права на фильмы на той или иной территории, как правило, невозможно окупить только за счет кинопроката, для этого нужно еще реализовать их на онлайн-платформы. А, к примеру, в Латинской Америке, где доминируют западные стриминговые платформы, сделать это невозможно, поскольку после 2022 года они перестали пополнять свои библиотеки кинопроектами из России».

Восстановление экспорта во многом будет зависеть от спроса со стороны Китая, уверен гендиректор «Централ партнершип». И предпосылки для того, чтобы Поднебесная вновь закрепила за собой статус крупнейшей территории для фильмов из России, есть, добавляет он. «В ближайшее время в Китае начнут выходить крупные российские релизы, в их числе сказка «Волшебник Изумрудного города. Дорога из желтого кирпича», показ которой начнется здесь в конце августа. Итоги проката дадут больше понимания о перспективах работы на этой территории», — говорит Верещагин.

Кассовый разрыв

Не обошел стороной Россию мировой тренд — бурное развитие стриминговых платформ. Но несмотря на рост популярности онлайн-кинотеатров, прямыми конкурентами офлайну они не стали.

Форматы не исключают друг друга, говорит Щербаль из Wanta Group:

Однако контентный бум в соседней индустрии — производстве сериалов (преимущественно как раз для онлайн-кинотеатров) — спровоцировал дефицит кадров и продакшнов, что привело к существенному удорожанию кинопроизводства.

За последние три года расходы на создание фильмов выросли в два раза, фиксируют Верещагин и Сиренко. Если пять лет назад производственный бюджет большой кинокартины в 1 млрд руб. считался заоблачным и был большой редкостью, то сейчас это уже довольно распространенная практика, добавляет гендиректор «Централ партнершип».

В России есть целый ряд институтов поддержки кинопроизводства: Минкультуры (поддерживает авторские и социально значимые фильмы), государственный Фонд кино (участвует в финансировании потенциальных блокбастеров), частный фонд «Кинопрайм» Романа Абрамовича (авторское кино) и Коммерческий фонд развития кино и анимации, запущенный в 2024 году холдингом «Национальная медиа группа» и РФПИ. При этом указанные организации покрывают лишь часть расходов на создание фильма, а остальные финансируют сами продюсеры. И все, кроме Минкультуры, дают деньги, в том числе, на возвратной основе.

Чтобы гарантировать окупаемость своих проектов, продюсеры стараются ставить их на максимально выигрышные даты: Новый год и другие праздники, школьные каникулы, и т. д. Поход в кино с семьей — самый доступный вид досуга. Согласно опросу Wanta Group, проведенному среди посетителей кинотеатров, около 60% респондентов приходят в кино не на конкретный фильм (такой ответ дали лишь 39% респондентов), а просто провести свободное время.

Однако ставка на создание семейного контента привела к тому, что такие релизы, встречаясь на одних и тех же датах, каннибализируют друг друга, обращает внимание Зинякова. Это, как отмечает топ-менеджер «Каро», следует из статистики по частоте похода и пересечению аудитории в новогодний период: «Зрители в одной целевой аудитории выбирают только один проект. Пересечения по фильмам за новогодние праздники нет».

Если три года назад 85% новогодней кассы собрал «Чебурашка», то в 2025 году ее поделили между собой уже два релиза — «Волшебник Изумрудного города» и «Финист. Первый богатырь». «А в предстоящей новогодней битве делить сборы между собой будут уже три потенциальных фаворита: “Чебурашка-2”, “Буратино” и “Простоквашино”. Кто победит, сложно предсказать, но мы все понимаем, что ни один из этих трех фильмов не заработает столько, сколько мог бы, если бы на этой дате стоял только один семейный релиз», — добавляет Верещагин.

Сезонность — одна из главных проблем российского кинопроката: если в новогоднем прокате крупных релизов в избытке, то в летний период они вообще не выходят, продолжает Зинякова.

Но ситуация с летним дефицитом контента в кинотеатрах может начать выправляться уже в следующем году: на июнь 2026 года намечена премьера третьей части суперуспешной франшизы «Холоп». Выход этого фильма летом, как считает топ-менеджер «Каро», совершенно точно станет прецедентом: «В отсутствие конкуренции у него есть потенциал возродить термин летнего блокбастера в российском прокате».

У больших состоявшихся российских франшиз шансов собрать кассу летом ничуть не меньше, чем у западных блокбастеров, считает и Сиренко: «Это вопрос репертуара и рекламных усилий».

Впереди Европы всей

Если опустить вопрос возвращения Голливуда, то ключевые факторы, которые будут определять будущее российского кинорынка, — это объем кинопроизводства, покупательная способность населения в целом и эластичность спроса в частности (удастся ли сохранить спрос при растущей цене кинобилета), говорит Вадим Верещагин из «Централ партнершип».

Российским продюсерам необходимо расширить жанровый охват и начать снимать фильмы на взрослую аудиторию, солидарны Максим Острый из «Бюллетеня кинопрокатчика» и Ольга Зинякова из «Каро».

Кинорынок нигде в мире пока не вернулся к допандемийным показателям, отмечает Зинякова. Но в России, по ее словам, динамика гораздо лучше, чем в Америке и Европе: «Поэтому это вызов не только для российского бизнеса, но и для мирового кинематографа в целом».

Возможности для МСП

Выпуск лицензионных товаров по мотивам кино и анимации — одно из перспективных направлений для МСП в рамках российского кинорынка. Когда выходит большое кино, киномерч отлично продается, говорит президент киносети «Каро» Ольга Зинякова. Сейчас такие товары представлены как в топовых кинотеатрах «Каро», так и на специализированном маркетплейсе Kinowow, который эта киносеть запустила в конце 2023 года. Цель создания такой онлайн-площадки, по словам Зиняковой, — занять освободившуюся после ухода голливудских мейджоров нишу мерчендайзинга.

До 2022 года действительно именно франшизы американских студий доминировали в этом сегменте, говорит гендиректор Megalicense Захар Назаренко. Успешных отечественных кейсов в лицензировании было не так много, один из них — «Три богатыря». После успеха «Чебурашки», который был подкреплен сильным советским брендом, многие российские кинематографисты пытаются развивать лицензионные программы под свои проекты, рассказывает Назаренко.

«Но для успеха лицензионной программы, чтобы товары зашли в масс-маркет, нужны франшизы. Именно они, как правило, за счет регулярного выпуска кинопроектов позволяют поддерживать интерес и лояльность покупателей», — резюмировал гендиректор Megalicense.