«Мои клиенты — люди, которые обнаружили себя в новом одиночестве». Как Михаил Кожухов зарабатывает на турах в Афганистан, китовой охоте на Чукотке и прогулках с Евгением Водолазкиным

От телевидения к клубу путешествий

Как вы придумали свой клуб? Почему, имея успешную карьеру телеведущего, вы решили заняться бизнесом?

Во время работы над одной программой я начал узнавать мир заново — через личный опыт и знакомства. Останавливаясь на ночлег в приморской гостинице, я наблюдал за людьми, сидящими на песке, и думал: вот было бы здорово заставить их встать с этого привычного пляжа и посмотреть, как устроена жизнь за его пределами. Но, поскольку я по натуре не предприниматель, это были «маниловские мысли» — я понимал, что вряд ли когда-то это сделаю. И однажды обстоятельства распорядились так, что мне написал незнакомый человек с предложением что-то совместное сделать.

Мы встретились и поняли, что сложение нашего очень разного опыта может привести к результату. Это было 13 лет назад.

Но вложения тоже были? Без них же нельзя.

Да, но это были какие-то копейки.

После регистрации компании я поехал за советом к двум знакомым, оба были из Ассоциации туроператоров. Они, не сговариваясь, сказали мне одно и то же: «Зачем ты это сделал?» И были абсолютно правы. То, что казалось мне плевым делом, в реальности — тяжкий труд.

Например, сначала я не собирался ездить с группами сам. Но стало понятно, что без этого проект не получится. А еще я думал, что это будет такой «бутик», товар которого будет востребован компаниями друзей. Оказалось, что это не так.

Кто оказался вашей целевой аудиторией?

Я бы назвал их «клубом одиноких сердец» — люди с карьерой и определенным материальным уровнем, которые обнаружили себя в «новом одиночестве»: они чувствуют потребность в новых приятельских и дружеских связях. А еще эти люди уже много путешествовали самостоятельно и поняли, что формат «я сам с усам и никому не дам на себе нажиться и все сам забронирую» — ошибочный. Потому что на этой дорожке каждый теряет больше, чем находит.

По своему опыту скажу, что самостоятельное путешествие — это не отдых, а целая работа по поиску экскурсий, гостиниц и ресторанов. Кстати, когда я попросил знакомых дать отзыв на ваш продукт, они отметили, что побывали там, куда не попали бы сами. Как вы формируете такие экскурсии?

Когда ты едешь в самостоятельное путешествие — это во многом про селфи у достопримечательностей. Это не про изучение места. При этом очевидно, что экскурсовод из Москвы, способный связать два слова на международном языке и предлагающий провести группу в Иорданию с прогулкой по Петре, людям не нужен. Каждый раз, когда я начинаю работать с новыми гидами «на земле», я их спрашиваю: что ты предлагаешь такого, чего я не найду в интернете? За что человек должен платить больше, чем в среднем по рынку?

И за что же?

Есть форумы, где предлагаются стандартные туры, например в ту же Иорданию. Но добраться до Петры можно и без посредника, а вот попить чай с правнучкой последнего императора династии Габсбургов, попасть в дом создателя джазового фестиваля в Монтре, где каждый предмет — легенда мирового рока, или по совету короля Мустанга привезти теплую одежду для монахов, чтобы их задобрить… таких приключений на форумах вы не найдете.

Экскурсия на Камчатке

Как проходит планирование такого путешествия — от первого шага до выезда группы?

С точки зрения бизнеса у нас неправильный подход: мы проводим поездки небольшими группами, обычно не больше 12 человек. Сопровождает их тот, кого мы называем душой компании, — человек медийно известный либо обладающий особым экспертным статусом.

Когда такой попадет в наши сети, мы спрашиваем его: куда ты хочешь поехать, чтобы окружающие без сомнений отправились за тобой. Когда совпадают место, личность и те двери, которые у нас получается раскрыть, получается сильный эффект.

Душа компании — это ваши друзья? Что их мотивирует к участию в поездке?

Нет, это в меньшей степени мои друзья. Я думаю, что за эти годы около полусотни людей побывали в этой роли, и со многими из них я даже не знаком.

Что касается мотивации — материальный фактор, безусловно, присутствует. Но часто душа компании неожиданно для себя обнаруживает, что начинает получать удовольствие от путешествий. Многие ездят по несколько раз.

Быть душой компании — это работа, в ходе которой ты не можешь сказать: «Все, ребята, вы тут поужинайте как-нибудь, а я в номере телевизор посмотрю». Это общение с разными людьми, которые не были твоими друзьями, и оно требует моральной устойчивости и желания. Не так давно я чуть ли не отговаривал Евгения Стычкина от такой поездки, потому что это все-таки не автограф-сессия.

И все-таки что важнее — уникальные места или душа компании?

Симбиоз этих факторов. Еще огромную роль играет гид на месте. У нас даже есть неофициальный термин — «золотая коллекция гидов». Это отобранные «вручную» люди с уникальным сочетанием обаяния, пассионарности, знания и эмпатии. Гида невозможно выучить — это от природы.

Если гид горит своим делом — он пропускает через себя энергию места и ретранслирует ее путешественникам. Где вы таких находите?

Через порталы, где они ищут клиентов. Иногда с помощью тех, кто с нами путешествовал. Мы просто спрашиваем, например, кто знает гениального гида в Бангладеш, и нам рекомендуют такого, с которым люди уже имели дело.

Турпродукт и страховка

Вы ведь выполняете и туроператорскую работу — не только продаете тур, но и полностью формируете его?

Да, мы почти с самого начала так работали. Только, может, в первый год продавали готовые туры.

У нас два юрлица: одно, с туроператорским статусом, занимается поездками по России, другое — поездками за границу, без этого статуса.

Но для заграничных поездок нужна страховка путешественников, верно?

Сегодня туристический бизнес ждет, какую формулировку туристического продукта примет наш законодатель. Речь идет о том, что если ты не подпадаешь под определение туристического продукта, твоя деятельность вне закона, если ты не станешь туроператором. Сейчас этот статус предполагает немыслимые затраты на страховку, которая в нашем случае вообще не нужна.

Немыслимые — это сколько? О цифрах какого порядка идет речь?

Такого, что банки и страховые конторы даже не ведут переговоры. Когда они слышат «туристическая компания» и «страховка» — отказываются. В этом, простите, идиотизме могут участвовать только операторы пляжного отдыха с огромными оборотами.

Получается, не страхуете. А риски?

Страховка в нашем случае вообще не нужна, потому что мы не бронируем заранее отели и авиабилеты и оплачиваем поездку только после сбора денег с клиентов. Если это произошло — поездка состоится, даже если нам придется делать это в убыток себе. Нет смысла участвовать в коллективной финансовой поруке.

Но придется участвовать?

Нет. Если потребуется, мы сделаем вид, что продаем чужие услуги. Путешественнику все равно, какой у нас статус. Пока законодательство позволяет нам действовать так.

Экскурсия на Алтае

Провалы, открытия и адаптация

Какие ошибки за время работы «Клуба» вам запомнились? Много было провальных путешествий?

По моей внутренней статистике, из пяти поездок — три волшебных, одна хорошая, одна так себе: то не сложился коллектив, то мы где-то напортачили. Иногда ошибались в выборе души компании — медийный образ не совпадал с личностью.

Иногда становилось обидно, потому что все слагаемые были, чтобы все было успешно. Помню, для меня каким-то откровением стал эпизод, который произошел в доковидные времена. Перед нашим сотрудником стояла абсолютно плевая задача: человек хотел с семьей поехать в Финляндию, половить рыбу в домике с комфортом. Что может быть проще? Но возникла конфликтная ситуация, в ходе которой меня привлекли уже как руководителя. Я тогда посчитал, что с момента возникновения конфликта менеджеру отправили 38 писем. Путешественнику не нравилось, что клевал окунь, а не плотва. Что ветер дул с юга, а не с севера. Что на противоположном берегу работал трактор. И он требовал, чтобы этот трактор немедленно уехал, — чтобы мы отозвали его прямо там, в Финляндии.

А был ли момент, когда хотелось все бросить и закрыть бизнес?

Нет. Мы постоянно растем, и сотрудников становится все больше. Нельзя просто велеть им бросить и расходиться по домам.

Даже в тяжелые периоды, такие как ковид, нам было интереснее придумать, как «выгрести».

Вот тут поподробнее: как вы переживали самые сложные этапы — ковид и 2022 год?

Тут мы следовали по классической бизнес-схеме: придумали события, которые напоминают экскурсии, но шире по формату. Например, теперь мы ходим в театр с последующим ужином в компании режиссера и актеров, которых только что видели на сцене. Встречаемся с Юрием Норштейном и слушаем его рассказ о том, как он создавал «Ежика в тумане». Идем с Цискаридзе в квартиру балерины Улановой. А с писателем Водолазкиным гуляем по улицам Петербурга, населенным героями его книг.

А Вам приходилось переориентировать бизнес на Россию?

Мы зафиксировали резкий рост по России в первый послековидный год, но потом он стал снижаться. Глобально на туристической карте страны появилось два-три новых направления: Мурманская область и Териберка (особенно после фильма Звягинцева), а также Камчатка и Алтай.

На сегодняшний день какой у вас процент российских туров к международным?

Преобладают международные — их проще организовывать, делать познавательными и гарантировать привычный комфорт.

Недавно я вернулся с Чукотки и планирую сделать туда в следующем году две поездки. Это одно из самых красивых мест, которые я видел. Наше открытие — участие в китовой охоте ручным гарпуном. Это реально аттракцион мирового класса. Но по форме практически экспедиционный формат — в поселке даже нет гостиницы. Люкс там не обеспечишь, сами понимаете. Все же это не тот способ путешествовать, который привычен большинству людей. Поэтому проще возить за границу.

Спрошу про необычные и экстремальные путешествия: а как с Афганистаном? Люди не боятся?

В мае я повез первую группу, где не было никого, связанного с военными событиями тех лет. Тогда спрос в четыре раза превысил предложение. Осенью поедет вторая группа, с Виктором Набутовым.

Это абсолютно безопасно — безопаснее, чем гулять в пятницу вечером по спальному району Москвы. Да, не супер комфортно: там пока еще нет бесшумных спринтеров, уже подуставшая гостиница. Но экзотика все компенсирует.

Тур в Афганистан

Вопрос дня: по сумме вышесказанного у вас прибыльный бизнес?

Он, безусловно, прибыльный, но это не тот уровень доходности, который позволяет мечтать о покупке квартиры на Средиземном море.

Но жить маржинальность позволяет? Уровень дохода сильно менялся из года в год?

Да, жить можно. На маржинальность, безусловно, повлиял и ковид, и все последующие события, — и особенно, конечно, транспортная логистика. Потому что сейчас поездка куда-нибудь в далекие края стоит дороже, чем само путешествие. Особенно если это полет в бизнес-классе.

А сотрудников у вас сколько? И что их мотивирует?

В самом начале пути было два-три человека. А сейчас около 40.

У нас работают молодые, зачастую приехавшие из других городов люди, у которых нет бонусов в виде обеспеченных родителей. Хоть они и мотивированы финансово, их отношение к «Клубу» всегда было превыше денег. У нас очень высокая лояльность внутри коллектива. Это залог успеха.

Смысл путешествий

Что объединяет тех путешественников, которые приходят к вам в клуб? Они похожи?

Их объединяет потребность в «третьем месте» — это социологический термин, определяющий пространство социализации помимо дома и работы. Путешествие — это удобная среда. Потому что разделенная эмоция заметно ярче, чем та, которую ты пережил в одиночестве.

Это как с театром. Я уже в четвертый раз с новой компанией поеду в Петербург смотреть любимый спектакль «Холопы», чтобы разделить восторг с друзьями.

Да, но в этом подходе есть подвох. Мы видим, что на сайте много времени проводят люди 35+, но они мало с нами ездят. Это возраст, когда кажется, что у тебя всегда будут друзья. Но уже после 40 начинаешь терять контакты, кто-то уходит из жизни, с кем-то ссоры, с кем-то расходятся пути. Тогда возникает потребность в заполнение этой пустоты, в новых связях. Поэтому наша аудитория, скорее, 40+. Хотим привлечь и молодежь, но пока не знаем как.

Сумма за путешествие на сайте — это «все включено»? Сколько еще с собой денег нужно взять, чтобы чувствовать себя спокойно?

Зависит от поездки. Например, в октябре у нас будет путешествие по островам Греции на роскошном трехмачтовом парусном судне с Евгением Водолазкиным и его супругой, где филиппинский повар будет готовить какие-то совершенно немыслимые вкусняшки. Это, естественно, не бесплатно, но равносильно уровню «пятизвездочного с плюсом» отеля, где все, кроме алкоголя, включено. И если говорить о стремительно дорожающей Европе, то наша цена равносильна сумме, которую ты и сам потратишь на гостиницы, такси и перемещение до страны.

Экскурсия на Кольском полуострове

То есть сверху ничего не надо платить — едешь под ключ?

Да. За исключением еды. В поездках я обычно прошу включать питание только в особых случаях — если мы едем туда, где нет возможности выбирать. Один человек ест салаты, второй худеет, третий хочет все подряд. Включать одинаковое меню для всех несправедливо. Плюс у каждого есть личные затраты, например, на сувениры.

Есть ощущение, что ваш бизнес неотделим от вашей личности и вашего опыта путешественника. Имел бы «Клуб» такой же успех вне личного бренда?

Возможно, это прозвучит не очень скромно, но большая часть успеха — это мой бренд. Даже не я как персонаж, а, скорее, уровень доверия, который сформировался благодаря моим телевизионным «упражнениям». Вот уже сколько лет клуб с моей фамилией легко открывает двери, которые закрыты перед другими. И в плане продвижения это тоже сыграло на руку. Но надо сказать, это работает только на входе. Когда ты посмотрел, подумал, вот дяденька из телевизора, поеду-ка я с ним, а потом путешествие оказалось фигней — это становится катализатором полного разочарования.

Потому что человек из телевизора не может врать?

Человек из телевизора иногда врет. А путешествующие люди из телевизора делают это даже чаще, чем все остальные. Я не единожды на этом ловил своих коллег.

К вопросу о доверии лично к моей физиономии: мы сейчас провели эксперимент, к которому я поначалу отнесся настороженно. У нас будет секретное путешествие с Олегом Нестером. Люди знают, с кем поедут, но не знают, куда. Встреча назначена в аэропорту Стамбула. И группа очень легко набралась. Это говорит о том, что есть категория людей, пусть и склонных к некоему авантюризму, но всецело доверяющих тому, что мы делаем.

Я бы в такое путешествие отправился с радостью. Это действительно про доверие к имени и бренду. Но можно ли построить такой бизнес с нуля, без связей и имени, просто имея какие-то деньги?

Я бы не советовал: есть много других способов заработать.

У туристического бизнеса в России хорошее будущее? Как Вы думаете, что нас ждет дальше? Мир будет закрываться больше или все равно будут пути для путешествий?

Я не просто думаю, а точно знаю, что в любой части света, где появляется человек с улыбкой и искренним интересом к людям, там живущим, у него никто не спросит, откуда он. Улыбка — лучший друг путешественника.

Люди не живут категориями геополитики. И я не представляю себе ситуацию, когда могла бы быть попытка второго железного занавеса с любой стороны и это бы стало препятствием для путешествий. С момента основания конторы Джеймса Кука в XIX веке многое изменилось, но даже появление интернета и современных коммуникаций не уничтожило туристический бизнес.

Зачем людям вообще путешествовать? И что сегодня лучше: путешествовать по России или за рубежом?

На самом деле путешествовать необходимо не всем. Можно прожить достойную и интересную жизнь, не выезжая за пределы своего района. Тем не менее путешествия, как и количество прочитанных книг, уж точно расширят ваш кругозор и обогатят душу. Путешествовать можно, чтобы узнать мир, а можно и для того, чтобы узнать себя. Этот опыт позволяет понять, как устроены другие страны, и увидеть, что у нас делают лучше или хуже. Путешествия могут стать учебником правильного патриотизма.

Сколько человек прошло через клуб за 12 лет?

Больше тысячи в год. Около 12 тыс. человек.

Каких людей вы ждете?

Мы ждем человека с запросом на осмысленное — настроенного на познание мира вокруг и внутри себя, человека интересующегося….и не занудного. Этого достаточно.

Какой главный принцип клуба?

Наверное, я понимаю, что самый честный и устраивающий меня ответ заключается в том, что мы соединяем разъединенных людей. Иногда это просто чат, который продолжает жить, — активной будет не вся группа, но какая-то ее часть все равно останутся близкими друзьями, будут ездить друг к другу в гости в разные города. Иногда даже звучит свадебный марш Мендельсона.

У вас было такое?

Да. Одна наша путешественница вывела из монастыря черного монаха. Через полгода они поехали по Европе уже как муж и жена. В таких историях — сила нашего «Клуба».