Российские банки и тюбики: что помогает рынку косметики процветать в эпоху шторма

Быстро и вслепую

Несмотря на экономическую турбулентность, российский косметический рынок — на взлете. Парадокс в том, что он растет в деньгах, но маржинальность бизнеса для многих игроков падает. Это история о том, что «растут все, а зарабатывают не все».

По данным NielsenIQ, в 2024 году объемы продаж товаров по уходу за собой увеличились в среднем на 20%. Похожие цифры приводит INFOLine: продажи косметики, парфюмерии и товаров для ухода за телом выросли на 16,8%, а объем российского рынка составил 1,11 трлн руб.

Как объясняет бьюти-аналитик и председатель оргкомитета выставки InterCHARM Анна Дычева-Смирнова, причин роста сразу несколько, и одна из самых значимых — увеличение продаж через интернет. Сейчас каждый пятый российский покупатель косметики половину заказывает онлайн, еще 11% совершают таким образом 70% покупок, а 9% полностью перешли на интернет-магазины.

Особую роль в росте рынка косметики сыграли маркетплейсы. Благодаря им доступ к широкому ассортименту бьюти-продукции получили жители небольших и отдаленных населенных пунктов — ПВЗ сейчас открываются даже в селах. Более того, совершать покупки на маркетплейсах привычно и удобно, а косметику можно заказать заодно с другими насущными товарами. Так что россияне приобретают там все больше бьюти-товаров. В «Яндекс Маркете» подсчитали, что в 2024 году продажи косметики выросли на 60% относительно показателей прошлого года, в Ozon отметили рост на 50%. В Wildberries, на котором традиционно продавалось много бьюти-продуктов, рост, по сравнению с конкурентами, оказался не таким заметным — он составил 15%.

«По данным InterCHARM и отраслевых дайджестов, доля маркетплейсов в продажах парфюмерии и косметики в РФ в 2024 году составила около 31%. Годом ранее — примерно 21%. Для контекста: по всей категории FMCG (Fast-Moving Consumer Goods  — товары повседневного спроса. К ним относятся продукты, напитки, бытовая химия, товары для дома. — Прим. ред.) онлайн-продажи в первом квартале 2024 года достигли 10,6%», — объясняет Анна Дычева-Смирнова.

Но, как считает Дычева-Смирнова, нужно наблюдать за динамикой работы маркетплейсов. Хотя для покупателей это простой и удобный инструмент, продавцам может быть не так выгодно размещать там товары: у маркетплейсов растут комиссии, на их работу уже повлияли налоговые изменения. Скорее всего, продавцы будут стремиться к омниканальности — работать с разными площадками, развивать собственные сайты.

Про сложности работы с маркетплейсами упоминает и Олеся Мустаева — сооснователь брендов «Мастерская Олеси Мустаевой» и «Она Иная». Предпринимательница объясняет, что на маркетплейсах приходится конкурировать по цене с продукцией, ввозимой из других стран нелегально, и контрафактом. Если «серые» игроки могут демпинговать, то бренд, работающий официально, не может. Еще одна сложность — отсутствие контроля за работой маркетплейсов. Как объясняет эксперт, они могут непредсказуемо менять тарифы на выгрузку, возвращать товары, закрывать глаза на неправомерные действия покупателей. «Как продавец, ты никогда точно не знаешь, с какой прибылью ты продаешь между вечером и утром. Требуется постоянный контроль с нашей стороны, а это — дополнительные затраты», — говорит Олеся Мустаева.

От мала до велика

Рост числа покупателей косметики происходит не только за счет клиентов маркетплейсов. Прежде всего, в числе тех, кто регулярно приобретает бьюти-продукты, стало больше мужчин: в последние годы они начали заметно больше интересоваться уходом за собой, защитой кожи от старения и парфюмерией.

Причем средний чек у обоих полов почти одинаковый: у женщин в начале 2025 года он составил 1 509 руб., а у мужчин — 1 522 руб. Но женщины приобретают бьюти-продукты чаще: большинство россиянок совершает от 20 покупок косметики в год, в то время как мужчинам обычно привычнее приобретать бьюти-товары 5–10 раз в год.

При этом можно выделить заметные различия между мужским и женским потреблением. Мужчины остаются лидерами в самом низком ценовом сегменте, но по мере роста цены их доля снижается.

Изменился и возраст покупателей — они заметно помолодели. Если в 2019 году свою первую покупку косметики клиент совершал в 17 лет, то в 2024 году — в 14 лет. Хотя возраст бьюти-новичков может быть и еще ниже: Анна Дычева-Смирнова рассказывает, что нередко сегодняшние подростки — представители поколения альфа, то есть люди, родившиеся после 2010 года, — начинают использовать косметику и в семь лет. Происходит это, в основном, за счет влияния соцсетей, где бренды попадаются на глаза юным покупателям, а также за счет интеграции брендов в компьютерные игры.

При этом верхняя граница возраста покупателя косметики тоже растет. Многие потребители, которые начали пользоваться бьюти-продуктами 30 лет назад, не хотят отказываться от них. Как говорит Олеся Мустаева, увеличение доли населения старшего возраста диктует растущий интерес к противовозрастной косметике.

Дорого внимание

Число покупателей косметики выросло, а тратить они стали больше. За последние пять лет — с 2019-го по 2024 год — расходы россиян на бьюти-продукцию увеличились на 55%. Отчасти это связано с общим ростом цен, например, в 2022 году крем для лица и шампунь резко подорожали в среднем на 27%, а туалетная вода — на 31%. Но среднее количество товарных позиций, приобретаемых одним человеком, тоже расширилось, причем значительно — на 83%.

Но при этом эксперты отмечают, что внимание потребителей подорожало, а производителям и продавцам приходится прикладывать больше усилий, чтобы потенциальный клиент обратил внимание на продукт. Как отмечает Олеся Мустаева, производители и потребители устали от бесконечной гонки за новинками — постоянно расширяющегося ассортимента на фоне финансовых трудностей. Покупатели стали обращать внимание на мультифункциональные средства, большие объемы. Цена становится доминирующим фактором в принятии решения о том, где и что покупать.

Все это вынуждает косметические бренды искать новые способы коммуникации с клиентом. Екатерина Пастушенко, независимый PR-консультант в бьюти и эксперт по продвижению брендов, считает, что сейчас важно «не продать, а подружиться, позаботиться и помочь». Например, спустя некоторое время предлагать клиенту поделиться обратной связью, скорректировать уход. Также важно цельное позиционирование бренда: если в соцсетях постоянно меняется тональность коммуникации, путаются ценности компании, в разных каналах продвижения отличается позиционирование бренда, то это сбивает покупателя с толку.

Красивые цифры

В начале 2022 года, когда многие зарубежные марки объявили об уходе с российского рынка, покупатели заволновались: с полок магазинов могут исчезнуть привычные и доступные продукты, и непонятно, получится ли у местных аналогов их заменить. Но через три с лишним года крупнейший бьюти-ритейлер «Золотое яблоко» (его продажи составляют 33% оборота индустрии) открыл на сайте и в мобильном приложении новый раздел «Бренды из России». В нем уже порядка 2400 марок и примерно 100 тысяч наименований продукции, а в дальнейшем, как обещают в компании, ассортимент продолжит расти — только за последний год появилось более 600 новых участников.

Как говорит Анна Дычева-Смирнова, сейчас на российском рынке доля отечественных парфюмерно-косметических товаров превысила 40%. На 2024 год в отрасли работали 742 производственные компании: 76% — это малый бизнес, 16% — средний и 8%— крупные компании.

Эксперт объясняет, что на рынке совместно существуют три основные бизнес-модели. Первая — компании полного цикла с собственными фабриками, формулами, упаковкой, дистрибуцией, R&D-отделами (R&D-отдел отвечает за создание новых продуктов и технологий, а также улучшение существующих. — Прим. ред.) Это крупные и частично средние компании.

Вторая бизнес-модель — сотрудничество с отечественным контрактным производством. Такой формат позволяет средним и нишевым косметическим брендам быстро выходить на рынок и выводить новые продукты, масштабироваться.

Третья-бизнес модель — заказ продукции в Китае и других странах Азии. Преимущества этой модели — цена и скорость выпуска новых средств. А недостатки — сложность контроля качества и логистические риски. Нередко косметические бренды используют модели в гибриде: например, заказывают продукцию и в России, и в Китае.

Среди сложностей, с которыми сейчас сталкиваются российских косметические марки, Анна Дычева-Смирнова называет нехватку квалифицированных кадров, проблемы с поставками сырья и тары, а также регуляторную политику государства — усложнение требований к маркировке продукции и размещению рекламы (сейчас она запрещена на некоторых иностранных площадках, а с 2022 года введены новые правила ее размещения). Все это привело к росту коммерческих расходов, а следовательно  — и цены продукта.

Бьюти-патриоты

По данным PBN и Magram Market Research, в 2024 году 73% российских потребителей предпочитали российские товары импортным — за два года этот показатель вырос, примерно, на 18%. Роскачество фиксирует позитивное отношение к отечественной косметике у 73% потребителей. Они ценят то, что российские марки быстро адаптируются к запросам аудитории, предлагают современные формулы и трендовые текстуры, а также устанавливают доступные цены.

Майя Бальцевич отмечает, что многие бренды сейчас выпускают продукцию, которая не уступает иностранным конкурентам и соответствует запросам потребителя — в том числе и эстетическим: упаковка становится более продуманной и визуально интересной. Из положительных примеров Бальцевич вспоминает марки Cha U Kao, «Гельтек», G.Love, Icon Skin, Phenomenon, Don’t touch my skin, VIVALABEAUTY.

Крем от всех проблем

Нередко рост спроса на косметику объясняют «эффектом помады». Согласно этой гипотезе, в экономически сложные времена потребитель стремится не отказываться от люксовых брендов, но часто переходит на менее дорогие товары, например, вместо сумки или пары обуви купит что-то из косметики. С помощью таких относительно бюджетных, но эмоционально приятных покупок люди стремятся поддержать и порадовать себя.

Среди главных продуктовых трендов Дычева-Смирнова называет средства «с доказательностью», в которых содержатся активы с уже проверенной и подтвержденной эффективностью — пептиды, кислоты, надежные SPF-фильтры, не пропускающие солнечные лучи.

Еще один тренд, появившийся под влиянием корейских бьюти-разработок и находящийся на стыке уходовой и декоративной косметики, — гибридные формулы. В средствах для макияжа также должны быть компоненты, работающие с состоянием кожи. Например, в блеск для губ добавляют пептиды. Также, как отмечает эксперт, растут продажи косметики для волос. Причем в ней появляются новые категории продуктов — уход за кожей головы, средства от выпадения и для роста волос, продукты для восстановления после осветления.

Руководитель отдела маркетинга бренда Premium Татьяна Высотская подтвердила, что однозначный лидер сейчас  — уход для кожи лица. Согласно наблюдениям Высотской, многие потребители выбирают продукты, следующие тренду на экологичность, с «чистым» составом и в перерабатываемой упаковке. Также растет спрос на специализированные продукты: отдельно сыворотки для утра и вечера, разные кремы для разных зон лица, специальные депигментирующие средства, маски от акне и постакне. Бренд старается ответить на оба запроса: в его портфеле есть как многофункциональные средства, так и узконаправленные для конкретной цели.

Олеся Мустаева подтверждает тренд на экологичность — потребители стали более осведомленными в этом вопросе и уделяют больше внимания заботе об окружающей среде, в том числе, и через выбор косметических продуктов. Еще один тренд, который выделяет эксперт — вместо использования декоративной косметики многие покупательницы теперь выбирают качественный и работающий уход за кожей. Также продолжает расти интерес к научному подходу и персонализации: потребители стремятся к более эффективному уходу, основанному на научно- доказанных данных.

Лицом к миру

Все же санкции не привели к тому, что иностранные бренды полностью освободили рынок для отечественных. Как считает Анна Дычева-Смирнова, часть ассортимента западных бьюти-продуктов закрывает параллельный импорт, еще часть — бренды, работающие в режиме тишины: они свернули маркетинговую активность, хотя не перестали продавать продукцию.

Но при этом из-за санкций и сложностей с логистикой у российских марок начались проблемы с упаковкой и ингредиентами — многое из этого раньше закупалось за границей. И хотя сейчас заметна тенденция к локализации (так, Минпромторг поддержал выпуск стеклянных флаконов и ряда сырьевых позиций в России), пока не получается полностью закрыть потребности только за счет отечественного производства.

Также пока компании из одних стран прекратили поставки в Россию, из других, наоборот, нарастили. В последние годы на отечественном рынке стало больше брендов из Южной Кореи, которые вообще считаются одними из мировых бьюти-трендсеттеров. В июле 2025 года объем экспорта в Россию южнокорейских косметических продуктов составил примерно $37,6 млн.