Культура и развлечения как бизнес: интернет-маркетинг для организаторов событий
Культуре принято помогать, сочувствовать и субсидировать. Но культура и досуг — концерты, выставки, детские утренники — могут быть финансово самостоятельны как бизнес. По данным PwC, хотя в 2017 году россияне экономили на концертах, уже в будущем году этот рынок начнет расти, а к 2021 году сегмент живой музыки составит $535 млн. Как и в любом бизнесе, здесь важно продвижение. На примере разных типов развлекательных мероприятий сооснователь Weekend Agency Максим Полкунов рассказывает, как продвигать события при помощи digital-маркетинга.
Ставим цели
Как и в любом бизнесе, на старте нужно понять цель и задачи, чтобы исходя из них определить маркетинговый инструментарий и план мероприятий.
Цели могут быть:
Тактические — количество проданных билетов; на бесплатном мероприятии — трафик. Есть показатели большей глубины: количество привлеченных новых клиентов, продаж услуг (мерчандайзинг, еда, различные VIP-услуги, последующие мероприятия и т.д). Сопутствующий KPI — узнаваемость бренда и общее количество контактов с целевой аудиторией. Например, вы можете поставить себе цель провести концерт на несколько тысяч человек (см. врез).
Стратегические — выстраивание работы бизнеса в целом, решение долгосрочных, глобальных задач (например войти в пятерку лидеров рынка).
Пример: концерт на 5 тыс. человек
Самый простой и распространенный способ заработка на этом рынке — прямые продажи билетов. Порог вхождения в концертный бизнес невысок, поэтому для примера рассмотрим среднестатистический концерт — не квартирник на 50 человек, но и не «Олимпийский» на 50 тыс., а «середнячок» на 5 тыс. человек с билетом от 600 рублей.
Оборот при солд-ауте составит примерно 5000 × 600 = 3 млн рублей. Сюда же нужно приплюсовать ожидания от продаж мерча, процент с проданных в баре еды и алкоголя, интеграций партнеров и т.п.
Средний коэффициент покупки билетов на одну транзакцию — 2,2 (люди чаще ходят на мероприятия вдвоём, иногда поодиночке, реже — большими группами; коэффициент отражает среднее значение).
Цена билетов плавающая: простые, VIP, со скидками, для друзей и партнёров. Средний чек определим по цене простого билета — 600 × 2,2 = 1320 рублей.
Чтобы все 5 тыс. билетов были проданы, необходимо 5000:2,2 = 2272 исполненные транзакции, — это и есть тактическая цель.
Выбираем инструменты
Инструментарий — тот же, что и в продвижении любых товаров и услуг: контекстная, таргетированная, баннерная, нативная реклама; лендинги; SEO; SMM, контентные стратегии (вовлечение людей через сторителлинг); e-mail-рассылки и т.д.
Инструменты performance-маркетинга — контекстная и таргетированная реклама, e-mail-маркетинг и частично SEO — нацелены на прямые и моментальные продажи.
Почти любой из них позволяет ещё на этапе планирования рекламной кампании прогнозировать результаты на трёх уровнях:
1
месячный спрос аудитории — число людей, которые ищут или заинтересованы в товаре (определяется в показателях из рекламных кабинетов поисковиков и социальных сетей);
2
трафик, который можно привлечь на сайт;
3
итоговое количество проданных билетов.
Инструменты brand-маркетинга — PR, медийная реклама, RTB и программатик, SMM, видео-реклама и различные гибридные форматы — повышают узнаваемость бренда, формируют отношение к нему потребителей и спрос.
Тактические инструменты — контекстная и таргетированная реклама — эффективны в краткосрочной перспективе, направлены на горячий спрос и заинтересованного пользователя (он запрашивает в поисковике билет на концерт или состоит в паблике исполнителя и, скорее всего, пошёл бы на его концерт — это «скорее всего» надо превратить в покупку билета).
Стратегические инструменты — контентный SMM, медийная реклама и т.п. — работают медленнее. Они формируют интерес, потребность в продукте и, как следствие, спрос. Эффект от них отложенный, может проявиться через месяцы.
Лайфхак
С таргетированной рекламой важно системное обновление креативов — баннеров и текстов объявлений, — иначе пользователи перестанут реагировать и кликать. Через неделю эффективность таргетированной рекламы снижается в разы. Поэтому надо регулярно менять контент и тестировать разные аудитории.
Настраиваем ключевые слова
В контекстной рекламе мы работаем с поисковыми запросами пользователей. Среди них высокочастотные («Билеты на рок-концерт»), среднечастотные («Куда сходить завтра вечером послушать музыку») и низкочастотные («Концерт Сплин Крокус песни из к/ф Брат-2»); использовать нужно все. Рекламодатель столкнётся с высокой конкуренцией по самым продающим запросам, а с точечными настройками по средне- и низкочастотным запросам привлечение каждого пользователя обойдется дешевле: высокочастотный запрос может стоить 200 рублей, среднечастотный — 50 рублей, а низкочастотный — 13 рублей, — причем конверсия высокочастотного лишь вдвое выше конверсии среднечастотного.
Подстраиваемся под уровень спроса
События различаются по типам спроса.
1
Горячий — например детские утренники, когда родители берут любые билеты, лишь бы сводить свое чадо на максимальное количество интересных мероприятий. Здесь нужны инструменты в помощь быстрым покупкам (контекстная реклама).
2
Умеренный — например музыкальные события: концерта той или иной группы специально не ждут, но когда объявлена дата выступления, фанаты реагируют довольно хорошо. В этом случае пользователя нужно «подогреть»: рассказать в рекламе о внутренней жизни проекта, об уникальных впечатлениях, которые можно получить на концерте, — и подвести к покупке (таргетированная реклама).
3
Холодный спрос — чаще всего выставки. Мало кто постоянно думает, как было бы хорошо сходить на Айвазовского, но с помощью медийной и нативной рекламы можно заинтересовать людей так, что они будут выстраиваться в очереди и ломиться в двери.
Важно понимать, что одно не исключает другое и в планировании необходим медиамикс. Контекстная и таргетированная реклама — наиболее эффективный способ привлечь внимание целевой аудитории, зато медийная или нативная может больше рассказать о самом событии. Рассказывайте о своем мероприятии так, как будто в последний раз, и чтобы на него пришло именно столько человек, сколько вы запланировали (а двери остались целыми).
