Экономика ненужностей. Почему бесполезные вещи стали важнее товаров первой необходимости и при чем тут Лабубу

Симпатичные уродцы

Ноу-хау компании Pop Mart — торговля игрушками в блайндбоксах, закрытых коробках: человек покупает «Киндер-сюрприз», не зная, какая именно игрушка ему попадется. Внутри коробки может оказаться кукла Молли, инопланетянин Диму или кто-то из серии The Monsters, придуманной гонконгским дизайнером Лун Касином в 2019 году. Но сделать компанию по-настоящему знаменитой удалось только Лабубу — ушастику с хитрой ухмылкой.

По сути, Pop Mart взяла на вооружение игровую механику гася, изобретенную в Японии в 1960-е: покупку игрушек в торговых автоматах «вслепую». Уже в наше время эта механика пережила второе рождение в цифровом мире — ее применили, например, разработчики игры Genshin, в которой пользователь время от времени получает случайные, непредсказуемые награды.

В 2025 году игрушка неожиданно для всех завирусилась. Многие знаменитости, в том числе Рианна и Мадонна, стали использовать ее в качестве брелка, украшая фигуркой дорогие сумки. Продажи куклы взлетели, а основатель Pop Mart Ван Нин стал одним из самых богатых людей Китая: Forbes недавно оценил его состояние в $22,7 млрд. Выручка Pop Mart за 2024 год составила более $1,8 млрд.

Сам Ван Нин считает, что секрет успеха его игрушек в том, что они совершенно бесполезны. «Если бы у куклы Молли был, например, USB-накопитель, каждый человек, скорее всего, купил бы только один экземпляр, — рассуждает он. — Как только что-то становится функциональным, сразу же закрадывается мысль об эффективности покупки. Но Молли и Лабубу совершенно бесполезны. Они не служат никакой практической цели, а имеют лишь эмоциональную ценность, которой их наделяем мы сами. То, что полезно, люди всегда заменят новым, но бесполезное будут хранить. Я называю это бесполезной нежностью — это что-то, что мы тихо бережем».

Однако именно куклы-монстры — относительно новое веяние. Лабубу относят к эстетике creepy-cute («милая уродливость»): нарочито некрасивые, но при этом притягательные. Другая популярная игрушка, наделенная той же эстетикой, — Вакуку от китайской компании Letsvan, плюшевый монстр-воин с выразительной монобровью. А предтечами Лабубу и Вакуку можно считать игрушки Хагги Вагги и Кисси Мисси, либо бешено популярных в 2021 году героев хоррор-игры Poppy Playtime от американской студии MOB Games.

По мнению Романа Силаева, директор по маркетингу «Инго Банка», необычный дизайн  — другой секрет популярности этих товаров. С одной стороны, он напоминает об индивидуальности самих покупателей и соответствует тренду на принятие своей, чаще всего неидеальной внешности. А заодно открывает гибкие возможности дополнительной персонализации продукта под себя.

У этих персонажей есть и другая общая черта  — они раскрутились благодаря роликам в TikTok и других популярных соцсетях. Это роднит их с игрушками другого типа, популярными в 2017–2019-х годах — спиннерами, поп-итами, симпл-димплами. А также более ранними сквишами: резиновыми и гелевыми предметами, которые можно мять.

Массовое использование в 2010-е соцсетей привело не только к массовому распространению мемов — прикольных выражений и картинок, но и к моментально возникающим эпидемиям интереса к завирусившимся предметам реального мира. Неужели в популярности необычных игрушек повинен лишь интернет?

Хайп ради хайпа

Тренд на бесполезные вещи возник далеко не сегодня: еще в 1970-е годы они приносили предпринимателям миллионы. Так, в 1975 году американец Гэри Даль придумал продавать простые камни. Идея казалась безумной, но неожиданно «выстрелила». Оказалось, достаточно упаковывать булыжники в красивую обертку — картонные коробки с соломинкой и отверстиями «для дыхания»: ведь живые же существа. Всего за полгода Даль продал 1,5 млн камней Pet Rocks по цене чуть менее $4, получая 95 центов прибыли с каждого экземпляра, и стал миллионером. В начале 2025 года эти камни — петрокеры — неожиданно снова стали популярны. Дети покупают их как домашних питомцев, на маркетплейсах они стоят от 300 до нескольких тысяч рублей.

В ту же эпоху, в середине 1970-х, появились и знаменитые киндер-сюрпризы: итальянская компания Ferrero начала выпускать шоколадные яйца с пластиковыми фигурками внутри. Ferrero опиралась на итальянскую традицию дарить детям на Пасху яйца из папье-маше со спрятанными внутри сюрпризами, однако идея понравилась даже в тех странах, где Пасху никогда не празднуют.

Но подлинный взлет бесполезных вещей начался в 1990-е. По словам управляющего партнера консалтинговой группы «2Б Диалог» Бориса Богоутдинова, тогда наступила эра Tamagotchi, Giga Pet и Furby, и то, что она совпала с расцветом глобальной торговли, вовсе не случайно. Бесполезные вещи обычно становятся популярными в самых богатых странах, которые давно ушли от необходимости усердно работать, чтобы удовлетворять жизненно необходимые потребности.

Второй всплеск интереса к ненужным вещам пришелся на период развития цифровой экономики  — с 2010 года по настоящее время. В этот период стало вируситься цифровое искусство, NFT. Свою лепту в глобализацию внес и интернет: пока его не было, мир распадался на множество разных сообществ, в каждом из которых было свое представление о престиже. Интернет же причесал мир под одну гребенку: социальные сети моментально доносят любые модные тренды в самые отдаленные уголки планеты.

По мнению Ольги Ладога-Ячменевой, заведующей кафедрой «Креативные методологии» Академии социальных технологий, до активного использования соцсетей вокруг ненужных товарах не возникало такого ажиотажа.

Там, где заговорили о пользе, сразу же вспоминают и цели с обязательствами. А человеку хочется чего-то легкого, простого, иногда даже абсурдного, просто отвлечься. «Бесполезные вещи действуют как разрядка. Нам нравится собирать, щелкать, крутить, наблюдать. Это быстрое удовольствие без усилий», — отмечает Истомина.

Большую роль в продвижении бесполезных вещей играет и маркетинг. Приемы маркетологов, по мнению Гудина, заключаются в том, что как правило, они пытаются создать вокруг товара определенный нарратив — у каждого персонажа есть история, а коллекции формируют целый мир. Другой прием — ограниченность предложения: не все игрушки можно получить сразу, есть редкие экземпляры. И наконец, геймификация — поиск сокровищ, обмен разными экземплярами из коллекций, охота за редкими фигурками.

Пузыри цифрового века

Мода на бесполезные товары меняет структуру потребления, считают эксперты, с которыми поговорил «Инк». Прежде всего, она создает тренд на массовое появление дешевых товаров, которые не обладают устойчивым, многолетним спросом. Это приводит к утрате смыслов: продукты продаются не из-за функциональности, а благодаря кратковременному тренду. Как считает маркетолог, руководитель контент-бюро «Мысли» Юлия Братенькова, в долгосрочной перспективе это может подорвать доверие к качеству и общепринятым ценностям.

Культ ненужных вещей — это вершина общества потребления, признак, что экономика превратилась в бесконечный конвейер без смысла. Люди покупают по эмоциональному импульсу — «прикольно», «миленько», «хочу, как у всех». «Экономика вроде бы и движется — есть продажи, заняты производство, логистика, маркетинг, но потребление стало бессодержательным. Китай в этой модели чувствует себя уверенно, он стал абсолютным чемпионом по выпуску любого хлама. Он выигрывает не по качеству, а по объемам», — считает Евгения Истомина.

Еще один риск, который несет распространение ненужных товаров, это появление в экономике спекулятивных пузырей. Значительная часть капитала направляется не на реальное производство, а на бесполезные активы. Так совсем недавно произошло с NFT: криптоинвесторы накупили цифровых картинок, которые быстро обесценились. Например, цифровая картинка «Скучающая обезьяна», которую в 2022 году певец Джастин Бибер купил за $1,3 млн, в конце 2024 года стоила всего $59 тыс.

Самый главный вопрос — куда мы движемся? Популярность ненужных вещей может свидетельствовать о переходе от просто потребления к потреблению ради смысла и эмоций. Другими словами, мы уверенно карабкаемся вверх по пирамиде Маслоу. «Люди получают зарплату на заводе, который делает игрушки, другие покупают, увеличивая потребления. Рост потребления — это не плохо, а хорошо. Если товар выстрелил, значит, он нужен», — объясняет владелец компании Capital Leasing Group Сергей Гришин.

Все бы хорошо, но стоимость всего, что действительно повышает уровень жизни человека — жилья, образования, медицинских услуг — постоянно растет. В этом смысле культ ненужных вещей — показатель экономического тупика.