Личный опыт: как вывести продукт на китайский рынок
Алексей Зюзин попал в Китай как студент бизнес-школы Сколково (особенности местного бизнеса изучал в рамках образовательного модуля) — и решил поставлять бытовую химию в местные розничные сети. С партнером, Борисом Маневичем, они нашли перспективный рынок, разобрались в тонкостях местной сертификации, логистики, дистрибуции и маркетинга. Алексей делится c Inc. своим опытом завоевания китайских супермаркетов.
Почему Китай
Главный аргумент — высокий уровень жизни китайцев. По сравнению с Россией, там просто гигантское количество людей зарабатывают неплохие деньги. Секретарь в небольшой фирме получает примерно $1 тыс. в месяц, торговый представитель — $2,5 тыс., коммерческий директор — в среднем $15 тыс.
Второй благоприятный фактор — высокие цены на товары повседневного спроса. Если поллитровая бутылочка экосредства для посуды в России стоит 168 рублей, то в Китае — 580 рублей.
Третий фактор — общий для китайского и российского потребителя — недоверие к отечественному производителю. Потребителям очень важен статус. Люди, располагающие средствами, пользуются импортом, невзирая на высокую стоимость (в Штатах, Европе или Японии предпочитают местные товары).
Прийти в Китай…
Ищем советчиков
Бизнес-школа помогла нам познакомиться со множеством людей, успешно ведущих бизнес в Китае, и собрать необходимую информацию о стоимости аренды, особенностях найма персонала и прочих необходимых для бизнеса вещах.
Посодействовал Российский Экспортный Центр (РЭЦ) — государственное учреждение, которое помогает экспортерам вести бизнес за границей. Мы подали заявку и получили подробные инструкции — как зарегистрировать компанию и товарный знак, организовать логистику и упаковку, — а также контакты юристов, бухгалтеров, дистрибьюторов и других предпринимателей, которые ведут бизнес в Китае и могут помочь советом. Государство предоставляет много программ поддержки, которыми мы успешно пользовались.
Клеим этикетки
По советам опытных людей, мы сначала зарегистрировали товарный знак — нам рассказали, что в Китае очень быстро могут зарегистрировать ваш же товарный знак и начать вас шантажировать. Потом зарегистрировали две компании (в Шанхае и Шеньчжене), это заняло 2-3 недели, но сбор всех документов — полгода. Стоимость полного пакета документов — около $8 тыс. на компанию.
Особое внимание пришлось уделить надписям на этикетках — текст помогали составлять китайские консультанты. К этому моменту стоит отнестись очень ответственно: из-за неправильных надписей могут возникнуть проблемы как на таможне, так и в самом магазине — товар просто не примут.
Еще один немаловажный вопрос — сертификация товара. Для каждой категории товаров свои сертификаты, поэтому универсальный совет здесь дать сложно — но достаточно полную информацию можно получить в РЭЦ и у китайских консультантов.
Идем в китайский супермаркет
Мы пользуемся поездом из Ворсино, который идет до Китая 14 дней, еще 14 дней требуется на прохождение таможни. Стоимость — $2,4 тыс. за сорокафутовый контейнер, таможенная пошлина — около 10%.
Во время первой рабочей командировки мы попробовали вести переговоры с торговыми сетями. Проблем не было: в TESCO мы просто пришли, договорились о встрече и провели ее буквально через несколько дней. После первых встреч с представителями сетей поняли, что выходу новых товаров на рынок не препятствуют.
Открываем представительство
Во время второй командировки мы вплотную занялись организационной работой: отправили в Китай руководителя московского офиса (он возглавил китайское отделение) и взяли еще трех специалистов (они знали русский и китайский). Организовать переезд российского специалиста в Китай несложно (самая большая проблема — мотивация). Аренда квартиры стоит около 100 тыс. рублей в месяц; депозит и комиссия составляют в сумме 150% месячной оплаты.
Местных специалистов нанимали через агентство в Пекине (его нашли по рекомендации). Китайский рынок труда имеет свои особенности: если не ответить кандидату за 2-3 дня, с большой долей вероятности он устроится куда-нибудь еще; если работника перестанут устраивать условия работы — он уйдет.
Небольшой офис на 5-6 человек обойдется примерно в $2 тыс. в месяц. Мы выбрали Шанхай, потому что именно там находятся головные офисы крупнейших торговых сетей, а в соседнем Ханьчжоу располагается штаб-квартира Alibaba Group. Что еще важно: население этих городов разделяет западные ценности и более, чем в других частях Китая, готово к потреблению импортной продукции.
…и продавать
Как в России, только через интернет
После двух командировок и открытия офисов началась основная работа по выходу на рынок. Условия сотрудничества идентичны российским: наценка сети, бэк-маржа, листинги (плата за внесение товара в список поставки — 500 юаней за магазин). Также существует отсрочка платежа, составляющая 45-60 календарных дней.
В Китае очень развита интернет-торговля. Иногда это поражает: даже бабушки расплачиваются через WeChat, а бездомный на улице держит табличку с QR-кодом, через который можно перевести ему милостыню. Китайцы перестали выходить из дома с кошельками — все деньги у них в электронном виде. Даже чашку кофе можно заказать на дом, заплатив за доставку совсем немного. Около 50% всего объема товаров нашей категории продается через интернет-магазины (среди молодежи этот процент еще выше).
Особенности дистрибуции
Продавать товар в Китае можно несколькими путями. Первый — найти генерального партнера и продавать в сети через субдистрибьюторов. Второй — продавать в сети напрямую. Третий — совмещать эти два варианта.
Дистрибьюторы не всегда сфокусированы на вашем товаре и на каком-то этапе могут даже заменить его на свой, похожий, — поставщик зависим от них. Кроме того, модель с участием торговой сети, генерального дистрибьютора, субдистрибьютора и суб-субдистрибьютора порождает высокие цены. Не каждому повезет на совестливого партнера, который будет развивать вас и расти вместе с вами.
Работать исключительно напрямую очень затратно: нужен большой штат, дополнительные офисы. Поэтому мы выбрали третий путь — идем и в крупные сети, и к локальным дистрибьюторам.
Китайский маркетинг
Попасть на полки — это еще не все. Конкуренция высокая, поэтому нужно заложить затраты на промоутеров, мерчандайзеров, выкладки и скидки.
В онлайне на всех платформах есть система продвижения товаров. У продукции должны быть отзывы, рекомендации, оценки. На рекламу каждого магазина в маркетплейсе уйдет примерно 200 тыс. рублей в месяц, при хороших объемах — до 500 тыс. рублей. Такие затраты на рекламу дают 3-5 кратное увеличение выручки. Сейчас мы представлены на четырех онлайн-платформах, включая TaoBao.com и JD.com.
Что дальше
Мы увеличиваем штат китайских сотрудников через кадровое агентство. Русские сотрудники работают в симбиозе с китайцами: первые несут философию компании, вторые адаптируют ее под местный менталитет и рынок.
Китай — центр Юго-Восточной Азии, и если будут хорошие продажи, можно будет думать о выходе в другие страны региона. В Тайване очень высокий уровень жизни, во Вьетнаме ввоз товаров из Китая не облагается пошлиной; попасть в Малайзию, Индонезию и Сингапур легче с историей продаж в китайских сетях. Останавливаться мы не хотим.
