Лайфхаки для онлайн-магазина: почему выбор это плохо, а одинаковые описания — хорошо
Сергей Абдульманов за свою карьеру успел побывать в роли редактора газеты, руководителя рекламного отдела и владельца IT-компании. С 2010 года он — маркетинговый директор Мосигры и совладелец рекламного агентства. В книге «Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России», которая выходит в издательстве «Манн, Иванов и Фербер», он рассказывает, чем контент-маркетинг отличается от рекламы, и дает практические советы — как правильно составлять описания товаров для интернет-магазина, как писать пресс-релизы и как отвечать на негатив конкурентов. Inc. публикует отрывок из книги, посвященный интернет-магазинам.
1
Каждая страница сайта — главная
Сегодня, пожалуй, уже нет сайтов, где главная страница— единая точка входа. Люди заходят на ваш сайт со всех сторон. Поэтому каждая значимая страница — главная. То есть к странице любого товара на сайте интернет-магазина надо относиться как к главной.
На главную страницу люди часто попадают либо через поиск, набирая название вашей компании, либо через бумажные рекламные материалы или еще каким-то «социальным» образом — например, когда с ними делятся ссылкой. Поэтому подход к главной странице большого сайта очень прост: это основной навигационный узел и текст на тему «где я и что могу». Например, у интернет-магазина главная — это, скорее всего, каталог витрин, позволяющий определить, что стоит посмотреть подробнее.
Стоит задуматься вот над чем: если ваш сайт содержит от 5 до 20 страниц, то все ли они нужны? Не надо путать людей, уводя их вглубь. Каталог товаров интернет-магазина нужно хотя бы начать на главной.
Возможно, стоит утрамбовать самое важное в одну страницу, которая будет одновременно и главной, и описывающей основной продукт.
2
Точка зрения
Говорите с позиции читателя, а не со своей колокольни. Частая ошибка — пытаться доказывать преимущества товара его технологиями, наградами или чем-либо подобным. Всем плевать! Доказывайте конкретными фактами.
Надо не рассказывать про технологию, а объяснять на примерах: «Смотри, вот это шайтан-устройство будет дороже на 1000 рублей, но проработает год без ремонта. Можно взять дешевле, но за этот же срок его нужно будет чинить четыре раза».
Если думать как клиент, то все сразу получится. Людям важно только одно: что они конкретно получат. Поэтому каждый раз, говоря о свойствах товара, объясняйте, что это означает для покупателя.
3
Как дать «пощупать» виртуальный товар или услугу
Помогут фотографии, 3D-картинки и видео, но основой все-таки остается текст. Поэтому делаем вот что. Для товара — очень подробное описание состава и комплектации. Обязательно укажите, в каком виде товар приезжает (что за упаковка), и перечислите абсолютно все, что есть в коробке.
Это относится к технике, одежде и даже йогуртам. Если в комплекте больше двух пунктов («коробка, товар»), то описывайте каждый компонент, объясняя, зачем он нужен. Тогда человеку кажется, будто он держит товар в руках и рассматривает его. Каждый пункт состава описывайте короткими фразами (одно-два предложения) — это позволит покупателю убедиться, что все в порядке, и мысленно составить образ товара.
Не забывайте, что описание будет висеть на сайте от 2 до 5 лет. Поэтому, если речь идет об электронике, не используйте эпитеты в превосходной степени. «Самый быстрый процессор» будет еще как минимум у 10 фотоаппаратов и ноутбуков после вашего.
4
Отличный формат— FAQ
Вы можете говорить на языке клиента и озвучить вопросы, заданные непрофессионально. И это не будет выглядеть как ликбез. В голове читающего человека звучит внутренний голос. В формате «вопрос-ответ» сначала он задает своим голосом понятный вопрос — и с ним человек полностью согласен. А начинается чтение ответа — тем же голосом — и человек сам себя убеждает.
Можно включать этот метод в описание продукта отдельным блоком, чтобы работать с возражениями. Нелинейные инструкции (не требующие четкой последовательности действий, чаще всего в духе «что может пойти не так») очень удобно давать именно в таком виде.
Это хорошие посты в стиле «20 мифов о…». В общем, живые вопросы и ответы всегда создают «движуху» и радуют читателя.
5
Максимальная дифференциация
Когда человек не может сделать выбор между двумя предложениями, он не звонит, не пишет, а просто уходит.
Оптимальная стратегия продажи заключается не в том, чтобы максимально продвигать отдельный товар, а в том, чтобы предельно сузить его аудиторию. Иными словами, если пытаться описывать товар как «лучший-в-мире-для-всех-и-каждого», то его просто не купят. Задача магазина — продавать не один конкретный товар, а как можно больше разных. Для этого нужно четко, объективно и со знанием дела разделять их по тому, для чего и кому они нужны. Каждый товар ассортиментной линейки должен быть ориентирован на одну задачу и одну аудиторию. Но это слишком очевидно и правильно, поэтому так никто не делает.
В интернет-магазине действует такое правило: по описанию должно быть понятно, что автор текста держал товар в руках. Соответственно, никакой воды и общих фраз. Пишите сразу суть, делайте прямые отсылки к свойствам товара. Убеждение, что человек знает, о чем говорит, появляется при чтении дельных описаний и пропадает в любом «маркетингово-сопливом» блоке. То есть весь текст, каждый абзац и предложение должны быть конкретными и интересными.
Заголовок должен либо означать главную пользу («Робот-пылесос: вы приходите домой, а там чисто»), либо точно дифференцировать товар («Самый дешевый электрочайник»), либо указывать на аудиторию («Стиральная машина для домов со старой проводкой»), либо переворачивать взгляд на мир («Почему офтальмологи ходят в очках»).
Следующая точка дифференциации находится прямо под заголовком, в первом абзаце. Широкими мазками формируем образ товара. Например: «Это электрочайник на полкиловатта, он хорош там, где свет при включении обычно мигает. Круто брать в дорогу, есть еще мешок в наборе». То есть в первом абзаце вы перечисляете важнейшие отличия этого товара от аналогичных в линейке.
Затем описываете все, что осталось: характеристики (обязательно поясняя, что означает каждая, не списком), для чего товар лучше всего использовать (решаемые задачи) и кому он предназначен. После того как читатель трижды узнал себя (в первом абзаце, в «для чего» и в «кому»), настало время FAQ. Проверяйте комментарии, относящиеся к этому товару или ко всему классу, выделяя самые частые вопросы. Отвечайте на них. Там же следует подробно объяснить отличие от других товаров линейки, если это не было сделано в самом начале. И, наконец, вносите доказательства — фотографии людей во время использования товара и их отзывы. Это тоже сужает аудиторию и помогает попадать точнее.
6
Что писать в карточках товаров, если товары почти одинаковые?
Нужно ли приводить этот здоровенный блок текста с сотен других сайтов? Нужно. Помните, задача поисковика — найти не самую уникальную в мире страницу, а самую полезную для пользователя. Поэтому подойдите к делу серьезно, представьте, что вы покупатель. Нужно не только дать ТТХ, но и поиграть с устройством и написать обзор — чтобы реального опыта было больше, чем характеристик.
Артикулы с различиями по цвету лучше объединять в одну карточку с возможностью выбора модели. Аналогичная ситуация — с выбором по размеру. Если движок сайта не поддерживает такие фокусы, то можно просто вставить в само описание HTML-плашку с выбором. Сверху и снизу описания моделей. И да, давать одинаковое описание с меняющимся первым абзацем.
Линейка похожих товаров (например, десятки почти одинаковых устройств) описывается просто. Структура: абзац о том, что это такое в целом, абзац об отличиях от других товаров линейки, точные ТТХ, абзац краткой истории моделируемой единицы техники.
Если вы совсем запутались, то вот что еще можно добавить в описание как основу: комментарии создателя товара, историю из жизни, развернутый отзыв одного из клиентов, советы по использованию.
7
Картинки — это важно
Один из самых наглядных показателей для покупателя и поисковика— качество и количество картинок. Большая часть интернет-магазинов в силу движка или природной лени не будет заморачиваться со съемкой товара. А делать это нужно.
Для любого товара можно сделать не менее шести фотографий: товар в коробке для страницы каталога, товар рядом с упаковкой, товар в руках (или возле человека — для масштаба), крупный план, полная комплектация, фото инструкции, товар в процессе использования. Чем сложнее товар — тем больше фотографий разных его компонентов крупными планами, вариантов использования и т. д.
Если товар уже популярен, то прошерстите источники с лицензией на использование (соцсети): скорее всего, там в реальном времени постят фотографии, связанные с обычной практикой его применения. За неимением чего-то другого тащите их к себе.
Лучше всего подходят фотоистории. Это и первый отзыв (ваш или того, кто опробовал товар), и фотографии с сюжетом, и вообще интересный контент. Формат — комикс: два-три абзаца — картинка или строчка — картинка, как в отчете о путешествии. Сначала о том, что на фото, а потом — само фото (не наоборот). Сюжеты? Какие угодно. Показать сборку и подключение в обзоре в реальных условиях, принципы использования, краш-тест, модный предмет на разных тканях и т.д.
