Рэперы, дизайнеры и блогеры

В 2016 году цветной маникюр становится и частью образа моделей модного дома Balenciaga. Звезда нейл-арта Мэй Каваджири готовила моделей к показу коллекции «Осень — зима 2017» и покрывала ногти больших пальцев моделей-мужчин логотипом Balenciaga. Вскоре к Мэй обратился рэпер A$AP Ferg. Он выкрасил волосы в зеленый цвет и попросил ее дополнить образ цветным маникюром. Вскоре сработал эффект сарафанного радио и весь коллектив A$AP Mob знал, к кому записаться на маникюр. За объединением A$AP Mob стоят десятки рэперов, продюсеров, клипмейкеров и дизайнеров одежды. У объединения — тысячи поклонников по всему миру.

Впоследствии звезды и их поклонники стали размещать фотографии с цветным маникюром в Instagram под хештегами #guynails и #malepolish. В 2020 году тренд на мужской цветной маникюр набирает силу. «Мужчины начали отважно показывать миру накрашенные ногти», — рассказывала nail-звезда Бритни Токио. Среди ее фанатов — модель Кайли Дженнер, актриса и звезда реалити Ким Кардашьян, певицы Рита Ора и Ариана Гранде, рэпер Лука Саббат, актер Гарри Стайлс и другие.

В России цветной маникюр в 2020 году, помимо Егора Крида, продвигали и другие знаменитости. Блогер Юрий Дудь осенью показал цветной маникюр публике. Он выбрал черные буквы, которые «складываются» в слова punk rock. «Уже две недели гоняю вот так. Ощущения — кайф!» — делился он с аудиторией в Instagram. Правда, мнения в социальной сети разделились. «Восхищаюсь твоей смелостью!» — комментировали одни. Другие интересовались, скоро ли Дудь накачает губы.

«Юрий Дудь совершенно не вписывался в типичные представления о мужчине с цветным маникюром. Поэтому его цветные ногти для многих стали открытием. И его дизайн на ногтях с простыми черными буквами даже добавил брутальности. Еще один пример — Моргенштерн. Он постоянно меняет цвет ногтей, используя самые яркие цвета. Также с осени 2020 года ногти красит Даня Милохин», — говорит Кристина Муслимова. У Крида, Дудя и Моргенштерна есть патенты на товарные знаки со своим именем. Согласно документам, они могут производить косметику под своими брендами.

В июле стало известно о планах Егора Крида о начале разработки собственной линейки косметики. Очищающее средство для лица, серум, лак для ногтей под брендом Kreed Cosmetics певец анонсировал в клипе Pussy Boy. На вопрос журналистов об использовании косметики музыкант ответил, что не пользуется «вообще ничем». «Ни умывалки, вообще ничего. Иногда приходишь со съемки, на лице следы тонального крема. Я просто моюсь водой и спать ложусь. Потом просыпаюсь весь в прыщах. Но вот я в этом плане не чистюля. Для этого сейчас разрабатываю свою косметику, чтобы начать наконец следить за собой», — объяснил он.

Бизнес на мужской территории

Мужской лак для ногтей во всем мире продают единицы компаний.

В конце мая 2021 года Lil Yachty запустил бренд унисекс-косметики Crete. В рамках коллекции Negatives 001 вышли лаки белого, светло-серого и черного цветов. В 2020 году мужской лак в изумрудном оттенке представил стартап Faculty. Производитель подчеркивал, что это безопасный, эко-френдли и веганский (не тестируется на животных) продукт. Faculty даже привлек инвестиции в $3 млн от холдинга Estee Lauder. Faculty выпускает свою продукцию под слоганом «новая волна маскулинности».

Но самым известным брендом с мужским лаком остается Chanel. В 2020 году компания представила уходовую косметику для мужчин Boy De Chanel. Среди продуктов — лак для ногтей, консилер, подводка для глаз и увлажняющий крем. Например, флакончик лака стоит 3 тыс. руб., что сопоставимо со стоимостью процедуры в салоне сегмента выше среднего.

В России подобную косметику известному бренду запустить будет сложно, считает Анатолий Капустин, блогер и автор книги «Новая маскулинность. Что такое и зачем она нужна». Большую известность ему принес аккаунт «Анатолий Ноготочки». «Производитель традиционного лака, просто поменяв этикетки и флакон, повысив ценник и указав, что средство мужское, обречен на провал. Проще будет новичкам. Предположу, успех лаку от Моргенштерна гарантирован. И все же мужчинам проще заплатить за процедуру в салоне, чем экспериментировать на дому», — считает он.

Мария Руденко, бренд-менеджер компании Authentica, также считает, что мужской лак из России будет отличаться просто упаковкой. «К сожалению, почти вся мужская линейка косметики, производящаяся в России, от женской отличается только цветом упаковки с более строгими контурами и цветами. По факту, это та же женская косметика, только с более „мужскими“ ароматами и отдушкой», — считает она.

Российские производители косметики сомневаются в успехе мужского лака. «Требуемого уровня продаж не достичь», — категоричен представитель производителя декоративной косметики Eva Mosaic. Ярослав Фешин, владелец бизнеса Fallkony (производит косметику для мужских барбершопов и салонов красоты) также настроен скептично.

«Мы подобную косметику производить не планируем. Причин несколько. Во-первых, вряд ли такой продукт будет востребован за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Но даже в этих городах мужчины обычно за этой процедурой ходят в салон. Во-вторых, для производства нам потребуются капитальные вложения. Даже крупные мировые производители не спешат с выпуском мужских серий цветного лака. Да и вообще, на флаконе любого лака для ногтей нигде не указано, что он для женщин. Подобный провал уже был с мужскими очищающими масками для лица. Этот продукт появился два года назад, но так и не снискал популярности», — отмечает Ярослав Фешин.

Гендерно-нейтральная косметика

Ярослав Фешин и другие опрошенные нами эксперты при этом говорят, что больше всего перспектив у мужской косметики и лака на рынках Китая и Кореи. По прогнозам Technavio, с 2021 по 2025 гг. рынок средств по уходу за ногтями вырастет на $2,4 млрд, причем треть этой суммы (34%) придется на страны Азиатско-Тихоокеанского региона.

В целом, в Азии стремительно растет спрос на косметику. В Китае, например, с мая по декабрь 2020 года продажи мужских уходовых средств выросли на 75% по сравнению с тем же периодом годом ранее, отмечают аналитики NPD China. Эксперты говорят, что в Китае и Корее велико влияние K-Pop культуры. Участники бойз-бендов для сценических образов используют макияж, лак для ногтей и другие уходовые средства, создавая среди мужской аудитории спрос на косметику помимо шампуня и дезодоранта. В Японии кроме молодых людей маникюр и макияж используют бизнесмены, чтобы лучше выглядеть при совещаниях в Zoom.

Однако вместо ухода в мужскую косметику производители сейчас могут совершить другой разворот. Так, бренд Good Light использует слоган «Красота за гранью бинарности». «Бренд не обязательно должен относиться к полу, чтобы завоевать внимание мужчин. Унисекс — это более современный подход», — отмечают в руководстве компании. «Косметика лишается гендерных ограничений и устаревших идеалов. Она отстаивает инклюзивность и становится средством свободы самовыражения», — считает Ливви Хоутон, старший креативный исследователь в консалтинговой компании The Future Laboratory.

Аналитики подтверждают интерес аудитории к «бесполым» средствам. Так, в 2018 году около 40% аудитории 18–22 лет интересовались гендерно-нейтральной косметикой. Такие данные озвучили эксперты NPD в отчете iGen Beauty Consumer.

По мнению Марии Руденко, если производитель заинтересован в большей прибыли, то он сделает ставку на гендерно-нейтральную косметику, а если история имиджевая, то продолжит разделять продукцию по полам.

Дресс-код осознанных стартаперов

Среди российских предпринимателей есть адепты цветного маникюра как средства самовыражения. Так, Евгений Лисовский, ex-CEO MAPS.ME, основатель LevelUpBasket.com, впервые сделал маникюр вместе с будущей супругой перед свадьбой. На безымянный палец они нанесли одинаковые надписи Love, а на остальные — разные рисунки.

«Второй раз я сделал это максимально заметно после интервью Юрия Дудя и Иван Гая. Из-за стремления к осознанности мне хотелось проработать установку „мужчина не может красить ногти, он должен выглядеть брутально“ и пройти через страх возможного непонимания и зависимости от общественного мнения», — объяснил он. Реакция окружающих на его цветные ногти оказалось неожиданной. В аптеке на Цветном бульваре фармацевт лет пятидесяти увидела его маникюр и татуировки и сделала комплимент. «Было очень приятно и круто! Ведь человек в возрасте не только не осуждает, а даже радуется. Но вот в провинции ситуация иная. Родственники, которым за 60 лет и знают меня с детства, осудили: „Женя, зачем, это как-то не по-мужски, по-гейски“», — вспоминает Евгений.

Станислав Лео, предприниматель в сфере ментального здоровья, первый раз пошел на маникюр просто из любопытства. «Было это зимой 2020 года. Перед походом в салон я задал вопрос в закрытом мужском чате с четким правилом: „не осуждать“. Кто-то ответил, что уже красил ногти, а один участник даже прислал фото маникюра. По его совету я и выбрал салон. Продвинутая обстановка, внимательный персонал и бокал шампанского укрепили меня в моем решении. Дизайн я выбрал заранее: стилизованные руны на чёрном фоне и цифру „42“. Получилось шикарно. Единственное разочарование, что лак держится не так долго, как я ожидал», — рассказал он.

Без особого повода и по настроению ногти — тоже в салоне — красит Анатолий Капустин. В свои планы прийти в офис с цветным маникюром он посвятил руководителя и коллег на новой работе. «Начальник ничего поперек не сказал, коллеги в офисе не смотрят на меня косо. Некоторые даже вдохновились и тоже начали „делать ноготочки“», — отметил Анатолий Капустин, который пока публично не называет свое место работы.

Брутальные салоны без женщин и лепестков

Салонов, где мужчины в принципе могут сделать цветной маникюр, множество. Ни из одного женского салона мужчину, пришедшего за такой услугой, не выгонят. Маникюр для мужчин обычно стоит немного дороже, в салонах объясняют это тем, что из-за более грубой кожи и ногтей это требует больше усилий от мастера.

Ольга Кондаурова, кофаундер «семейного», как он позиционируется, салона красоты Nabs в спальном районе Москвы, говорит, что около 15% аудитории — мужчины. В основном это руководители и бизнесмены в возрасте 35–40 лет. Ухоженные руки для них такая же необходимость, как дорогой костюм, объясняет Ольга. По ее словам, такие клиенты выбирают бесцветные лаки. Молодые люди, которые любят яркое покрытие на руках, приходят реже — это примерно треть от всех мужчин.

В «Ноготочечной „Коза“» соотношение мужчин и женщин оценивают так же — 15%. «Обычно возраст клиентов-мужчин — 29–35 лет. Цветное покрытие предпочитает треть. Выбирают его долго, с непривычки. Но отмечу, что это выбор уверенных в себе и состоявшихся парней. Раньше считалось, что лак — это что-то подрывающее маскулинность. А теперь всем пофиг», — отметила Алена, партнер «Ноготочечной „Коза“».

В салонах бьюти-пространства Peng, позиционирующих себя как «честный люкс», также обслуживают мужчин, но точное соотношение назвать затруднились. «При выборе покрытия большинство мужчин выбирают бесцветное или цветное матовое покрытие с минималистичными рисунками, типа знаков (стрелки, монобуквы, и т. д). Сомневаюсь, что такая услуга в перспективе 2–3 лет в России станет массовой», — рассказал представитель салона.

Также появляются и салоны только для мужчин, услуги маникюра в которых — базовые. Так, в 2019 году внутри Садового кольца открылся салон премиум-класса GULO. В первые месяцы работы на маникюр и педикюр приходилось 100% выручки. Затем добавились и другие услуги — массаж, стрижки, и т. д. Теперь на nail-сервисы приходится 50% выручки. Основная аудитория — 35+. Стоимость процедуры — от 2 тыс. до 3,1 тыс. руб. в зависимости от класса обслуживания.

«Мы хотели, чтобы у мужчин был весь комплекс
услуг. Основная идея заключалась в том, чтобы мужчин не смущало присутствие клиенток и не возникало ассоциаций, что уход за ногтями это — сугубо женская история. Развитие в этом бизнесе сложное, так как мужчины из-за стереотипов неохотно работают с ногтями. А уж цветное покрытие делают вообще единицы», — говорит Гурген Чавушян, финансовый директор мужского салона GULO.

Но у мастера nail-арта и совладельца первого арт-салона мужского дизайна ногтей в Москве Анастасии от мужчин отбоя нет. Ее студия открылась недавно, рядом со станицей метро Маяковская.

«Почти все приходят к нам на цветной маникюр с дизайном. Возраст клиентов — от 15 до 60 лет. Иногда приходят российские знаменитости. Но „звездных“ гостей я особо не выделяю: качество услуги не зависит от статуса клиентов. Стоимость процедуры средняя для Москвы. Студия делает акцент на ручную роспись. Местоположение мы выбрали так, чтобы мужчины смогли дополнить образ в тату-салоне или барбершопе. Рядом с нами их несколько», — рассказала Анастасия. По ее словам, эта услуга крайне востребована за рубежом. Анастасия несколько лет работала в Малайзии в компании с рэперами. В России она более известна по работе с популярными блогерами и в профессиональном кругу под псевдонимом Mamba.

Интерес к чисто мужским салонам объясняется более комфортной обстановкой: нет разноцветных флаконов с бабочками, сердечками, лепестками роз. Дизайн косметики в таких заведениях красоты более брутальный и не смущает мужчин, пояснила Мария Руденко.