Маркетинг–2019: экспертный взгляд на рынок, или что нужно держать в фокусе в следующем году вашему директору по маркетингу
Многие маркетологи отмечают, что принцип их работы постепенно меняется: теперь они принимают решения, исходя в большей степени из бизнес-задач, чем от коммуникационных метрик. Другой проблемой, которую они отмечают, является привлечение внимания пользователей. Это становится всё сложнее и заставляет рекламодателей выстраивать долгосрочные отношения с потребителем. Обилие данных в 2018 году вызывает чуть ли не больше сложностей, чем их отсутствие, потому что многие просто не понимают, как с ними работать. А стремительное развитие e-commerce ставит перед рекламодателями новые вопросы и вызовы: как развивать электронную торговлю и стоит ли вообще это делать. Сейчас, когда год идет к концу, самое время подвести итоги и определить вектор развития на будущий год. Наши партнеры из коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Russia после 15-й ежегодной конференции поделились своим видением относительно самых важных трендов 2018 года, рассказали, чего ждут в 2019-ом и что обязательно стоит внедрять вам в рекламные кампании.
Что произошло в маркетинге в 2018 году
Потребители. В 2018 году отмечен рост оборота в рознице (+2,9%), и он будет продолжаться. С потребителем стоит выстраивать долгосрочные отношения (этим мало занимаются как в мире, так и в России), нужно менять скорость принятия решений, делать все быстрее.
Видео стало единым рынком, без разделения на ТВ и онлайн видео (OLV), то есть теперь при планировании рекламных кампаний стоит говорить исключительно о total видео подходе.
Мобайл — это новый десктоп. 68% пользователей потребляют контент с мобильных устройств (по данным Live Internet).
Интеграция блогеров в рекламные кампании для построения охвата стала must have для большинства брендов.
Точность. Все больше медиаканалов можно настроить с точки зрения performance и конкретного влияния на бизнес.
Михаил Вощинский
CEO, Dentsu Aegis Network Russia
Сейчас профессия маркетолога все больше связана с управлением бизнесом, постановкой задач от бизнеса, а не от коммуникации. И в России таких маркетологов нового типа больше, чем в среднем по миру. Взаимодействовать с потребителем стало очень сложно: он все время куда-то ускользает, контакт с рекламой падает, лояльность к брендам меняется, появляются новые сегменты потребителей, которые надо захватывать. Данных на рынке очень много, и большинству игроков пока не ясно, как с ними работать, но при этом все четко осознают, что за Big Data будущее построения коммуникации и оценки бизнес-результатов.
Dentsu Aegis Network Russia
Коммуникационная группа Dentsu Aegis Network Russia является представительством международной сети Dentsu Aegis Network в России и СНГ. По данным независимой исследовательской компании RECMA, группа занимает 1 место в списке сильнейших рекламных холдингов в России.
В состав Dentsu Aegis Network Russia входят медиа-агентства Carat, Vizeum, dentsu X и People & Screens, digital-агентства Isobar Moscow и Traffic Isobar, performance marketing агентство iProspect, компания AMNET, предоставляющая услуги по закупке и продаже digital рекламы (RTB), специалист в области наружной рекламы агентство Posterscope, агентство Aaron Lloyd, которое специализируется на работе с фармацевтическим бизнесом и компаниями индустрии здравоохранения.
Dentsu Aegis Network Russia выступает партнером рекламных агентств adActum и Media Mind.
9 пунктов, которые нужно учесть в вашей маркетинговой стратегии на 2019 год:
1.
Потребление контента с мобильного устройства — уже не тренд (который можно попробовать), а гигиенический минимум.
2.
Реальные доходы потребителей упадут, сохранится высокая чувствительность к цене.
3.
Борьба за деньги на видео-рынке обострилась, расширяется рекламное время на телевидении.
4.
Бюджет внимания в России — 11 часов потребителя в день. Нужна интеграция в контент интернет-мейджоров (Rambler, Mail.ru, Яндекс, IVI).
5.
На 1 человека приходится более 21 устройства, через которые он потребляет контент или рекламу: необходимо переходить на таргетирование по людям, а не по рекламным ID или cookies.
6.
Ретейл эволюционирует и становится кросс-канальным, поэтому необходимо смотреть в сторону создания совместных продуктов с e-comm-операторами.
7.
Беспилотный автоматизированный маркетинг повышает скорость работы и процент попадания в целевую аудиторию.
8.
Контент должен становиться все более персонализированным и адресуемым.
9.
Большие данные становятся зеркалом продаж.
Мария Донских
управляющий директор по развитию технологий и операционной деятельности, Dentsu Aegis Network Russia
В 2019 году будет уже поздно говорить, что mobile или данные являются каким-то трендом. Это – гигиенический минимум, это то, что нужно знать, уметь этим пользоваться. Это уже не тренд, с которым стоит познакомиться. Также, если мы говорим, например, про блогеров или про данные, — они уже переехали из категории 20% (что надо попробовать) в категорию 70% (must have). То, что раньше было nice to have, сейчас стало неотъемлемой частью коммуникационных стратегий и медиапланов большинства крупных брендов.
Потребитель: неуверенность и НДС
В 1 квартале 2019 года реальные доходы могут показать нулевой рост или даже падение, однако в среднем по году доходы вырастут на 1%, а оборот розничной торговли — на 2% (в 2018 году рост составил 2,9%).
1.
Молодые люди по-прежнему будут готовы платить за качество.
2.
Сохранится высокая чувствительность к стоимости.
3.
Отношения с потребителем станут еще более ценными .
Цифровые инновации в построении бренда
Лорен Уокер
Chief Data & Product Officer EMEA, Dentsu Aegis Network
Наша голова работает на данных: благодаря тому что ваш мозг дает или не дает вам видеть, вы получаете ту или иную картинку, воспринимаете тот или иной цвет или слышите то или иное название. Каждое ваше решение основано на данных, которые содержатся в вашем мозге.
55%
домохозяйств США будут иметь «умные» устройства к 2022 году.
3 урока работы с данными:
1.
При работе с данными нужно учитывать необъективность восприятия; склонность человека к поиску паттернов; свободу выбора.
2.
Борьба за пользователя перешла от поисковой строки Google на поле голосового поиска и интернета вещей: эти сервисы будут говорить человеку, что ему положить в холодильник, как настроить температуру и какой автомобиль выбрать. Если среди ваших партнеров нет компании, обладающей этими технологиями, есть риск, что вы упустите эту трансформацию.
3.
Невозможно разобраться во всем изобилии данных без экспертов. Но и говорить с ними напрямую невозможно — они не могут и не должны понимать вашу стратегию и бизнес-задачи. В связи с этим к 2019 году во всех крупных компаниях должен появиться Chief Data Officer, который будет, во-первых, интегрировать только необходимые данные, во-вторых, оптимизировать бизнес и, в-третьих, исходя из них, двигать вперед рынок.
Что будет важно в 2019 году при работе с данными:
— обработка данных и их целостность;
— поиск четких стратегий и кейсов для people-based рекламы, изменение подходов к планированию и составлению отчетов;
— внедрение новых практик на основе изучения case studies, ускорение творческих процессов, автоматизация;
— фокус на инфраструктуре распространения контента (особенно Smart TV, наружная реклама, indoor и OTT).
Михаил Шкляев
руководитель Data Lab, Dentsu Aegis Network Russia
Задача рекламы — уметь разговаривать с конкретным «Иваном» в тот момент, когда ему это удобно и нужно, и выдавать ему правильное сообщение в правильный момент времени. Теперь это называется адресуемость.
3 задачи при построении адресуемых коммуникаций:
1.
Определить целевого человека для рекламодателя — с использованием ваших данных или данных третьих лиц, которые готовы ими делиться, — соцсетей, телекомов, банков, ретейлеров.
2.
Уметь таргетироваться на конкретного пользователя. Это возможно с помощью identity pools — мест, где лежит большое количество информации про людей, которую можно использовать.
3
Измерить результаты рекламной кампании. За прошедший год Dentsu Aegis Network Russia удалось провести ряд тестов, которые дают достаточно оснований для применения этого опыта другими РК исходя из конкретных, понятных задач клиента: от вывода нового SKU на рынок до снижения затрат на скидки.
Экономика эффективности
Дмитрий Сергеев
первый заместитель генерального директора, Mail.Ru Group
Основной конкурент в вашем бизнесе — это сон. Ведь 70% бодрствования мы тратим на потребление информации. По сравнению с 1940 годом потребление информации выросло в 900 раз, а за последние 20 лет — в 4 раза. Отношение создающих информацию к потребляющим постоянно падает. Очевидно, что необходимо растить ценность информации и сокращать время на ее потребление.
Формула эффективности
Эффективность коммуникации =
ценность информации / время, потраченное на ее потребление.
Для повышения эффективности важно увеличивать релевантность, персонификацию, эмоциональность, участие. Можно снизить время, затраченное на потребление, работая с краткостью, формой сообщения, каналом.
Для повышения ценности информации важно работать над ее
- релевантностью,
- персонификацией,
- эмоциональностью.
Для снижения времени, затраченного на потребление, важно учитывать:
- краткость,
- форму представления информации,
- каналы доставки сообщений аудитории,
- персонификацию.
Резюме
2018 год стал годом серьезных перемен для всех игроков рекламного рынка. Теперь нужно конкурировать не за потребителя, а за его время. Каждая компания должна знать все о своих клиентах, чтобы быть готовой сделать лучшее предложение на рынке для каждого конкретного человека. Меняется и реклама: для видео больше нет разделения на телевидение и интернет, в интернет-рекламе к каждому пользователю нужен максимально индивидуальный подход, а результат кампании по продвижению продукта нужно тщательно измерять: это позволит узнать многое о своей целевой аудитории и степени эффективности рекламы.
