Текст: Наталья Субботина, соосновательница сервиса «Кактус»

Фото: Stephanie Keith/Getty Images

Ожидается, что в 2021 году каждый третий житель Земли будет покупать товары и услуги онлайн. Половина всех онлайн-покупок приходится на маркетплейсы. CEO сервиса «Кактус» Наталья Субботина рассказывает, как выбрать самую релевантную площадку и какие подводные камни могут возникнуть на старте.

Сегодня глобальная аудитория крупнейших маркетплейсов измеряется сотнями миллионов посещений в месяц. Большинство из них охотно регистрируют иностранных продавцов. Для российских малых и средних компаний это отличная возможность масштабироваться за рубеж. Процесс запуска на маркетплейсе укладывается в пять этапов, на каждом из которых есть свои потенциальные сложности и нюансы

Большинство предпринимателей стремятся выйти в США. По объёму e-commerce страна в 2020 году занимает второе место в мире ($340 млрд) после Китая, но при этом североамериканский рынок отличается меньшим числом барьеров и в целом более понятен.

Доминирующая модель — универсальные маркетплейсы, то есть площадки, которые работают в десятках категорий и продают товары общего назначения (к примеру, доля Amazon внутри страны превышает 52%). С ними сосуществуют множество нишевых платформ для торговли электроникой, одеждой и аксессуарами, изделиями ручной работы, товарами для дома и книгами.

В случае универсальных площадок нужно смотреть на их характеристики в целевом регионе: месячную аудиторию, стоимость размещения, условия хранения и доставки. Обычно на сайте каждого маркетплейса есть специальный раздел для продавцов, где расписаны все требования, условия и расценки. Кроме того, важно помнить, что у маркетплейсов разные пороги входа: не все из них работают с малым бизнесом.

Ещё один момент, на который важно обратить внимание сразу, на этапе выбора площадки: насколько на ней популярны товары, подобные тем, что вы собираетесь продавать. Самый простой способ сделать это в самом начале — воспользоваться внутренним поисковиком и сортировкой самого маркетплейса. Выберите нужную вам категорию или введите ключевые слова-характеристики товара и оцените количество результатов поиска в выдаче. Этот метод работает с любым маркетплейсом, и его результата вполне хватит для предварительного анализа.

В Европе по размеру месячной аудитории на первом месте Amazon (1,6 млрд визитов в месяц), на втором — eBay (633,8 млн визитов в месяц), а на третьем — Aliexpress (220,2 млн визитов в месяц). Вместе с тем почти в каждой европейской стране есть свои локальные маркетплейсы. В отдельных регионах они могут конкурировать по популярности с глобальными площадками. При размещении на них листинг крайне желательно оформлять не только на английском языке, но и на языке страны продаж. Порой это требование обязательно.

Что касается Китая, то это самый крупный в мире рынок электронной торговли ($673 млрд). Доля электронной торговли в общем объеме ретейла достигает 16%. Одна из самых многообещающих ниш — продукты питания: по итогу 2020 года она выросла на 70% из-за пандемии. Китайский рынок очень перспективен, но специфичен — не в последнюю очередь из-за языковых сложностей и законодательного регулирования экспорта.

Все крупные маркетплейсы предлагают опции для внутреннего продвижения и формируют пакеты разной стоимости, в зависимости от набора услуг. Это может быть система промокодов, участие в рекламных кампаниях, показы на главной странице, и т. д. Например, на Taobao после отмены обязательной комиссии для продавцов услуги по продвижению — основной способ монетизации.

Иногда маркетплейсы дают бесплатные возможности для продвижения на внешних площадках. К примеру, Etsy делает подборки самых оригинальных товаров и публикует в Instagram.

После того как вы определились с площадкой, следует детальнее проанализировать товарную нишу и характеристики конкурентов:

• количество продавцов в категориях и подразделах;
• цены на товары в категориях и подразделах, где размещаются конкуренты;
• оценки и отзывы у конкурентов;
• описание и фото/видео товаров;
• способы доставки и получения товаров.

Детальный сравнительный анализ конкурентов можно сделать по старинке, вручную. Конечно, таким образом невозможно проанализировать всех конкурентов внутри ниши, — их могут оказаться сотни, и это займёт слишком много времени. Но все и не нужны.

Используйте фильтры внутреннего поисковика, чтобы отбросить тех, кто точно, по вашему мнению, не является вашим прямым конкурентом, и изучите информацию в карточках товаров первой страницы выдачи тех, кто останется. Вы обязательно подметите сочетание факторов, которые располагают покупателя к себе и делают популярным товар именно этого конкурента. Их стоит иметь в виду, когда вы будете готовить собственный листинг.Что касается общего анализа ниши, мониторинга средних цен, оценок, количества отзывов, популярных ключевых слов и других переменных показателей — это можно делегировать специальным цифровым инструментам. Обычно они многофункциональны, и продавцы используют их не только чтобы проанализировать нишу на старте, но и чтобы непрерывно мониторить и оптимизировать листинги в процессе торговли.

Из-за специфики рынка большинство таких инструментов заточено под гигантов Amazon и eBay. Основной функционал таких инструментов часто похож между собой. Различия — в отдельных фишках и нюансах и том, что доступно на уровне бесплатного использования.

Выяснить, является ли спрос на товар растущим или переживает период стагнации, связан ли он с сезоном или входит в группу товаров постоянного потребления в конкретном регионе, также можно с помощью Google Keyword Planner или Serpstat.com.

Большинство зарубежных маркетплейсов предлагают три формата работы с продавцами. Их главное отличие заключается в том, на чьей стороне реализуются процессы хранения, обработки, упаковки и доставки заказов. Для каждого варианта — свои нюансы экономики продаж.

Витрина

Маркетплейс выступает только витриной для покупки товаров и проведения оплат, а продавец полностью отвечает за хранение, обработку, упаковку и доставку заказа до покупателя. Иногда это схема — одна из многих (как у Amazon), иногда — по умолчанию (Etsy). Самые выгодные цены на международную доставку из России — у «Почты России». Но этот вариант подходит, только если клиент согласен ждать. В противном случае можно столкнуться со шквалом плохих отзывов и отказов от покупок.

Альтернатива — более дорогие, но быстрые международные почтовые сервисы. Пересылка может обойтись значительно дешевле, если они заточены под e-com. К примеру, DPD выполняет международную экспресс-доставку грузов весом до одной тонны и делает скидки на их возврат в случае отказа.

Витриной обычно пользуются продавцы штучных или уникальных товаров — антиквариата, предметов искусства. Им не требуется полноценная система фулфилмента, можно легко посчитать экономику для одной продажи.

Витрина + доставка

По такой схеме работает, например, eBay. Выбирая этот тип сотрудничества, продавец сам обрабатывает, упаковывает заказы и отправляет их курьерской службе маркетплейса, которая организовывает доставку готовых посылок покупателю. Формат подойдёт при продаже товаров, требующих особо бережного отношения, или тем, у кого небольшой оборот. Кроме того, он имеет смысл в случае уже налаженного бизнеса внутри России, когда у интернет-магазина есть собственный фулфилмент, — тогда все процессы можно синхронизировать.

Предприятия, поставляющие товары в Европу, нередко арендуют склады в ближайшей стране ЕС. Оттуда дешевле рассылать посылки по разным регионам (по внутриевропейским тарифам логистических операторов). Таким образом, в экономику продаж нужно закладывать аренду и зарплату сотрудников склада. Для доставки товаров, проданных на eBay, можно использовать услуги DHL Express, имеющей специальное соглашение с маркетплейсом.

Витрина + фулфилмент

Маркетплейс полностью берёт на себя работу с заказами и всеми связанными процессами, от продавца требуется лишь поставка товара на склады маркетплейса. Это не всегда самый дешёвый, но очень удобный способ.

Например, FBA осуществляет быструю доставку покупателям, а также занимается возвратами и жалобами. К слову, маркетплейс отменил платёж за долгосрочное хранение на складе — от 181 до 365 дней.

Почти каждый маркетплейс с фулфилментом имеет калькулятор, который помогает продавцам посчитать экономику этой услуги. Например, инструмент от Amazon позволяет наглядно сравнить два варианта — FBA и FBM, — либо просто рассчитать комиссию, связанную с FBA. В неё входят обработка заказов, сбор и упаковка, исходящая доставка, весовая нагрузка, 30-дневное хранение, входящая доставка и подготовительное обслуживание.

Рассчитывайте экономику для конкретного товара заранее, с учётом всех вводных, чтобы не работать себе в убыток. В некоторых случаях международные хранение и доставка могут съедать до 30—35% стоимости товара.

Этот формат часто выгоден при больших объёмах мелкогабаритных товаров. А вот в случае с крупными габаритами организация логистики собственными силами или с привлечением партнёрской стороны, напротив, позволит сэкономить. Поэтому до размещения на маркетплейсе нужно тщательно анализировать товарную категорию.

Начать торговать на зарубежном маркетплейсе может теоретически каждый желающий, но условия входа могут существенно различаться. Amazon и eBay позволят сразу же создать учётную запись, а регистрация на Walmart или Target маловероятна для начинающих предпринимателей: они попросят данные о больших оборотах и доказательства деловой репутации. Zalando принимает решение о регистрации для каждого бизнеса отдельно, рассматривая заявление.

К моменту регистрации на любом американском или европейском маркетплейсе нужно иметь данные карты (чаще всего — местного банка) или виртуального кошелька в международной платёжной системе. Большинство маркетплейсов используют для расчётов с продавцами и покупателями Paypal, но не все. Для Amazon нужно открыть счёт в любом американском банке. Для торговли в Китае нужно будет подключиться к платежной системе Alipay — это бесплатно.

США

Для торговли в США товарами собственного производства нужно зарегистрировать товарный знак на территории страны, а также в «Реестре брендов Amazon», если вы входите на эту площадку. Процедура защитит не только от копирования продукта, но и от обвинений в плагиате и уплаты значительных штрафов, если кто-то подаст на вас суд. Зарегистрировать юрлицо в США — если это необходимо по правилам конкретного маркетплейса — и получить налоговый номер иностранцу не составит труда, но нужно иметь визу, чтобы, находясь в стране, оформить юридический адрес и открыть счёт в банке.

Европа

Компании, которая хочет прочно закрепиться на рынке Европы, нужно зарегистрировать торговую марку, открыть счёт в европейском банке, пройти сертификацию товаров. Получение Community Trademark (CTM) может занять около полугода, стоимость товарного знака ЕС составляет €850, и он действителен 10 лет в 28 странах (Германия сократила этот срок до 9 лет). Юридическое лицо регистрировать не обязательно, можно воспользоваться услугами организаций-посредников, которые возьмут на себя решение налоговых вопросов, связанных с реализацией товара на площадке.

Китай

Торговля на китайских маркетплейсах потребует знания языка, поэтому нужно заранее озаботиться поиском местной фирмы-посредника или сотрудника, владеющего им в совершенстве. Некоторые платформы, например Taobao, предлагают помощь с организацией пробных продаж: можно просто выслать фото и описание нескольких товарных позиций на английском языке администрации платформы, которая займётся созданием аккаунта. Производителям нужно будет открыть на территории страны компанию, счёт в китайском банке, получить лицензию на экспорт. В Китае регистрация длится около 18 месяцев, причём право на торговый знак имеет не тот, кто выпускает продукцию, а тот, кто первым подал заявление. Экспорт в страну регулируется множеством законов — рекомендуем ознакомиться с ними, например, на сайтах chinalawinfo.ru или law.uglc.ru.

Актуально для всех регионов

Подробные условия входа на конкретный маркетплейс лучше узнавать непосредственно на сайте — они отличаются нюансами и разнообразием. Будьте готовы представить дополнительные документы, в том числе заверенные у нотариуса, ответить на любые вопросы, связанные с бизнесом, а иногда и пройти видеоинтервью. Важно помнить, что всё общение с местными службами ведётся на местном языке, — если вашего уровня недостаточно, понадобится переводчик.

Не влезать в историю самостоятельного сбора и подготовки документов и регистрации юридического лица можно двумя способами.

— Найти компанию, которая возьмёт весь процесс оформления необходимой для зарубежной торговли документации на себя. По сути, это то же самое, что обратиться в турагентство за оформлением визы, вместо того чтобы самому заполнять анкету и идти в посольство. Этот вариант подходит для торговли в США и Европе. Вести продажи товаров вы будете сами.

— Найти компанию, которая станет вашим торговым представителем. Этот вариант подходит для продаж в Китае — из всех рынков он наиболее сложный, важно разбираться в специфике. Вести продажи такая компания будет за вас, вы будете делить с ней процент с прибыли от продаж.